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Gracias por invitarme.
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Solía venir a Toronto a presentar libros
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a la conferencia del Publishers Group Canada.
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Me hace gracia estar aquí hablando sobre libros de una forma mucho más abstracta
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y espero volver en el futuro a presentar libros en la conferencia de PGC.
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Una pequeña curiosidad personal: Padezco una enfermedad del corazón muy muy leve
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que hace que mi corazón lata a 120 latidos por minuto en reposo
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y la controlo con beta bloqueadores, pero hoy olvidé traerlos.
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Así que voy a dar esta charla en un estado similar al pánico escénico continuo
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por lo que os pido comprensión si la adrenalina se me dispara.
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Durante toda la historia de la industria editorial, el riesgo estaba relacionado con los libros que el editor adquiría,
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era una cuestión de oferta: ¿Qué producto ofreceremos?
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Y se componía, en realidad, de dos preguntas:
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¿Qué libros? y ¿cuánto pagaremos por ellos?
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Bob hizo referencia al problema de "cuánto pagaremos por ellos"
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pero a mí me gustaría profundizar algo más para entender
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la verdadera patología de los adelantos excesivos.
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Porque se descubrió en los años 70
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que, en una subasta competitiva,
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de algo cuyo valor a largo plazo se desconoce
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el ganador siempre paga de más. No sólo algunas veces, sino siempre.
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Fueron 3 economistas del petróleo que querían entender por qué siempre pagaban de más por los derechos de perforación.
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Hicieron concienzudos estudios, y análisis de teoría de juegos,
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y, de hecho, el resto del mundo esto ya lo tiene claro.
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Cuando se subastó el espectro para las redes 3G, a principios de la década pasada,
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varios países diseñaron sus subastas de forma que ganase el segundo que más ofreciese,
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dando por supuesto que el primero ofrecería una cantidad tan excesiva
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que no le quedaría dinero para construir la infraestructura necesaria para desplegar las redes 3G.
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Así que no se trata sólo de una equivocación de un par de editores despistados
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o de una mala costumbre, es una patología profunda de la industria
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que nos renunciar a nuestro capital para dárselo a los autores,
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y esto forma parte de la estructura profunda en la que nos hemos movido.
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Sin embargo, incluso si lográsemos resolver este milagro concreto,
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y consiguiésemos dejar de pagar de más,
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la cuestión con la oferta seguiría siendo: Vale, ¿y qué publicamos?
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En los últimos cien años ha sucedido algo fascinante
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y es que, en cierto sentido, la oferta... ya no importa, porque la oferta
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de contenido está creciendo hasta el infinito.
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El siglo veinte ha visto un crecimiento incesante del contenido narrativo de larga extensión.
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Comenzó... -y es algo bonito-, comenzó por la reducción del grado general de racismo,
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y de sexismo en nuestra sociedad.
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La llamada "Era Dorada" de la edición en los años 50 consistió en un grupo de hombre vestidos de tweed
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que se publicaban unos a otros.
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Fue una época dorada para ellos, pero no para el resto de la sociedad,
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que siguió padeciendo intolerancia, racismo y sexismo.
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A medida que nuestras sociedades permitieron al 60 o 70% restante que escribiese, que recibiese una educación,
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que accediese a la educación superior, al capital social, intelectual y creativo
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necesario para poder escribir, y que pudiese descubrir a un agente, y a un editor,
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ese fue el primer momento revolucionario para la cadena de suministro de la industria editorial.
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El segundo momento fue un momento digital que no tiene nada que ver con Internet,
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y es algo que ha permitido a muchos de los que estáis aquí convertiros en editores:
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nuestro buen amigo Adobe Pagemaker.
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La "revolución de la edición de sobremesa", como alguna vez se la denominó
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las fotocopiadoras, las Kinkos -no tenéis Kinkos en Canadá pero.. ¿Sí que las tenéis? Ah, vale-
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La editorial Softskull comenzó en una Kinko en 1993, con dos empleados
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trabajando en horario nocturno
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maquetando el libro con Pagemaker, recortándolo, recortándolo y encuadernándolo,
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y, en 8 semanas, habían preparado 400 libros en rústica,
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y ese el primer libro de Softskull.
