Gracias por invitarme.
Solía venir a Toronto a presentar libros
a la conferencia del Publishers Group Canada.
Me hace gracia estar aquí hablando sobre libros de una forma mucho más abstracta
y espero volver en el futuro a presentar libros en la conferencia de PGC.
Una pequeña curiosidad personal: Padezco una enfermedad del corazón muy muy leve
que hace que mi corazón lata a 120 latidos por minuto en reposo
y la controlo con beta bloqueadores, pero hoy olvidé traerlos.
Así que voy a dar esta charla en un estado similar al pánico escénico continuo
por lo que os pido comprensión si la adrenalina se me dispara.
Durante toda la historia de la industria editorial, el riesgo estaba relacionado con los libros que el editor adquiría,
era una cuestión de oferta: ¿Qué producto ofreceremos?
Y se componía, en realidad, de dos preguntas:
¿Qué libros? y ¿cuánto pagaremos por ellos?
Bob hizo referencia al problema de "cuánto pagaremos por ellos"
pero a mí me gustaría profundizar algo más para entender
la verdadera patología de los adelantos excesivos.
Porque se descubrió en los años 70
que, en una subasta competitiva,
de algo cuyo valor a largo plazo se desconoce
el ganador siempre paga de más. No sólo algunas veces, sino siempre.
Fueron 3 economistas del petróleo que querían entender por qué siempre pagaban de más por los derechos de perforación.
Hicieron concienzudos estudios, y análisis de teoría de juegos,
y, de hecho, el resto del mundo esto ya lo tiene claro.
Cuando se subastó el espectro para las redes 3G, a principios de la década pasada,
varios países diseñaron sus subastas de forma que ganase el segundo que más ofreciese,
dando por supuesto que el primero ofrecería una cantidad tan excesiva
que no le quedaría dinero para construir la infraestructura necesaria para desplegar las redes 3G.
Así que no se trata sólo de una equivocación de un par de editores despistados
o de una mala costumbre, es una patología profunda de la industria
que nos renunciar a nuestro capital para dárselo a los autores,
y esto forma parte de la estructura profunda en la que nos hemos movido.
Sin embargo, incluso si lográsemos resolver este milagro concreto,
y consiguiésemos dejar de pagar de más,
la cuestión con la oferta seguiría siendo: Vale, ¿y qué publicamos?
En los últimos cien años ha sucedido algo fascinante
y es que, en cierto sentido, la oferta... ya no importa, porque la oferta
de contenido está creciendo hasta el infinito.
El siglo veinte ha visto un crecimiento incesante del contenido narrativo de larga extensión.
Comenzó... -y es algo bonito-, comenzó por la reducción del grado general de racismo,
y de sexismo en nuestra sociedad.
La llamada "Era Dorada" de la edición en los años 50 consistió en un grupo de hombre vestidos de tweed
que se publicaban unos a otros.
Fue una época dorada para ellos, pero no para el resto de la sociedad,
que siguió padeciendo intolerancia, racismo y sexismo.
A medida que nuestras sociedades permitieron al 60 o 70% restante que escribiese, que recibiese una educación,
que accediese a la educación superior, al capital social, intelectual y creativo
necesario para poder escribir, y que pudiese descubrir a un agente, y a un editor,
ese fue el primer momento revolucionario para la cadena de suministro de la industria editorial.
El segundo momento fue un momento digital que no tiene nada que ver con Internet,
y es algo que ha permitido a muchos de los que estáis aquí convertiros en editores:
nuestro buen amigo Adobe Pagemaker.
La "revolución de la edición de sobremesa", como alguna vez se la denominó
las fotocopiadoras, las Kinkos -no tenéis Kinkos en Canadá pero.. ¿Sí que las tenéis? Ah, vale-
La editorial Softskull comenzó en una Kinko en 1993, con dos empleados
trabajando en horario nocturno
maquetando el libro con Pagemaker, recortándolo, recortándolo y encuadernándolo,
y, en 8 semanas, habían preparado 400 libros en rústica,
y ese el primer libro de Softskull.
