WEBVTT

00:00:00.334 --> 00:00:02.908
♪ Ogni giorno un'avventura, sempre molte novità,

00:00:02.908 --> 00:00:06.422
LEGO Land insieme a te il domani sognerà ♪

00:00:06.422 --> 00:00:09.468
Nel mio ultimo video abbiamo visitato quel luogo di colori pastello

00:00:09.468 --> 00:00:13.398
e stereotipi di genere che è la devastazione suburbana del set LEGO Friends.

00:00:13.398 --> 00:00:19.528
Abbiamo anche fatto un giro tra i tentativi ridicoli e vagamente divertenti di LEGO di indirizzarsi alle ragazze nelle ultime decadi.

00:00:19.528 --> 00:00:24.358
Per cui se non lo avete visto, guardate quel video prima di questo.

00:00:24.358 --> 00:00:28.946
Non è un segreto che il club dei LEGO al momento è progettato e venduto più che altro ai ragazzi.

00:00:28.946 --> 00:00:33.325
"Ci sono pochissimi marchi onnipresenti come LEGO.

00:00:33.325 --> 00:00:39.206
Eppure la ricerca indica che LEGO forma una connessione solo con metà dei bambini. La metà maschile".

00:00:39.206 --> 00:00:41.625
"Mamma, guarda!"

00:00:41.625 --> 00:00:47.714
"Dal 2005 LEGO ha accettato la cosa, indirizzandosi quasi esclusivamente ai maschietti.

00:00:47.714 --> 00:00:50.634
E sta dando un incentivo ai ragazzi in tutto il mondo.

00:00:50.634 --> 00:00:53.940
Giocare coi LEGO è stato accreditato come un modo per accelerare lo sviluppo dei bambini.

00:00:53.940 --> 00:00:58.259
La ricerca mostra che aiuta a raffinare le abilità spaziali e matematiche".

00:00:58.259 --> 00:00:59.702
Come è avvenuto il cambiamento della compagnia,

00:00:59.702 --> 00:01:03.185
da un'esperienza di costruzione relativamente neutrale a livello di genere

00:01:03.185 --> 00:01:05.649
a una più nettamente maschile?

00:01:05.649 --> 00:01:07.734
Beh, non è stato un caso.

00:01:07.734 --> 00:01:10.194
Il Gruppo LEGO l'ha fatto intenzionalmente in tre modi.

00:01:10.194 --> 00:01:12.614
#1 Facendo pubblicità rivolte esclusivamente ai ragazzi.

00:01:12.614 --> 00:01:16.159
LEGO ha intenzionalmente progettato, creato e pubblicizzato

00:01:16.159 --> 00:01:22.291
la quasi totalità dell'universo LEGO specificatamente ed esclusivamente ai ragazzi, almeno fin dalla metà degli anni '80.

00:01:22.291 --> 00:01:26.753
Iniziamo con un veloce sguardo alla storia delle pubblicità LEGO prima che avvenisse questo slittamento sul genere.

00:01:26.753 --> 00:01:29.402
Si possono rintracciare le origini di LEGO agli inizi degli anni '30,

00:01:29.402 --> 00:01:33.231
ma hanno iniziato a produrre i loro mattoncini che si incastrano nel 1949.

00:01:33.231 --> 00:01:36.471
LEGO, tutto un nuovo mondo da costruire

00:01:36.471 --> 00:01:41.560
♪ Questa bambina si è così divertita da usare i LEGO uno ad uno.

00:01:41.560 --> 00:01:44.509
Clic-clac-su-e-giù costruisce una casa in un momento,

00:01:44.509 --> 00:01:47.378
questa ragazza è una fan dei LEGO. ♪

00:01:47.378 --> 00:01:52.779
LEGO si concentrava sul vendere i propri prodotti con una grande enfasi sul gioco creativo, la cooperazione e l'immaginazione

00:01:52.779 --> 00:01:56.963
indirizzandosi per i successivi trent'anni, in modo più o meno universale, a bambini di tutte le età,

00:01:56.963 --> 00:02:00.277
nonché come attività che la famiglia poteva svolgere insieme.

