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♪ Ogni giorno un'avventura, sempre molte novità, LEGO Land insieme a te il domani sognerà ♪
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Nel mio ultimo video abbiamo visitato quel luogo di colori pastello
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e stereotipi di genere che è la devastazione suburbana del set LEGO Friends.
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Abbiamo anche fatto un giro tra i tentativi ridicoli e vagamente divertenti di LEGO di indirizzarsi alle ragazze nelle ultime decadi.
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Per cui se non lo avete visto, guardate quel video prima di questo.
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Non è un segreto che il club dei LEGO al momento è progettato e venduto più che altro ai ragazzi.
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"Ci sono pochissimi marchi onnipresenti come LEGO.
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Eppure la ricerca indica che LEGO forma una connessione solo con metà dei bambini. La metà maschile".
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"Mamma, guarda!"
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"Dal 2005 LEGO ha accettato la cosa, indirizzandosi quasi esclusivamente ai maschietti.
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E sta dando un incentivo ai ragazzi in tutto il mondo.
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Giocare coi LEGO è stato accreditato come un modo per accelerare lo sviluppo dei bambini.
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La ricerca mostra che aiuta a raffinare le abilità spaziali e matematiche".
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Come è avvenuto il cambiamento della compagnia, da un'esperienza di costruzione relativamente neutrale a livello di genere
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a una più nettamente maschile?
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Beh, non è stato un caso.
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Il Gruppo LEGO l'ha fatto intenzionalmente in tre modi.
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#1 Facendo pubblicità rivolte esclusivamente ai ragazzi.
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LEGO ha intenzionalmente progettato, creato e pubblicizzato
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la quasi totalità dell'universo LEGO specificatamente ed esclusivamente ai ragazzi, almeno fin dalla metà degli anni '80.
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Iniziamo con un veloce sguardo alla storia delle pubblicità LEGO prima che avvenisse questo slittamento sul genere.
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Si possono rintracciare le origini di LEGO agli inizi degli anni '30, ma hanno iniziato a produrre i loro mattoncini che si incastrano nel 1949.
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LEGO, tutto un nuovo mondo da costruire
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Questa bambina si è così divertita che ha usato i LEGO uno per uno.
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Clic-clac-su-e-giù costruisce una casa in un momento, questa ragazza è una fan dei LEGO.
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LEGO si concentrava sul vendere i propri prodotti con una grande enfasi sul gioco creativo, la cooperazione e l'immaginazione
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indirizzandosi per i successivi trent'anni, in modo più o meno universale, a bambini di tutte le età, nonché come attività che la famiglia poteva svolgere insieme.
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Giunti alla metà degli anni '80, però, le ragazze erano sparite e LEGO veniva pubblicizzata quasi esclusivamente ai ragazzi.
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Alcuni di voi ricorderanno Zack, sapete, il maniaco dei LEGO.
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♪ Conosco un ragazzo, Zack è il suo nome
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i suoi micro chip sono in esplosione
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Ha fatto una Blacktron Cadillac
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è il maniaco dei LEGO, è Zack.
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Su Marte manda le navicelle
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è lì fuori e gira fra le stelle
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La sua mente si perde nello spazio lassù
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Cosmonauta, terra chiama Zack, hey Zack, torna quaggiù ♪
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Zack divenne la mascotte ufficiale della LEGO,
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incarnava l'esperienza LEGO e aiutava a identificare il bran con il gioco maschile.
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I ragazzi continuarono a dominare le pubblicità lego per i successivi vent'anni.
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♪ C'era una volta un ragazzo che scoprì un magico castello,
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con dentro un re e i suoi cavalieri, una strega e la puzza di ossa marce.
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Era tempo di andare, e il ragazzo provò a scappare, ma la strega insisteva che rimanesse...
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per cena.
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LEGO Mania. ♪
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Sìììììììì....
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♪ Pistoni che pompano
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Ingranaggi che ti mettono in moto
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Motori che rombano
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e lame che ti faranno impazzire.
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Tecnicamente parlando, ti accenderò.
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LEGO Mania. LEGO Mania. ♪
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Nel 2011, LEGO si assicura di ribadire che i LEGO sono per i maschi con la loro campagna pubblicitaria "Build Together"(costruiamo insieme).
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"Ah, il viaggio di padre e figlio
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Un po' di immaginazione e sei pronto per partire.
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Si dice che la casa di un uomo sia la sua reggia
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e parole più vere mai furono pronunciate, quando la casa è nelle mani di un padre e di suo figlio.
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Ben fatto, ragazzi, davvero ben fatto".
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Ogni pubblicità ruota intorno a padri e figli che lavorano insieme a fantasiose creazioni coi LEGO.
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Noterete che non ci sono nonne, mamme, figlie o sorelle che costruiscono insieme.
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#2 Produrre set di gioco e temi centrati sui maschi e identificati con loro:
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Nei successivi vent'anni, ma soprattutto a fine anni '90 e nei primi anni del 2000,
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LEGO ha iniziato a creare e produrre più set intenzionalmente identificati con il "maschile" e centrati sui maschi.