La explosión del número de títulos publicados en los Estados Unidos,
dependiendo de cómo se calcule, alrededor de 25.000 en 1990 y medio millón en 2008,
no tiene nada que ver con Internet,
porque eran todos libros impresos. Se debe a las herramientas de edición de sobremesa.
Así que apenas hemos comenzado a ver el efecto de que el coste marginal de reproducción de la narrativa digital
tienda a cero. Ni siquiera hemos empezado a ver sus efectos.
Todo a lo que nos enfrentamos ahora se debe a las Kinkos,
y a las secuelas de la revolución de las Kinkos.
La cita que veis a mi espalda
está tomada de un artículo publicado en la revista Wired hace unos dos años
sobre el premio de Netflix.
Netflix -¿hay Netflix en Canadá? Tendría que haberlo mirado. No. Vale-
Netflix es un servicio de alquiler de DVD en el que te apuntas
eliges 3 DVDs, te los envían por correo,
los devuelves por correo cuando los has visto y así se establece ciclo.
Tiene una cuota mensual.
Utilizan un algoritmo muy complicado para tratar de decirle a la gente
quienes vieron esta película les pusieron 4 cuatro estrellas a estas otras películas,
y puesto que tú la has calificado con 4 estrellas, puede que también te gusten estas otras películas.
Es una forma más sofisticada del "la gente que compró tal, también compro cual."
Y querían mejorar su algoritmo en un 10%.
Así que anunciaron un premio de un millón de dólares
para quien lo consiguiese.
Tardaron 3 años, y consiguieron bastante rápido una mejora del 8,5%,
así que les quedaba un 1,5%, y analizaron la parte que les faltaba,
los datos que componían la parte que no habían resuelto
y vieron que eran básicamente las películas de Wes Anderson.
¿Cómo definirías una película de Wes Anderson?
No tiene mucho argumento, se basa sobre todo en la voz y en los personajes.
Y ¿qué es la novela contemporánea
sino algo sin demasiado argumento, basado sobre todo en la voz y en los personajes?
Básicamente, la novela hace que los algoritmos no funcionen.
Y cuando el tipo que escribió el artículo entrevistó a uno de los matemáticos
-en realidad, un psicólogo de las organizaciones-
éste hizo un comentario sobre los medios, que es el que he puesto aquí:
"En el siglo 21, lo importante va a ser descifrar la demanda..."
porque por la parte de la oferta... está todo vendido, en cierto sentido.
La caja de Pandora está abierta. Se va a seguir al menos multiplicando por dos,
cuando no triplicando o cuadruplicando el número de libros publicados
en inglés en el planeta cada año.
E incluso si todos los que estáis aquí dijeséis: "Yo no formaré parte de esto", el resto si lo harán.
Esto es está sucediendo. ¿Cómo respondemos?
¿Cómo gestionamos el riesgo si no es controlando la oferta?
Tiene que ser mediante la demanda, está claro.
¿Y qué podemos hacer, pues, para gestionar la demanda?
Una de las cosas más importantes que hemos hecho en EEUU en la última década ha sido rezarle a Oprah.
Sé que aquí no tiene el mismo efecto,
pero tenéis Canada Reads, ¿no?
Ayer en el avión vi a una mujer leyendo un libro de Lawrence Hill con una pegatina de Canada Reads.
La genialidad de Oprah, sin embargo... -solíamos verla como la santa patrona de los editores, en cierto sentido-
pero quiero proponer otra forma radicalmente distinta de ver a Oprah,
que es que ella necesita los libros más de lo que los libros la necesitan a ella.
Porque Oprah está en el negocio de la televisión.
Y ese no es un sitio muy bueno en el que estar.
Es comunicación en un solo sentido.