00:02:05.207 --> 00:02:11.423
Giunti alla metà degli anni '80, però, le ragazze erano sparite e LEGO veniva pubblicizzata quasi esclusivamente ai ragazzi.

00:02:11.423 --> 00:02:15.218
Alcuni di voi ricorderanno Zack, sapete, il maniaco dei LEGO.

00:02:15.218 --> 00:02:17.304
♪ Conosco un ragazzo, Zack è il suo nome

00:02:17.304 --> 00:02:19.348
i suoi micro chip sono in esplosione

00:02:19.348 --> 00:02:21.433
Ha fatto una Blacktron Cadillac

00:02:21.433 --> 00:02:23.560
è il maniaco dei LEGO, è Zack.

00:02:23.560 --> 00:02:25.604
Su Marte manda le navicelle

00:02:25.604 --> 00:02:27.648
è lì fuori e gira fra le stelle

00:02:27.648 --> 00:02:29.733
La sua mente si perde nello spazio lassù

00:02:29.733 --> 00:02:34.237
Cosmonauta, terra chiama Zack, hey Zack, torna quaggiù ♪

00:02:34.237 --> 00:02:36.365
Zack divenne la mascotte ufficiale della LEGO,

00:02:36.365 --> 00:02:40.994
incarnava l'esperienza LEGO e aiutava a identificare il marchio con il gioco maschile.

00:02:40.994 --> 00:02:44.247
I ragazzi continuarono a dominare le pubblicità LEGO per i successivi vent'anni.

00:02:44.247 --> 00:02:48.647
♪ C'era una volta un ragazzo che scoprì un magico castello,

00:02:48.647 --> 00:02:54.883
con dentro un re e i suoi cavalieri, una strega e la puzza di ossa marce.

00:02:54.883 --> 00:03:02.140
Era tempo di andare, e il ragazzo provò a scappare, ma la strega insisteva che rimanesse...

00:03:02.140 --> 00:03:03.712
per cena.

00:03:03.712 --> 00:03:05.977
LEGO Mania. ♪

00:03:05.977 --> 00:03:07.883
Eeeh già....

00:03:09.314 --> 00:03:12.260
♪ Pistoni che pompano

00:03:12.260 --> 00:03:15.482
Ingranaggi che ti mettono in moto

00:03:15.482 --> 00:03:18.066
Motori che rombano

00:03:18.066 --> 00:03:21.572
e lame che ti faranno impazzire.

00:03:21.572 --> 00:03:24.991
Tecnicamente parlando, ti accenderà.

00:03:24.991 --> 00:03:28.840
LEGO Mania. LEGO Mania. ♪

00:03:29.501 --> 00:03:33.363
Nel 2011, LEGO si assicura di ribadire che i LEGO sono per i maschi

00:03:33.363 --> 00:03:35.685
con la loro campagna pubblicitaria "Build Together" (costruiamo insieme).

00:03:35.685 --> 00:03:38.778
"Ah, il viaggio di padre e figlio

00:03:38.778 --> 00:03:41.560
Un po' di immaginazione e sei pronto per partire.

00:03:43.180 --> 00:03:46.186
Si dice che la casa di un uomo sia la sua reggia

00:03:46.186 --> 00:03:51.106
e parole più vere mai furono pronunciate, quando la casa è nelle mani di un padre e di suo figlio.

00:03:51.106 --> 00:03:54.778
Ben fatto, ragazzi, davvero ben fatto".

00:03:54.998 --> 00:04:00.449
Ogni pubblicità ruota intorno a padri e figli che lavorano insieme a fantasiose creazioni coi LEGO.

00:04:00.449 --> 00:04:05.704
Noterete che non ci sono nonne, mamme, figlie o sorelle che costruiscono insieme.