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La explosión del número de títulos publicados en los Estados Unidos,
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dependiendo de cómo se calcule, alrededor de 25.000 en 1990 y medio millón en 2008,
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no tiene nada que ver con Internet,
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porque eran todos libros impresos. Se debe a las herramientas de edición de sobremesa.
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Así que apenas hemos comenzado a ver el efecto de que el coste marginal de reproducción de la narrativa digital
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tienda a cero. Ni siquiera hemos empezado a ver sus efectos.
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Todo a lo que nos enfrentamos ahora se debe a las Kinkos,
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y a las secuelas de la revolución de las Kinkos.
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La cita que veis a mi espalda
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está tomada de un artículo publicado en la revista Wired hace unos dos años
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sobre el premio de Netflix.
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Netflix -¿hay Netflix en Canadá? Tendría que haberlo mirado. No. Vale-
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Netflix es un servicio de alquiler de DVD en el que te apuntas
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eliges 3 DVDs, te los envían por correo,
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los devuelves por correo cuando los has visto y así se establece ciclo.
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Tiene una cuota mensual.
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Utilizan un algoritmo muy complicado para tratar de decirle a la gente
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quienes vieron esta película les pusieron 4 cuatro estrellas a estas otras películas,
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y puesto que tú la has calificado con 4 estrellas, puede que también te gusten estas otras películas.
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Es una forma más sofisticada del "la gente que compró tal, también compro cual."
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Y querían mejorar su algoritmo en un 10%.
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Así que anunciaron un premio de un millón de dólares
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para quien lo consiguiese.
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Tardaron 3 años, y consiguieron bastante rápido una mejora del 8,5%,
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así que les quedaba un 1,5%, y analizaron la parte que les faltaba,
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los datos que componían la parte que no habían resuelto
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y vieron que eran básicamente las películas de Wes Anderson.
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¿Cómo definirías una película de Wes Anderson?
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No tiene mucho argumento, se basa sobre todo en la voz y en los personajes.
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Y ¿qué es la novela contemporánea
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sino algo sin demasiado argumento, basado sobre todo en la voz y en los personajes?
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Básicamente, la novela hace que los algoritmos no funcionen.
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Y cuando el tipo que escribió el artículo entrevistó a uno de los matemáticos
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-en realidad, un psicólogo de las organizaciones-
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éste hizo un comentario sobre los medios, que es el que he puesto aquí:
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"En el siglo 21, lo importante va a ser descifrar la demanda..."
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porque por la parte de la oferta... está todo vendido, en cierto sentido.
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La caja de Pandora está abierta. Se va a seguir al menos multiplicando por dos,
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cuando no triplicando o cuadruplicando el número de libros publicados
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en inglés en el planeta cada año.
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E incluso si todos los que estáis aquí dijeséis: "Yo no formaré parte de esto", el resto si lo harán.
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Esto es está sucediendo. ¿Cómo respondemos?
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¿Cómo gestionamos el riesgo si no es controlando la oferta?
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Tiene que ser mediante la demanda, está claro.
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¿Y qué podemos hacer, pues, para gestionar la demanda?
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Una de las cosas más importantes que hemos hecho en EEUU en la última década ha sido rezarle a Oprah.
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Sé que aquí no tiene el mismo efecto,
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pero tenéis Canada Reads, ¿no?
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Ayer en el avión vi a una mujer leyendo un libro de Lawrence Hill con una pegatina de Canada Reads.
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La genialidad de Oprah, sin embargo... -solíamos verla como la santa patrona de los editores, en cierto sentido-
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pero quiero proponer otra forma radicalmente distinta de ver a Oprah,
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que es que ella necesita los libros más de lo que los libros la necesitan a ella.
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Porque Oprah está en el negocio de la televisión.
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Y ese no es un sitio muy bueno en el que estar.
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Es comunicación en un solo sentido.