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Questo rinforza il fatto che i LEGO sono particolarmente fatti per i ragazzi.
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LEGO ha costruito i loro prodotti come centrati sui maschi, popolando i loro set e temi con minifigures maschili.
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"Centrato sul maschile" significa che l'attenzione si concentra sugli uomini, sulle loro storie e su quel che fanno.
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In termini di LEGO, ciò si riferisce al loro cambiamento, da minifigure originariamente meno legate ai generi
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a set e temi dominati da personaggi maschili,
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partendo da due puntini e un sorriso per arrivare a cipigli, sogghigni e barbe.
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In rare occasioni, quando appaiono donne, queste mostrano labbra di un rosso acceso, curve e seni.
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La mancanza di minifigure femminili nell'universo LEGO è sconvolgente.
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Stime accurate rivelano che il rapporto tra figure individuali maschili e figure femminili è di 18:1.
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La disparità di genere tra minifigure si è solo aggravata quando LEGO ha cominciato a produrre set basati su serie di film
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come Star Wars, Indiana Jones e Pirati dei Caraibi.
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Siccome questi film sono centrati sul maschile e identificati col maschile,
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non sorprende che i temi e i set corrispondenti siano a loro volta centrati sul maschile e identificati con esso.
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Tra le più di duecentocinquanta minifigure individuali del set di Star Wars, ad esempio
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le donne si contano sulle dita di una mano.
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Questo pone i ragazzi e la mascolinità come l'opzione di default per l'universo LEGO.
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"Chi può aiutarci?"
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"ADU è qui. Si faccia da parte, signorina, lasci che ADU prenda in mano le cose, andiamo a prenderli ragazzi!"
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# 3 Focalizzandosi un scenari stereotipati di gioco maschile, con enfasi sul combattimento:
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ve la ricordate tutta la storia della creatività e dell'immaginazione?
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♪ Fingendo d'essere su Marte, il trasporto puoi montare,
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La scatola ti mostra i modi di cambiarlo se le macchine vuoi spezzare.
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Puoi rimetterle insieme e fare una navicella d'esplorazione
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o unirle a un laser per difendere la stazione
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Puoi creare qualcosa di pazzo, supercarico e nuovo.
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Se un team tra LEGO Land a te si formerà, il cielo l'unico tuo limite sarà. ♪
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Questa pubblicità è del 1985, ora guardiamo che succede nei set contemporanei di LEGO.
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"Carica le armi. E preparati.
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Controlli la battaglia.
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Trasformati in modalità d'attacco.
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Preparati per la battaglia.
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Arma i missili.
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Carica le armi.
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Carica i missili.
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Puoi caricare le bombe.
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Lavora ai cannoni.
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Carica i missili.
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Arma i missili.
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Prepara i siluri.
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E rispondi alla battaglia.
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Spara a volontà.
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Dai fuoco al cannone.
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Aziona la potente catapulta.
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Fuoco.
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Fuoco.
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Accendi il missile.
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E attacca!".
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Sebbene la stessa LEGO abbia ammesso di aver dato priorità al marketing verso i ragazzi,
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tutto ciò ha notevolmente fatto slittare la loro pubblicità e il design dei prodotti
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fino ad essere molto meno centrati sui benefici educativi dei LEGO, ad esempio sul nutrire creatività e immaginazione,
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e molto più centrati su scenari di combattimento, aggressione, conflitto e competizione,
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molto più simili a G.I. Joe che ai prodotti LEGO del passato.
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Anche nel famoso tema di LEGO City si iniziano a vedere questi elementi di conflitto prendere un posto centrale
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con edizioni del sottotema di poliziotti e ladri nell'ultimo paio d'anni.
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Non che le donne e le ragazze non siano interessate a giochi di combattimento ---
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aggressività e competizione, naturalmente, sono comportamenti umani possibili per individui di ogni genere.
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Nella nostra società patriarcale odierna, però, le caratteristiche associate agli uomini e alla mascolinità sono meglio valutate,
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anche quelle che non sono esattamente le più utili per la società.
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♪ Ninjago, ricostruisci la tua trottola e vinci la battaglia
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E che ne è di mia sorella?
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Vuoi salvare una ragazza? E' bella?
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Diventa un maestro di spinjutsu. ♪
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In questo caso LEGO ha fortemente enfatizzato il combattimento e il conflitto violento per vendere ai ragazzi.
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Questa scelta di mercato ha l'ulteriore conseguenza di limitare gli stessi ragazzi, perché si perdono giochi che sviluppino
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cooperazione, costruzione di relazioni, attività di cura e di sostentamento.
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Ora riportiamo tutto questo ai nuovi LEGO "per ragazze".
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Sebbene l'intero concept e il marketing del tema Friends sia profondamente problematico,
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non è privo di meriti.
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C'è un'attenzione speciale a condivisione, cooperazione e cura, valori che amerei vedere presenti in giocattoli per bambini di tutti i generi.
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Feminist Frequency