00:04:05.704 --> 00:04:10.542
#2 Produrre set di gioco e temi centrati sui maschi e identificati con loro:

00:04:10.542 --> 00:04:14.375
Nei successivi vent'anni, ma soprattutto a fine anni '90 e nei primi anni del 2000,

00:04:14.375 --> 00:04:20.040
LEGO ha iniziato a creare e produrre più set intenzionalmente identificati con il "maschile" e centrati sui maschi.

00:04:20.040 --> 00:04:22.734
Questo rinforza il fatto che i LEGO sono particolarmente fatti per i ragazzi.

00:04:22.734 --> 00:04:27.684
LEGO ha costruito i loro prodotti come centrati sui maschi, popolando i loro set e temi con minifigures maschili.

00:04:27.684 --> 00:04:32.397
"Centrato sul maschile" significa che l'attenzione si concentra sugli uomini, sulle loro storie e su quel che fanno.

00:04:32.397 --> 00:04:36.693
In termini di LEGO, ciò si riferisce al loro cambiamento, da minifigure originariamente meno legate ai generi

00:04:36.693 --> 00:04:39.237
a set e temi dominati da personaggi maschili,

00:04:39.237 --> 00:04:44.282
Allontanandosi dai "due puntini e un sorriso" per arrivare a cipigli, sogghigni e barbe.

00:04:44.282 --> 00:04:49.331
In rare occasioni, quando appaiono donne, queste mostrano labbra di un rosso acceso, curve e seni.

00:04:49.331 --> 00:04:52.873
La mancanza di minifigure femminili nell'universo LEGO è sconvolgente.

00:04:52.873 --> 00:05:01.802
Stime accurate rivelano che il rapporto tra figure individuali maschili e figure femminili è di 18:1.

00:05:01.802 --> 00:05:06.389
La disparità di genere tra minifigure si è solo aggravata quando LEGO ha cominciato a produrre set basati su serie di film

00:05:06.389 --> 00:05:10.288
come Star Wars, Indiana Jones e Pirati dei Caraibi.

00:05:10.288 --> 00:05:13.028
Siccome questi film sono centrati sul maschile e identificati col maschile,

00:05:13.028 --> 00:05:18.443
non sorprende che i temi e i set corrispondenti siano a loro volta centrati sul maschile e identificati con esso.

00:05:18.443 --> 00:05:22.781
Tra le più di duecentocinquanta minifigure individuali del set di Star Wars, ad esempio

00:05:22.781 --> 00:05:25.200
le donne si contano sulle dita di una mano.

00:05:25.200 --> 00:05:29.700
Questo pone i ragazzi e la mascolinità come l'opzione di default per l'universo LEGO.

00:05:29.700 --> 00:05:31.289
"Chi può aiutarci?"

00:05:31.289 --> 00:05:33.988
"La ADU è qui. Si faccia da parte, signorina,

00:05:33.988 --> 00:05:37.467
lasci che la ADU prenda il controllo, andiamo a prenderli ragazzi!"

00:05:37.467 --> 00:05:41.967
# 3 Focalizzandosi un scenari stereotipati di gioco maschile, con enfasi sul combattimento.

00:05:41.967 --> 00:05:45.095
Ve la ricordate tutta la storia della creatività e dell'immaginazione?

00:05:45.095 --> 00:05:47.597
♪ Fingendo d'essere su Marte, il trasporto puoi montare,

00:05:47.597 --> 00:05:50.684
La scatola ti mostra i modi di cambiarlo se le macchine vuoi spezzare.

00:05:50.684 --> 00:05:53.270
Puoi rimetterle insieme e fare una navicella d'esplorazione

00:05:53.270 --> 00:05:56.182
o unirle a un laser per difendere la stazione

00:05:56.182 --> 00:05:59.192
Puoi creare qualcosa di pazzo, supercarico e nuovo.

00:05:59.192 --> 00:06:02.278
Se tra LEGO Land a te un team si formerà, il cielo l'unico tuo limite sarà. ♪

00:06:02.278 --> 00:06:07.033
Questa pubblicità è del 1985, ora guardiamo che succede nei set contemporanei di LEGO.