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Y Oprah, como mucho, disponía de una hora al día con su público,
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y la conversación era en un solo sentido.
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¿Cómo puede apropiarse de su público todas las horas del día, siete días a la semana?
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¿Cómo se mete en sus cabezas?
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¿Cómo consigue captar su atención?
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Crea un club de lectura.
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Los libros son objetos culturales que se tarda quince horas en leer,
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quince horas en que tienes la voz de otra persona en tu cabeza,
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por lo que el vínculo entre dos personas que han leído el mismo libro
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es muy profundo.
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La genialidad de Oprah consistió en utilizar los libros como plataforma para apropiarse de su público.
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Así que, si realmente vamos a seguir en el negocio de los libros,
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en el que nos metemos en la cabeza de una persona durante quince horas
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y somos dueños de ese objeto intermediario, ese objeto cultural intermediario,
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que conecta a dos personas entre sí de una manera mucho más profunda que otros,
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entonces hemos de tener algo que nos diferencie de los demás,
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algo que realmente nos distinga del resto.
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Hace un par de años comí con un tipo llamado Michael Cader,
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que gestiona un boletín de noticias en Estados Unidos llamado Publishers Lunch,
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y me dijo en un momento dado: nuestro negocio, nuestra industria...
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(veréis que las transparencias van más rápido que yo,
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pensad que ellas sí se tomaron sus beta bloqueadores y yo no)
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Michael me dijo: somos una pequeña industria situada sobre un enorme pasatiempo.
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En ese sentido, yo propongo que, a lo que se refería antes Bob durante el turno de preguntas,
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la persona que va a auto-publicar sus memorias en una máquina Espresso en una librería
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es la parte inferior, es la enorme pirámide, es la industria
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si solo nos limitamos al pequeño triángulo superior, actuando como guardianes,
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decidiendo cuáles de los contenidos amateur llegan al triángulo superior,
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nos quedaremos gestionando la parte de la oferta,
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mientras que si podemos conectar con el conjunto de la pirámide,
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con todos los "aficionados", entonces entraremos en la gestión de la demanda
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que es un sitio algo más sexy.
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Cuando estaba dejando Softskull, hace un año,
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unos cuantos escritores se me acercaban y me decían:
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¿Cómo consigo que me publiquen?
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Les costaba menos preguntármelo, una vez que yo había dejado de tener influencia directa
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sobre si se les publicaría o no.
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Y yo les decía lo que muchos editores aquí,
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cuando participan en mesas redondas, al dirigirse a aspirantes a escritores, dicen
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y lo que dicen también los agentes
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que es: "Deberías enviar lo que escribes a revistas literarias,
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pasarte por el blog de tu autor favorito, hacer comentarios en él,
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asistir a talleres de lectura, participar en ellos,
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asistir a encuentros de escritores, participar en la comunidad."
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Les expliqué que todo eso haría fomenta la serendipia
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Puede que un agente o un editor te descubran.
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Pero en el último año, mientras les decía eso, me he ido dando cuenta
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de que en realidad ese no es el motivo por el que deberían hacerlo.
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Debería hacerlo porque eso los hará felices.
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Porque vi lo que pasaba cuando publiqué a escritores siguiendo la vía convencional:
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editamos, diseñamos, imprimimos, distribuimos, y colocamos sus libros en las estanterías.
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En cuanto llegan a los estantes, entra en juego la depresión post parto.
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El hecho de publicar, tal y como se entiende en la cadena de suministro editorial, no los hace felices.
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Quieren conectar.
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Y ese es, en cierto sentido, el gran callejón sin salida en el que se ha metido el mundo editorial,
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al permitirnos creer que lo importante, el fin, es llegar a publicar,
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cuando no es más que un medio para otro fin.
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Ese fin es ser feliz, conectar.
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Nuestro negocio es el de establecer una conexión entre escritor y lector,
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y el hecho de que, para ello, hayamos montado esta compleja cadena de suministro,
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no implica que tengamos que seguir siendo prisioneros de esa cadena
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si, de hecho, no permite establecer esa conexión entre escritores y lectores,
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o, dicho de una manera más positiva, solo deberíamos utilizar esa cadena de suministro
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en la medida en que nos permita mejorar la conexión entre escritor y lector.
