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♪ Ogni giorno un'avventura, sempre molte novità,
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LEGO Land insieme a te il domani sognerà ♪
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Nel mio ultimo video abbiamo visitato quel luogo di colori pastello
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e stereotipi di genere che è la devastazione suburbana del set LEGO Friends.
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Abbiamo anche fatto un giro tra i tentativi ridicoli e vagamente divertenti di LEGO di indirizzarsi alle ragazze nelle ultime decadi.
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Per cui se non lo avete visto, guardate quel video prima di questo.
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Non è un segreto che il club dei LEGO al momento è progettato e venduto più che altro ai ragazzi.
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"Ci sono pochissimi marchi onnipresenti come LEGO.
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Eppure la ricerca indica che LEGO forma una connessione solo con metà dei bambini. La metà maschile".
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"Mamma, guarda!"
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"Dal 2005 LEGO ha accettato la cosa, indirizzandosi quasi esclusivamente ai maschietti.
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E sta dando un incentivo ai ragazzi in tutto il mondo.
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Giocare coi LEGO è stato accreditato come un modo per accelerare lo sviluppo dei bambini.
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La ricerca mostra che aiuta a raffinare le abilità spaziali e matematiche".
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Come è avvenuto il cambiamento della compagnia,
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da un'esperienza di costruzione relativamente neutrale a livello di genere
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a una più nettamente maschile?
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Beh, non è stato un caso.
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Il Gruppo LEGO l'ha fatto intenzionalmente in tre modi.
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#1 Facendo pubblicità rivolte esclusivamente ai ragazzi.
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LEGO ha intenzionalmente progettato, creato e pubblicizzato
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la quasi totalità dell'universo LEGO specificatamente ed esclusivamente ai ragazzi, almeno fin dalla metà degli anni '80.
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Iniziamo con un veloce sguardo alla storia delle pubblicità LEGO prima che avvenisse questo slittamento sul genere.
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Si possono rintracciare le origini di LEGO agli inizi degli anni '30,
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ma hanno iniziato a produrre i loro mattoncini che si incastrano nel 1949.
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LEGO, tutto un nuovo mondo da costruire
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♪ Questa bambina si è così divertita da usare i LEGO uno ad uno.
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Clic-clac-su-e-giù costruisce una casa in un momento,
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questa ragazza è una fan dei LEGO. ♪
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LEGO si concentrava sul vendere i propri prodotti con una grande enfasi sul gioco creativo, la cooperazione e l'immaginazione
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indirizzandosi per i successivi trent'anni, in modo più o meno universale, a bambini di tutte le età,
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nonché come attività che la famiglia poteva svolgere insieme.
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Giunti alla metà degli anni '80, però, le ragazze erano sparite e LEGO veniva pubblicizzata quasi esclusivamente ai ragazzi.
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Alcuni di voi ricorderanno Zack, sapete, il maniaco dei LEGO.
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♪ Conosco un ragazzo, Zack è il suo nome
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i suoi micro chip sono in esplosione
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Ha fatto una Blacktron Cadillac
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è il maniaco dei LEGO, è Zack.
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Su Marte manda le navicelle
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è lì fuori e gira fra le stelle
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La sua mente si perde nello spazio lassù
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Cosmonauta, terra chiama Zack, hey Zack, torna quaggiù ♪
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Zack divenne la mascotte ufficiale della LEGO,
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incarnava l'esperienza LEGO e aiutava a identificare il marchio con il gioco maschile.
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I ragazzi continuarono a dominare le pubblicità LEGO per i successivi vent'anni.
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♪ C'era una volta un ragazzo che scoprì un magico castello,
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con dentro un re e i suoi cavalieri, una strega e la puzza di ossa marce.
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Era tempo di andare, e il ragazzo provò a scappare, ma la strega insisteva che rimanesse...
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per cena.
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LEGO Mania. ♪
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Eeeh già....
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♪ Pistoni che pompano
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Ingranaggi che ti mettono in moto
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Motori che rombano
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e lame che ti faranno impazzire.
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Tecnicamente parlando, ti accenderà.
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LEGO Mania. LEGO Mania. ♪
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Nel 2011, LEGO si assicura di ribadire che i LEGO sono per i maschi
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con la loro campagna pubblicitaria "Build Together" (costruiamo insieme).
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"Ah, il viaggio di padre e figlio
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Un po' di immaginazione e sei pronto per partire.