Y Oprah, como mucho, disponía de una hora al día con su público,
y la conversación era en un solo sentido.
¿Cómo puede apropiarse de su público todas las horas del día, siete días a la semana?
¿Cómo se mete en sus cabezas?
¿Cómo consigue captar su atención?
Crea un club de lectura.
Los libros son objetos culturales que se tarda quince horas en leer,
quince horas en que tienes la voz de otra persona en tu cabeza,
por lo que el vínculo entre dos personas que han leído el mismo libro
es muy profundo.
La genialidad de Oprah consistió en utilizar los libros como plataforma para apropiarse de su público.
Así que, si realmente vamos a seguir en el negocio de los libros,
en el que nos metemos en la cabeza de una persona durante quince horas
y somos dueños de ese objeto intermediario, ese objeto cultural intermediario,
que conecta a dos personas entre sí de una manera mucho más profunda que otros,
entonces hemos de tener algo que nos diferencie de los demás,
algo que realmente nos distinga del resto.
Hace un par de años comí con un tipo llamado Michael Cader,
que gestiona un boletín de noticias en Estados Unidos llamado Publishers Lunch,
y me dijo en un momento dado: nuestro negocio, nuestra industria...
(veréis que las transparencias van más rápido que yo,
pensad que ellas sí se tomaron sus beta bloqueadores y yo no)
Michael me dijo: somos una pequeña industria situada sobre un enorme pasatiempo.
En ese sentido, yo propongo que, a lo que se refería antes Bob durante el turno de preguntas,
la persona que va a auto-publicar sus memorias en una máquina Espresso en una librería
es la parte inferior, es la enorme pirámide, es la industria
si solo nos limitamos al pequeño triángulo superior, actuando como guardianes,
decidiendo cuáles de los contenidos amateur llegan al triángulo superior,
nos quedaremos gestionando la parte de la oferta,
mientras que si podemos conectar con el conjunto de la pirámide,
con todos los "aficionados", entonces entraremos en la gestión de la demanda
que es un sitio algo más sexy.
Cuando estaba dejando Softskull, hace un año,
unos cuantos escritores se me acercaban y me decían:
¿Cómo consigo que me publiquen?
Les costaba menos preguntármelo, una vez que yo había dejado de tener influencia directa
sobre si se les publicaría o no.
Y yo les decía lo que muchos editores aquí,
cuando participan en mesas redondas, al dirigirse a aspirantes a escritores, dicen
y lo que dicen también los agentes
que es: "Deberías enviar lo que escribes a revistas literarias,
pasarte por el blog de tu autor favorito, hacer comentarios en él,
asistir a talleres de lectura, participar en ellos,
asistir a encuentros de escritores, participar en la comunidad."
Les expliqué que todo eso haría fomenta la serendipia
Puede que un agente o un editor te descubran.
Pero en el último año, mientras les decía eso, me he ido dando cuenta
de que en realidad ese no es el motivo por el que deberían hacerlo.
Debería hacerlo porque eso los hará felices.
Porque vi lo que pasaba cuando publiqué a escritores siguiendo la vía convencional:
editamos, diseñamos, imprimimos, distribuimos, y colocamos sus libros en las estanterías.
En cuanto llegan a los estantes, entra en juego la depresión post parto.
El hecho de publicar, tal y como se entiende en la cadena de suministro editorial, no los hace felices.
Quieren conectar.
Y ese es, en cierto sentido, el gran callejón sin salida en el que se ha metido el mundo editorial,
al permitirnos creer que lo importante, el fin, es llegar a publicar,
cuando no es más que un medio para otro fin.
Ese fin es ser feliz, conectar.
Nuestro negocio es el de establecer una conexión entre escritor y lector,
y el hecho de que, para ello, hayamos montado esta compleja cadena de suministro,
no implica que tengamos que seguir siendo prisioneros de esa cadena
si, de hecho, no permite establecer esa conexión entre escritores y lectores,
o, dicho de una manera más positiva, solo deberíamos utilizar esa cadena de suministro
en la medida en que nos permita mejorar la conexión entre escritor y lector.