00:06:07.033 --> 00:06:09.474
"Carica le armi. E preparati.

00:06:09.494 --> 00:06:11.091
Controlli la battaglia.

00:06:11.121 --> 00:06:12.259
Trasformati in modalità d'attacco.

00:06:12.289 --> 00:06:13.385
Preparati per la battaglia.

00:06:13.415 --> 00:06:14.501
Arma i missili.

00:06:14.541 --> 00:06:15.500
Carica le armi.

00:06:16.546 --> 00:06:17.190
Carica i missili.

00:06:17.210 --> 00:06:18.318
Puoi caricare le bombe.

00:06:18.378 --> 00:06:19.256
Lavora ai cannoni.

00:06:19.296 --> 00:06:20.363
Carica i missili.

00:06:20.413 --> 00:06:21.604
Arma i missili.

00:06:21.654 --> 00:06:22.665
Prepara i siluri.

00:06:22.685 --> 00:06:25.048
E rispondi alla battaglia.

00:06:25.108 --> 00:06:25.568
Spara a volontà.

00:06:25.608 --> 00:06:26.691
Dai fuoco al cannone.

00:06:26.721 --> 00:06:28.078
Aziona la potente catapulta.

00:06:28.138 --> 00:06:28.977
Fuoco.

00:06:29.027 --> 00:06:29.527
Fuoco.

00:06:29.557 --> 00:06:30.027
Accendi il missile.

00:06:30.027 --> 00:06:31.854
E attacca!".

00:06:38.899 --> 00:06:42.652
Sebbene la stessa LEGO abbia ammesso di aver dato priorità al marketing verso i ragazzi,

00:06:42.652 --> 00:06:45.530
tutto ciò ha notevolmente fatto slittare la loro pubblicità e il design dei prodotti

00:06:45.530 --> 00:06:50.866
fino ad essere molto meno centrati sui benefici educativi dei LEGO, ad esempio sul nutrire creatività e immaginazione,

00:06:50.866 --> 00:06:54.456
e molto più centrati su scenari di combattimento, aggressione, conflitto e competizione,

00:06:54.456 --> 00:06:58.460
molto più simili a G.I. Joe che ai prodotti LEGO del passato.

00:06:58.460 --> 00:07:02.339
Anche nel famoso tema di LEGO City si iniziano a vedere questi elementi di conflitto prendere un posto centrale

00:07:02.339 --> 00:07:06.760
con edizioni del sottotema di poliziotti e ladri nell'ultimo paio d'anni.

00:07:06.760 --> 00:07:10.013
Non che le donne e le ragazze non siano interessate a giochi di combattimento ---

00:07:10.013 --> 00:07:14.392
aggressività e competizione, naturalmente, sono comportamenti umani possibili per individui di ogni genere.

00:07:14.392 --> 00:07:20.523
Nella nostra società patriarcale odierna, però, le caratteristiche associate agli uomini e alla mascolinità sono meglio valutate,

00:07:20.523 --> 00:07:23.276
anche quelle che non sono esattamente le più utili per la società.

00:07:23.276 --> 00:07:28.053
♪ Ninjago, ricostruisci la tua trottola e vinci la battaglia

00:07:28.053 --> 00:07:29.824
E che ne è di mia sorella?

00:07:29.824 --> 00:07:32.303
Ah, salviamo una ragazza? E' bella?

00:07:34.298 --> 00:07:36.713
Diventa un maestro di spinjutsu. ♪

00:07:36.713 --> 00:07:42.545
In questo caso LEGO ha fortemente enfatizzato il combattimento e il conflitto violento per vendere ai ragazzi.

00:07:42.545 --> 00:07:47.509
Questa scelta di mercato ha l'ulteriore conseguenza di limitare gli stessi ragazzi, perché si perdono giochi che sviluppino

00:07:47.509 --> 00:07:51.346
cooperazione, costruzione di relazioni, attività di cura e di accudimento.