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La transparencia que acabo de mostrar es algo que comparto con vosotros.
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Estoy en pleno proceso de lanzamiento de una startup llamada Cursor y, hoy en día,
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cuando uno se dedica a esto de las startups, tiene que preparar muchas transparencias,
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toda una pila, que es como lo llaman.
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Un tipo llamado Guy Kawasaki habla de las "diez transparencias". Esta es una de las diez.
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Aparte de un par de inversores, y mi co-fundador, nadie más lo ha visto aún.
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Pero es una manera de describir la lógica económica de lo que os estoy diciendo.
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En cierto sentido, refleja algo a lo que Bob ya ha hecho referencia.
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Básicamente, es una curva de demanda,
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que muestra la demanda de cierto escritor,
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una persona pagará diez mil dólares, o un millón, para que limpien su váter,
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para conectar con un escritor o un artista de alguna manera personal,
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y puede que haya otras diez mil personas que pagarían un dólar para conectar con ese escritor,
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por ejemplo, a través de una descarga digital.
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Y la curva de demanda cubre realmente todas las situaciones intermedias.
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En el mundo editorial, con nuestra adicción por nuestra cadena de suministro,
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nos hemos limitado a capturar el valor
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de la parte de la curva de demanda situada entre los 10 y los 30 dólares,
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sin preocuparnos por todo el resto:
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no tenemos productos de menos de 10 dólares, ni de más de 30.
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Así que, si hay gente dispuesta a pagar 1.000 dólares por conectar con nuestro escritor
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no hemos encontrado la manera de obtener esos 970 dólares restantes,
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y nos negamos a proporcionarles algo por un dólar,
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pensando que todos estos productos son perfectamente intercambiables entre sí.
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Cuando los seres humanos hemos dejado claro prácticamente en cualquier campo,
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de la moda, a la cosmética o a la decoración,
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que esas cosas no nos parecen en absoluto intercambiables.
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Que compramos la edición rústica de un libro porque eso es lo que queremos comprar,
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y compramos objetos digitales porque queremos comprar objetos digitales
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y vamos a cenar con Paul Auster porque lo que queremos es cenar con Paul Auster
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y una descarga digital no sustituye a los 250 dólares de la gala de los Premios Pen con Paul Auster.
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La única manera en que podremos escapar de la cadena de suministro que hemos creado
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pasa por descubrir todo el valor adicional que existe en esa curva de demanda,
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que se satisface de una manera mediocre que los programas de maestría en Bellas Artes
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o con los talleres de escritura de pago, o con bittorrent.
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Pero alguien va a satisfacer esa demanda
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y, por nuestro bien, más nos vale que seamos los editores.
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Si os interesa saber algo más sobre este proyecto en particular,
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Cursor, podéis ir a ThinkCursor.com
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y meter vuestra dirección de correo electrónico.
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Cuesta mucho hacer esto en PowerPoint.
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Lo he hecho porque creo que nuestra industria debe enfrentarse a lo mismo
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a lo que les pedimos a nuestros autores que se enfrenten,
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a esa página en blanco con el cursor parpadeando.
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También nosotros lo tenemos que afrontar.
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Muchas gracias.
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Estaré encantado de responder a preguntar menos abstractas que la visión tan general que he dado.
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Cuando le hacíais preguntas a Bob, pensaba: tengo que plantearme esas cosas.
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Puedo empezar a responder a algunas preguntas.
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Antes, quiero comentar algo en relación con los libros mejorados.
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Tiendo a pensar que "los libros mejorados son como los CD-ROMs",
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que no hay ninguna evidencia de que exista demanda de ellos.