La transparencia que acabo de mostrar es algo que comparto con vosotros.
Estoy en pleno proceso de lanzamiento de una startup llamada Cursor y, hoy en día,
cuando uno se dedica a esto de las startups, tiene que preparar muchas transparencias,
toda una pila, que es como lo llaman.
Un tipo llamado Guy Kawasaki habla de las "diez transparencias". Esta es una de las diez.
Aparte de un par de inversores, y mi co-fundador, nadie más lo ha visto aún.
Pero es una manera de describir la lógica económica de lo que os estoy diciendo.
En cierto sentido, refleja algo a lo que Bob ya ha hecho referencia.
Básicamente, es una curva de demanda,
que muestra la demanda de cierto escritor,
una persona pagará diez mil dólares, o un millón, para que limpien su váter,
para conectar con un escritor o un artista de alguna manera personal,
y puede que haya otras diez mil personas que pagarían un dólar para conectar con ese escritor,
por ejemplo, a través de una descarga digital.
Y la curva de demanda cubre realmente todas las situaciones intermedias.
En el mundo editorial, con nuestra adicción por nuestra cadena de suministro,
nos hemos limitado a capturar el valor
de la parte de la curva de demanda situada entre los 10 y los 30 dólares,
sin preocuparnos por todo el resto:
no tenemos productos de menos de 10 dólares, ni de más de 30.
Así que, si hay gente dispuesta a pagar 1.000 dólares por conectar con nuestro escritor
no hemos encontrado la manera de obtener esos 970 dólares restantes,
y nos negamos a proporcionarles algo por un dólar,
pensando que todos estos productos son perfectamente intercambiables entre sí.
Cuando los seres humanos hemos dejado claro prácticamente en cualquier campo,
de la moda, a la cosmética o a la decoración,
que esas cosas no nos parecen en absoluto intercambiables.
Que compramos la edición rústica de un libro porque eso es lo que queremos comprar,
y compramos objetos digitales porque queremos comprar objetos digitales
y vamos a cenar con Paul Auster porque lo que queremos es cenar con Paul Auster
y una descarga digital no sustituye a los 250 dólares de la gala de los Premios Pen con Paul Auster.
La única manera en que podremos escapar de la cadena de suministro que hemos creado
pasa por descubrir todo el valor adicional que existe en esa curva de demanda,
que se satisface de una manera mediocre que los programas de maestría en Bellas Artes
o con los talleres de escritura de pago, o con bittorrent.
Pero alguien va a satisfacer esa demanda
y, por nuestro bien, más nos vale que seamos los editores.
Si os interesa saber algo más sobre este proyecto en particular,
Cursor, podéis ir a ThinkCursor.com
y meter vuestra dirección de correo electrónico.
Cuesta mucho hacer esto en PowerPoint.
Lo he hecho porque creo que nuestra industria debe enfrentarse a lo mismo
a lo que les pedimos a nuestros autores que se enfrenten,
a esa página en blanco con el cursor parpadeando.
También nosotros lo tenemos que afrontar.
Muchas gracias.
Estaré encantado de responder a preguntar menos abstractas que la visión tan general que he dado.
Cuando le hacíais preguntas a Bob, pensaba: tengo que plantearme esas cosas.
Puedo empezar a responder a algunas preguntas.
Antes, quiero comentar algo en relación con los libros mejorados.
Tiendo a pensar que "los libros mejorados son como los CD-ROMs",
que no hay ninguna evidencia de que exista demanda de ellos.