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Si dice che la casa di un uomo sia la sua reggia
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e parole più vere mai furono pronunciate, quando la casa è nelle mani di un padre e di suo figlio.
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Ben fatto, ragazzi, davvero ben fatto".
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Ogni pubblicità ruota intorno a padri e figli che lavorano insieme a fantasiose creazioni coi LEGO.
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Noterete che non ci sono nonne, mamme, figlie o sorelle che costruiscono insieme.
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#2 Produrre set di gioco e temi centrati sui maschi e identificati con loro:
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Nei successivi vent'anni, ma soprattutto a fine anni '90 e nei primi anni del 2000,
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LEGO ha iniziato a creare e produrre più set intenzionalmente identificati con il "maschile" e centrati sui maschi.
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Questo rinforza il fatto che i LEGO sono particolarmente fatti per i ragazzi.
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LEGO ha costruito i loro prodotti come centrati sui maschi, popolando i loro set e temi con minifigures maschili.
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"Centrato sul maschile" significa che l'attenzione si concentra sugli uomini, sulle loro storie e su quel che fanno.
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In termini di LEGO, ciò si riferisce al loro cambiamento, da minifigure originariamente meno legate ai generi
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a set e temi dominati da personaggi maschili,
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Allontanandosi dai "due puntini e un sorriso" per arrivare a cipigli, sogghigni e barbe.
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In rare occasioni, quando appaiono donne, queste mostrano labbra di un rosso acceso, curve e seni.
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La mancanza di minifigure femminili nell'universo LEGO è sconvolgente.
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Stime accurate rivelano che il rapporto tra figure individuali maschili e figure femminili è di 18:1.
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La disparità di genere tra minifigure si è solo aggravata quando LEGO ha cominciato a produrre set basati su serie di film
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come Star Wars, Indiana Jones e Pirati dei Caraibi.
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Siccome questi film sono centrati sul maschile e identificati col maschile,
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non sorprende che i temi e i set corrispondenti siano a loro volta centrati sul maschile e identificati con esso.
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Tra le più di duecentocinquanta minifigure individuali del set di Star Wars, ad esempio
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le donne si contano sulle dita di una mano.
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Questo pone i ragazzi e la mascolinità come l'opzione di default per l'universo LEGO.
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"Chi può aiutarci?"
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"La ADU è qui. Si faccia da parte, signorina,
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lasci che la ADU prenda il controllo, andiamo a prenderli ragazzi!"
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# 3 Focalizzandosi un scenari stereotipati di gioco maschile, con enfasi sul combattimento.
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Ve la ricordate tutta la storia della creatività e dell'immaginazione?
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♪ Fingendo d'essere su Marte, il trasporto puoi montare,
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La scatola ti mostra i modi di cambiarlo se le macchine vuoi spezzare.
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Puoi rimetterle insieme e fare una navicella d'esplorazione
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o unirle a un laser per difendere la stazione
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Puoi creare qualcosa di pazzo, supercarico e nuovo.
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Se tra LEGO Land a te un team si formerà, il cielo l'unico tuo limite sarà. ♪
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Questa pubblicità è del 1985, ora guardiamo che succede nei set contemporanei di LEGO.
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"Carica le armi. E preparati.
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Controlli la battaglia.
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Trasformati in modalità d'attacco.
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Preparati per la battaglia.
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Arma i missili.
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Carica le armi.
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Carica i missili.
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Puoi caricare le bombe.
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Lavora ai cannoni.
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Carica i missili.
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Arma i missili.
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Prepara i siluri.
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E rispondi alla battaglia.
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Spara a volontà.
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Dai fuoco al cannone.
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Aziona la potente catapulta.
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Fuoco.
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Fuoco.
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Accendi il missile.
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E attacca!".
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Sebbene la stessa LEGO abbia ammesso di aver dato priorità al marketing verso i ragazzi,
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tutto ciò ha notevolmente fatto slittare la loro pubblicità e il design dei prodotti
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fino ad essere molto meno centrati sui benefici educativi dei LEGO, ad esempio sul nutrire creatività e immaginazione,
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e molto più centrati su scenari di combattimento, aggressione, conflitto e competizione,
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molto più simili a G.I. Joe che ai prodotti LEGO del passato.
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Anche nel famoso tema di LEGO City si iniziano a vedere questi elementi di conflitto prendere un posto centrale
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con edizioni del sottotema di poliziotti e ladri nell'ultimo paio d'anni.