00:07:51.346 --> 00:07:54.849
Ora riportiamo tutto questo ai nuovi LEGO "per ragazze".

00:07:54.849 --> 00:07:58.436
Sebbene l'intero concept e il marketing del tema Friends sia profondamente problematico,

00:07:58.436 --> 00:08:00.605
non è privo di piccoli meriti.

00:08:00.605 --> 00:08:03.428
C'è un'attenzione speciale a condivisione, cooperazione e cura,

00:08:03.428 --> 00:08:07.091
valori che amerei vedere presenti in giocattoli per bambini di tutti i generi.

00:08:07.091 --> 00:08:10.754
Anche l'edizione Friends porta l'attenzione sull'importanza della costruzione di relazioni,

00:08:10.754 --> 00:08:15.286
tuttavia, questi valori si trovano quasi esclusivamente nei prodotti mediatici e nei giocattoli per le ragazze

00:08:15.286 --> 00:08:18.164
e sono avvolti in stereotipi di genere deleteri.

00:08:18.164 --> 00:08:22.410
Nel frattempo, questi valori positivi sono quasi del tutto assenti nei giochi indirizzati ai ragazzi.

00:08:22.410 --> 00:08:24.593
Le ripercussioni di questo fenomeno possono essere gravi,

00:08:24.593 --> 00:08:29.676
perché possono confinare la responsabilità di coltivare relazioni e forme di comunicazione salutari solo alle donne

00:08:29.676 --> 00:08:36.141
ribadendo simultaneamente a ragazzi e uomini che l'utilizzo della violenza è una valida opzione di risoluzione dei conflitti,

00:08:36.141 --> 00:08:38.268
anche interpersonali.

00:08:38.268 --> 00:08:41.771
Quando LEGO ha dimezzato l'idea di genere nei suoi prodotti, rendendoli "solo per ragazzi"

00:08:41.771 --> 00:08:47.070
si è poi trovata in un vicolo cieco che l'ha costretta a creare una distinta e separata collezione "solo per ragazze".

00:08:47.070 --> 00:08:50.088
LEGO Friends è chiaramente pubblicizzato come prodotto "non per ragazzi"

00:08:50.088 --> 00:08:54.367
il che, de facto, ribadisce che il resto dell'universo LEGO è "per ragazzi".

00:08:54.367 --> 00:08:55.986
e solo per loro.

00:08:55.986 --> 00:08:59.330
Se analizziamo il linguaggio usato nelle pubblicità dei set rivolti ai ragazzi,

00:08:59.330 --> 00:09:04.044
essi sono incoraggiati a partecipare attivamente alla costruzione degli edifici, elemento questo che è al centro della storia.

00:09:04.044 --> 00:09:06.004
Potete costruire un enorme elicottero.

00:09:06.004 --> 00:09:08.664
Potete costruire una gigantesca riproduzione di un carro armato.

00:09:08.664 --> 00:09:10.258
Potete costruire la Batmobile.

00:09:10.258 --> 00:09:11.676
Potete costruire la macchina dinosauro.

00:09:11.676 --> 00:09:13.136
Potete costruire il missile.

00:09:13.136 --> 00:09:16.389
Potete costruire il castello del re.

00:09:16.389 --> 00:09:20.769
Ma nella pubblicita di LEGO Friends la costruzione non è centrale nello schema narrativo che viene venduto.

00:09:20.769 --> 00:09:22.480
♪ Guida fino a casa di Olivia,

00:09:22.480 --> 00:09:24.564
passa dal veterinario con tutti i cuccioli,

00:09:24.564 --> 00:09:26.381
fino al nuovissimo bar.

00:09:26.381 --> 00:09:27.317
Siamo qui.

00:09:27.317 --> 00:09:28.703
Aiutiamoci tutte,

00:09:28.703 --> 00:09:30.195
prepariamo hamburger,

00:09:30.195 --> 00:09:31.071
milkshake,

00:09:31.071 --> 00:09:31.863
e cupcake. ♪

00:09:31.863 --> 00:09:34.996
Vedete come gli oggetti sono costruiti, ma nessuno in particolare viene invitato a costruire?