Si la hubiese, la gente ya llevaría mucho tiempo creando imágenes a partir de palabras,
pero aún seguimos leyendo narrativa larga exclusivamente textual,
para la cual, la carencia de audio y vídeo es una virtud, no un defecto,
a pesar de que hasta ahora se ha considerado como un defecto por la gente que solo tiene martillos
y que, como solo tienen esa herramienta, lo que ven es un libro mejorado.
Lo cual no significa que vídeo y audio no tengan su papel en relación con el texto,
pero para eso están los sitios web.
Crear algo para descargar carecerá de sentido
en un universo de 4 y 5G, y Wi-Max.
En Estocolmo ya existe tecnología 4G que funciona a 20 metros bajo tierra, en túneles.
Viviremos en un mundo de conexión permanente y ubicua,
en el que texto, imagen y sonido funcionarán conjuntamente en un dispositivo,
por lo que la idea de que hemos de agruparlos en un fichero descargable me parece...
Bob dice que son solo 10.000 dólares, pero eso no es mucho dinero solo si tu mercado es EEUU.
10.000 no es poca cosa para una editorial independiente canadiense.
Mi humilde consejo es que no gastéis dinero en crear vídeo para el texto,
sino que creéis un sitio web.
¿Alguna pregunta no imaginaria? Gracias, Shawn.
[P: ¿Puedes hablar de la impresión bajo demanda, dentro de la edición 3.0,
y de la oportunidad de explorar mercados desconocidos o poco explotados mediante lo digital?]
Creo que, si uno está en el negocio de la gestión de la demanda,
debe hacerse con las riendas de la comunidad.
No hay otra alternativa
el precio del contenido digital va a ser cero,
como ya sucede en la música,
donde puedes conseguir cualquier canción gratis.
Llegará un momento en que podrás conseguir cualquier texto gratis.
No es algo que no vaya a ocurrir.
Pensar que no sucederá solo porque aún no ha sucedido es engañarse.
Siendo sinceros, la única razón por la que aún no ha pasado es la falta de demanda.
Como decía Bob, 2.000 copias pirateadas de lo que sea es una buena señal, significa que hay interés.
Nuestro mayor problema en la industria editorial ha sido que la gente no quiere lo que creamos.
Si el precio del contenido digital va a ser cero, ¿cómo coño ganamos dinero?
Adueñándonos de la comunidad.
¿Cómo vamos a ganar dinero teniendo en cuenta esa curva de demanda?
Gestionando la comunidad. Debemos saber quién pagará 10.000 por un taller,
una tutoría en persona con Miriam Toews.
Ya hay quien lo está haciendo. La editorial británica Faber ha sacado su "Academia Faber"
que consiste básicamente en talleres de escritura de los autores de Faber.
Miriam Toews va a ser la primera escritora que lo haga en Canadá.
Funciona. Faber es una marca. La gente piensa: "Yo quiero escribir como un autor de Faber",
y se apuntan.
Así que se trata de estar presentes en la mente de nuestro público,
ya sea a la escala del autor, que sería el caso de las publicaciones de bestsellers,
los Gary Vaynerchuks y demás, que están muy presentes en la mente de sus lectores.
Si no estász en ese negocio, si no estás en el negocio de los bestsellers,
para todo lo que queda por debajo, para el resto del catálogo,
lo que habrá que hacer es juntar a todo el mundo,
para llegar a saber realmente quién lee estos libros.
¿Qué papel tiene aquí la impresión bajo demanda? Es una herramienta.
Permite sin duda reducir el desembolso de capital,
siempre que sigas participando en la cadena de suministro
y también es una herramienta... Digamos que tienes una edición limitada de 25 copias artesanales,
que has imprimido 25 copias porque ya tienes 25 tarjetas de crédito
y vas a cobrarles 250 dólares
porque en la portada llevará la huella digital del autor marcada con sangre.
Es un tipo de impresión bajo demanda.
Sé que prácticamente todos los que estáis aquí tenéis que pensar detenidamente lo haréis hoy,
y mañana, para hacer frente a estas cosas.