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Non che le donne e le ragazze non siano interessate a giochi di combattimento ---
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aggressività e competizione, naturalmente, sono comportamenti umani possibili per individui di ogni genere.
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Nella nostra società patriarcale odierna, però, le caratteristiche associate agli uomini e alla mascolinità sono meglio valutate,
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anche quelle che non sono esattamente le più utili per la società.
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♪ Ninjago, ricostruisci la tua trottola e vinci la battaglia
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E che ne è di mia sorella?
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Ah, salviamo una ragazza? E' bella?
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Diventa un maestro di spinjutsu. ♪
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In questo caso LEGO ha fortemente enfatizzato il combattimento e il conflitto violento per vendere ai ragazzi.
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Questa scelta di mercato ha l'ulteriore conseguenza di limitare gli stessi ragazzi, perché si perdono giochi che sviluppino
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cooperazione, costruzione di relazioni, attività di cura e di accudimento.
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Ora riportiamo tutto questo ai nuovi LEGO "per ragazze".
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Sebbene l'intero concept e il marketing del tema Friends sia profondamente problematico,
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non è privo di piccoli meriti.
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C'è un'attenzione speciale a condivisione, cooperazione e cura,
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valori che amerei vedere presenti in giocattoli per bambini di tutti i generi.
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Anche l'edizione Friends porta l'attenzione sull'importanza della costruzione di relazioni,
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tuttavia, questi valori si trovano quasi esclusivamente nei prodotti mediatici e nei giocattoli per le ragazze
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e sono avvolti in stereotipi di genere deleteri.
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Nel frattempo, questi valori positivi sono quasi del tutto assenti nei giochi indirizzati ai ragazzi.
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Le ripercussioni di questo fenomeno possono essere gravi,
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perché possono confinare la responsabilità di coltivare relazioni e forme di comunicazione salutari solo alle donne
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ribadendo simultaneamente a ragazzi e uomini che l'utilizzo della violenza è una valida opzione di risoluzione dei conflitti,
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anche interpersonali.
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Quando LEGO ha dimezzato l'idea di genere nei suoi prodotti, rendendoli "solo per ragazzi"
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si è poi trovata in un vicolo cieco che l'ha costretta a creare una distinta e separata collezione "solo per ragazze".
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LEGO Friends è chiaramente pubblicizzato come prodotto "non per ragazzi"
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il che, de facto, ribadisce che il resto dell'universo LEGO è "per ragazzi".
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e solo per loro.
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Se analizziamo il linguaggio usato nelle pubblicità dei set rivolti ai ragazzi,
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essi sono incoraggiati a partecipare attivamente alla costruzione degli edifici, elemento questo che è al centro della storia.
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Potete costruire un enorme elicottero.
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Potete costruire una gigantesca riproduzione di un carro armato.
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Potete costruire la Batmobile.
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Potete costruire la macchina dinosauro.
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Potete costruire il missile.
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Potete costruire il castello del re.
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Ma nella pubblicita di LEGO Friends la costruzione non è centrale nello schema narrativo che viene venduto.
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♪ Guida fino a casa di Olivia,
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passa dal veterinario con tutti i cuccioli,
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fino al nuovissimo bar.
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Siamo qui.
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Aiutiamoci tutte,
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prepariamo hamburger,
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milkshake,
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e cupcake. ♪
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Vedete come gli oggetti sono costruiti, ma nessuno in particolare viene invitato a costruire?
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Le minifigure semplicemente appaiono al "nuovissimo bar".
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E si intende che il gioco debba avvenire dopo che la costruzione è completata,
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a differenza delle altre pubblicità, dove i maschietti vengono incoraggiati a costruire attivamente,
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come parte dell'esperienza LEGO.
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Ora, a merito di ragazze e donne, molte di noi hanno ostinatamente continuato ad amare i set classici
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nonostante LEGO si sia fortemente sforzata di ignorarci e di buttarci fuori dal club dei LEGO.
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Quindi, LEGO ha spesso quattro anni e milioni di dollari
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per fare ricerca sui desideri delle ragazze, in modo da creare un'altra periferia da Barbie
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e continua a non sapere di possedere un prodotto che è già potenzialmente meraviglioso per le ragazze.
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Si chiama LEGO.
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O forse non è più così.
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La logica di LEGO intorno al dare alle ragazze ciò che "vogliono"
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suona parecchio come marketing che si auto giustifica.