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Si la hubiese, la gente ya llevaría mucho tiempo creando imágenes a partir de palabras,
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pero aún seguimos leyendo narrativa larga exclusivamente textual,
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para la cual, la carencia de audio y vídeo es una virtud, no un defecto,
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a pesar de que hasta ahora se ha considerado como un defecto por la gente que solo tiene martillos
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y que, como solo tienen esa herramienta, lo que ven es un libro mejorado.
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Lo cual no significa que vídeo y audio no tengan su papel en relación con el texto,
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pero para eso están los sitios web.
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Crear algo para descargar carecerá de sentido
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en un universo de 4 y 5G, y Wi-Max.
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En Estocolmo ya existe tecnología 4G que funciona a 20 metros bajo tierra, en túneles.
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Viviremos en un mundo de conexión permanente y ubicua,
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en el que texto, imagen y sonido funcionarán conjuntamente en un dispositivo,
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por lo que la idea de que hemos de agruparlos en un fichero descargable me parece...
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Bob dice que son solo 10.000 dólares, pero eso no es mucho dinero solo si tu mercado es EEUU.
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10.000 no es poca cosa para una editorial independiente canadiense.
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Mi humilde consejo es que no gastéis dinero en crear vídeo para el texto,
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sino que creéis un sitio web.
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¿Alguna pregunta no imaginaria? Gracias, Shawn.
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[P: ¿Puedes hablar de la impresión bajo demanda, dentro de la edición 3.0,
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y de la oportunidad de explorar mercados desconocidos o poco explotados mediante lo digital?]
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Creo que, si uno está en el negocio de la gestión de la demanda,
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debe hacerse con las riendas de la comunidad.
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No hay otra alternativa
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el precio del contenido digital va a ser cero,
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como ya sucede en la música,
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donde puedes conseguir cualquier canción gratis.
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Llegará un momento en que podrás conseguir cualquier texto gratis.
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No es algo que no vaya a ocurrir.
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Pensar que no sucederá solo porque aún no ha sucedido es engañarse.
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Siendo sinceros, la única razón por la que aún no ha pasado es la falta de demanda.
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Como decía Bob, 2.000 copias pirateadas de lo que sea es una buena señal, significa que hay interés.
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Nuestro mayor problema en la industria editorial ha sido que la gente no quiere lo que creamos.
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Si el precio del contenido digital va a ser cero, ¿cómo coño ganamos dinero?
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Adueñándonos de la comunidad.
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¿Cómo vamos a ganar dinero teniendo en cuenta esa curva de demanda?
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Gestionando la comunidad. Debemos saber quién pagará 10.000 por un taller,
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una tutoría en persona con Miriam Toews.
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Ya hay quien lo está haciendo. La editorial británica Faber ha sacado su "Academia Faber"
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que consiste básicamente en talleres de escritura de los autores de Faber.
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Miriam Toews va a ser la primera escritora que lo haga en Canadá.
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Funciona. Faber es una marca. La gente piensa: "Yo quiero escribir como un autor de Faber",
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y se apuntan.
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Así que se trata de estar presentes en la mente de nuestro público,
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ya sea a la escala del autor, que sería el caso de las publicaciones de bestsellers,
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los Gary Vaynerchuks y demás, que están muy presentes en la mente de sus lectores.
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Si no estász en ese negocio, si no estás en el negocio de los bestsellers,
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para todo lo que queda por debajo, para el resto del catálogo,
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lo que habrá que hacer es juntar a todo el mundo,
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para llegar a saber realmente quién lee estos libros.
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¿Qué papel tiene aquí la impresión bajo demanda? Es una herramienta.
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Permite sin duda reducir el desembolso de capital,
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siempre que sigas participando en la cadena de suministro
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y también es una herramienta... Digamos que tienes una edición limitada de 25 copias artesanales,
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que has imprimido 25 copias porque ya tienes 25 tarjetas de crédito
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y vas a cobrarles 250 dólares
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porque en la portada llevará la huella digital del autor marcada con sangre.
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Es un tipo de impresión bajo demanda.
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Sé que prácticamente todos los que estáis aquí tenéis que pensar detenidamente lo haréis hoy,
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y mañana, para hacer frente a estas cosas.