Pero también os animo a reflexionar sobre cuál es el vuestro negocio,
para poder tomar decisiones sobre qué herramientas usar,
porque si no solo daréis palos de ciego para ver si suena la flauta
y eso no es mucho mejor que publicar todos los libros para ver cuál funciona.
Así que impresión bajo demanda significa dos cosas muy distintas según el tipo de editorial.
La clave es: ¿A quién le estoy vendiendo el libro?
¿Con quién estoy conectando a este escritor al que represento?
[P: ¿Esto es para ti una estrategia editorial, o de marketing?]
Es una estrategia de negocio completa.
Es el negocio en el que estamos.
Siempre me ha molestado que la gente anunciase la creación de un departamento de marketing online,
porque pienso: ¿Y qué hace el departamento de marketing offline?
No debe de ser muy útil,
si va a estar separado del medio en el que la gente se pasa la media vida.
La mayoría de su tiempo de lectura, de su tiempo de procesamiento de textos.
Creo que hemos de pensar sobre esto de una manera profundamente integrada.
En otras palabras, un acto de publicación es un acto de marketing.
Mi modelo, Cursor, se percibe –hasta cierto punto por gente ajena al sector– como algo solo digital
y cuesta hacerle ver a la gente que tengo distribución con Publishers Group West
y Publishers Group Canada.
Estas comunidades van a producir libros que entrarán en la cadena de suministro.
¿Por qué lo hago? No es para ganar dinero.
Una de las maneras de probar mi plan de negocio consistió en
eliminar todos los ingresos y costes ajenos a la cadena de suministro editorial,
y descubrí que el plan operativo del negocio daba márgenes del 3%.
Pensé, vale, este modelo funciona, porque sabemos que eso es así.
Lo hago por los 500 sitios físicos adonde acude más gente lectora del país,
donde puedo colocar gratis un anuncio de 15 por 22 cm sobre el libro y su comunidad.
Eso no es algo a lo que tengo intención de renunciar.
La publicación es una estrategia de marketing para el dueño de una comunidad.
La publicación es una estrategia de marketgin para The Daily Beast,
ese sitio web que Tina Brown ha creado en Estados Unidos.
Va a publicar cosas. No ganará dinero publicando,
pero sí generará valor para su marca a través de la publicaciones.
Muchas personas que gestionan comunidades, de gente que teje, de gente a la que le gusta pescar,
o la novela romántica paranormal, o lo que sea,
empezarán a publicar, porque es una manera de generar valor para sus marcas.
Para ellos, la edición es marketing.
Esa es la dificultad conceptual a la que tendremos que enfrentarnos.
No será mañana, ni pasado mañana, pero ese es el reto.
Ya sé que esto suena muy abstracto, pero cuando pensamos sobre este tema,
este "riesgo calculado", en la práctica lo que estamos diciendo es que
no repensar por completo nuestro negocio es una opción demasiado arriesgada.
Ahí está el riesgo, en permanecer en nuestro silo,
en seguir en negocio de la fabricación de objetos.
El nuestro es un negocio de propiedad intelectual, cuyos costes se basan en la producción física.
Si nos fijamos en los fabricantes de zapatos, las farmacéuticas, lo que sea.
Vemos que el sobreprecio que todos ellos pueden incorporar a la parte relativa a la fabricación
es mucho mayor que el que podemos aplicar en el mundo editorial.
Y el nuestro es un negocio puramente de propiedad intelectual.
Cuando digo que la cultura, y no el contenido, es lo que prima, es a esto a lo que me refiero.
Que lo que estamos creando no es el contenedor, el artefacto cultural, el objeto en sí,
sino la conexión entre personas que ese objeto hace posible.
Personas que pueden ser escritor y lector, o lector y lector, o escritor y escritor.
[P: ¿Crees que pedirles a los escritores que vendan algo más que sus escritos
va en contra de nuestro