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Come ha sottolineato Lisa Wade su Ms.Blog:
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"Gli azionisti faranno di tutto per spiegarci che questa linea di prodotti è basata sulle ricerche...
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questa cornice teorica offre alla compagnia una scusa per riprodurre gli stessi antiquati stereotipi di genere
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che vediamo in tutta la nostra cultura...
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E' un modo per provare a dire chiaramente che loro non dovrebbero
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essere ritenuti responsabili per i messaggi che mandano coi loro prodotti".
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Il vero risultato delle ricerche di LEGO
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è che tutti quei miliardi di dollari spesi dalle di giochi e di media
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negli ultimi vent'anni
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per vendere prodotti fortemente genderizzati e stereotipi di genere... hanno funzionato.
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Vediamo sempre meno pubblicità di ragazzi e ragazze che giocano insieme,
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e sempre più prodotti che separano bambini e bambine in categorie di persone diverse
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ognuna delle quali con idee molto rigide e limitanti di ciò che è appropriato per il proprio ruolo.
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Non si può sfuggire da tutte queste pubblicità
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giovani e adulti probabilmente interiorizzano questi messaggi profondamente deleteri e limitanti.
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Anche se non vogliamo crederlo,
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la verità è che la pubblicità ci manipola
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e lo fa molto bene, altrimenti le compagnie non la farebbero.
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Ciò che LEGO avrebbe dovuto fare, se fossero stati davvero intenzionati ad espandere l'universo LEGO
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per includere le ragazze
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sarebbe stato includerle davvero, in modo significativo,
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non segregarle e separarle nella loro gabbia rosa.
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Per il futuro, ecco due suggerimenti che LEGO può utilizzare come punto di partenza
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per pensare allo sviluppo e alla pubblicità di nuovi prodotti.
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In primo luogo, devono inserire più minifigure femminili nei loro temi
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e renderle il centro di quei set.
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Poi, devono cancellare da tutto l'universo LEGO questa cosa delle "bamboline ladyfig".
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In secondo luogo, LEGO deve tornare al tavolo di progettazione e creare prodotti che sviluppino la creatività e l'immaginazione
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che bambini di tutti i generi ameranno.
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Possono iniziare togliendo enfasi al macho pieno di testosterone e al combattimento,
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e possono creare set altrettanto interessanti che includano occupazioni e scenari d'avventura per bambini di ogni genere.
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LEGO può ispirarsi alla sua stessa collezione "Creator",
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che ha set molto più simili all'esperienza di costruzione LEGO originale.
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Questi set vengono addirittura venduti con tre libretti di istruzioni
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che aiutano a incoraggiare i costruttori a pensare ai mattoncini come elementi che si possono ricombinare,
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separare, modificare e ricostruire in modi diversi.
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Sfortunatamente la linea Creator non è una priorità nell'universo LEGO.
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Questa campagna pubblicitaria della metà degli anni '80 è stata condivisa un bel po' su internet,
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non solo perché enfatizza grandemente i benefici del gioco creativo nella costruzione dell'autostima
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ma anche perché lo fa senza sfruttare stereotipi di genere e, cosa degna di nota, non preferisce i ragazzi alle ragazze.
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In questa particolare pubblicità c'è una bambina che mostra con orgoglio la sua nuova creazione di LEGO, con il testo:
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"Cos'è? E' bellissimo".
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Ed è davvero bellissimo mostrare una piccola bambina che non viene limitata da nozioni di genere retrograde.
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Oltre a essere critici sull'applicazione di stereotipi di genere,
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dovremmo anche essere consciamente critici dei valori promossi dai giocattoli per bambini.
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E ammettiamolo, i giochi che promuovono condivisione, cooperazione,
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creatività e immaginazione sono con ogni probabilità un'esperienza educativa migliore al fine
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per crescere ragazzi sani e ben sviluppati,
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molto più del focus costante sul far esplodere le cose e sparare alla gente.
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Tra i set Creator e queste pubblicità,
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è chiaro che LEGO sa già come creare un'esperienza di gioco inclusiva e universale
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alla quale possano partecipare i bambini di tutti i generi.
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Il prossimo passo, allora, è renderla una davvero realtà, per tutto l'universo LEGO.
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Spero vi sia piaciuto questo video.
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E' stato probabilmente il mio progetto più ambizioso ad oggi e ha richiesto un'enorme quantità di tempo per essere preparato.
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