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Pero también os animo a reflexionar sobre cuál es el vuestro negocio,
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para poder tomar decisiones sobre qué herramientas usar,
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porque si no solo daréis palos de ciego para ver si suena la flauta
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y eso no es mucho mejor que publicar todos los libros para ver cuál funciona.
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Así que impresión bajo demanda significa dos cosas muy distintas según el tipo de editorial.
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La clave es: ¿A quién le estoy vendiendo el libro?
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¿Con quién estoy conectando a este escritor al que represento?
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[P: ¿Esto es para ti una estrategia editorial, o de marketing?]
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Es una estrategia de negocio completa.
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Es el negocio en el que estamos.
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Siempre me ha molestado que la gente anunciase la creación de un departamento de marketing online,
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porque pienso: ¿Y qué hace el departamento de marketing offline?
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No debe de ser muy útil,
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si va a estar separado del medio en el que la gente se pasa la media vida.
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La mayoría de su tiempo de lectura, de su tiempo de procesamiento de textos.
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Creo que hemos de pensar sobre esto de una manera profundamente integrada.
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En otras palabras, un acto de publicación es un acto de marketing.
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Mi modelo, Cursor, se percibe –hasta cierto punto por gente ajena al sector– como algo solo digital
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y cuesta hacerle ver a la gente que tengo distribución con Publishers Group West
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y Publishers Group Canada.
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Estas comunidades van a producir libros que entrarán en la cadena de suministro.
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¿Por qué lo hago? No es para ganar dinero.
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Una de las maneras de probar mi plan de negocio consistió en
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eliminar todos los ingresos y costes ajenos a la cadena de suministro editorial,
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y descubrí que el plan operativo del negocio daba márgenes del 3%.
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Pensé, vale, este modelo funciona, porque sabemos que eso es así.
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Lo hago por los 500 sitios físicos adonde acude más gente lectora del país,
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donde puedo colocar gratis un anuncio de 15 por 22 cm sobre el libro y su comunidad.
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Eso no es algo a lo que tengo intención de renunciar.
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La publicación es una estrategia de marketing para el dueño de una comunidad.
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La publicación es una estrategia de marketgin para The Daily Beast,
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ese sitio web que Tina Brown ha creado en Estados Unidos.
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Va a publicar cosas. No ganará dinero publicando,
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pero sí generará valor para su marca a través de la publicaciones.
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Muchas personas que gestionan comunidades, de gente que teje, de gente a la que le gusta pescar,
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o la novela romántica paranormal, o lo que sea,
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empezarán a publicar, porque es una manera de generar valor para sus marcas.
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Para ellos, la edición es marketing.
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Esa es la dificultad conceptual a la que tendremos que enfrentarnos.
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No será mañana, ni pasado mañana, pero ese es el reto.
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Ya sé que esto suena muy abstracto, pero cuando pensamos sobre este tema,
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este "riesgo calculado", en la práctica lo que estamos diciendo es que
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no repensar por completo nuestro negocio es una opción demasiado arriesgada.
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Ahí está el riesgo, en permanecer en nuestro silo,
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en seguir en negocio de la fabricación de objetos.
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El nuestro es un negocio de propiedad intelectual, cuyos costes se basan en la producción física.
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Si nos fijamos en los fabricantes de zapatos, las farmacéuticas, lo que sea.
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Vemos que el sobreprecio que todos ellos pueden incorporar a la parte relativa a la fabricación
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es mucho mayor que el que podemos aplicar en el mundo editorial.
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Y el nuestro es un negocio puramente de propiedad intelectual.
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Cuando digo que la cultura, y no el contenido, es lo que prima, es a esto a lo que me refiero.
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Que lo que estamos creando no es el contenedor, el artefacto cultural, el objeto en sí,
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sino la conexión entre personas que ese objeto hace posible.
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Personas que pueden ser escritor y lector, o lector y lector, o escritor y escritor.
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[P: ¿Crees que pedirles a los escritores que vendan algo más que sus escritos
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va en contra de nuestro
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