00:09:34.996 --> 00:09:37.994
Le minifigure semplicemente appaiono al "nuovissimo bar".

00:09:37.994 --> 00:09:41.206
E si intende che il gioco debba avvenire dopo che la costruzione è completata,

00:09:41.206 --> 00:09:45.166
a differenza delle altre pubblicità, dove i maschietti vengono incoraggiati a costruire attivamente,

00:09:45.166 --> 00:09:46.920
come parte dell'esperienza LEGO.

00:09:46.920 --> 00:09:52.509
Ora, a merito di ragazze e donne, molte di noi hanno ostinatamente continuato ad amare i set classici

00:09:52.509 --> 00:09:56.888
nonostante LEGO si sia fortemente sforzata di ignorarci e di buttarci fuori dal club dei LEGO.

00:09:56.888 --> 00:09:59.682
Quindi, LEGO ha spesso quattro anni e milioni di dollari

00:09:59.682 --> 00:10:03.231
per fare ricerca sui desideri delle ragazze, in modo da creare un'altra periferia da Barbie

00:10:03.231 --> 00:10:07.982
e continua a non sapere di possedere un prodotto che è già potenzialmente meraviglioso per le ragazze.

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Si chiama LEGO.

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O forse non è più così.

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La logica di LEGO intorno al dare alle ragazze ciò che "vogliono"

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suona parecchio come marketing che si auto giustifica.

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Come ha sottolineato Lisa Wade su Ms.Blog:

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"Gli azionisti faranno di tutto per spiegarci che questa linea di prodotti è basata sulle ricerche...

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questa cornice teorica offre alla compagnia una scusa per riprodurre gli stessi antiquati stereotipi di genere

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che vediamo in tutta la nostra cultura...

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E' un modo per provare a dire chiaramente che loro non dovrebbero

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essere ritenuti responsabili per i messaggi che mandano coi loro prodotti".

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Il vero risultato delle ricerche di LEGO

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è che tutti quei miliardi di dollari spesi dalle di giochi e di media

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negli ultimi vent'anni

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per vendere prodotti fortemente genderizzati e stereotipi di genere... hanno funzionato.

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Vediamo sempre meno pubblicità di ragazzi e ragazze che giocano insieme,

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e sempre più prodotti che separano bambini e bambine in categorie di persone diverse

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ognuna delle quali con idee molto rigide e limitanti di ciò che è appropriato per il proprio ruolo.

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Non si può sfuggire da tutte queste pubblicità

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giovani e adulti probabilmente interiorizzano questi messaggi profondamente deleteri e limitanti.

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Anche se non vogliamo crederlo,

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la verità è che la pubblicità ci manipola

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e lo fa molto bene, altrimenti le compagnie non la farebbero.

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Ciò che LEGO avrebbe dovuto fare, se fossero stati davvero intenzionati ad espandere l'universo LEGO

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per includere le ragazze

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sarebbe stato includerle davvero, in modo significativo,

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non segregarle e separarle nella loro gabbia rosa.

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Per il futuro, ecco due suggerimenti che LEGO può utilizzare come punto di partenza

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per pensare allo sviluppo e alla pubblicità di nuovi prodotti.

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In primo luogo, devono inserire più minifigure femminili nei loro temi

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e renderle il centro di quei set.

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Poi, devono cancellare da tutto l'universo LEGO questa cosa delle "bamboline ladyfig".

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In secondo luogo, LEGO deve tornare al tavolo di progettazione e creare prodotti che sviluppino la creatività e l'immaginazione

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che bambini di tutti i generi ameranno.

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Possono iniziare togliendo enfasi al macho pieno di testosterone e al combattimento,

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e possono creare set altrettanto interessanti che includano occupazioni e scenari d'avventura per bambini di ogni genere.

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LEGO può ispirarsi alla sua stessa collezione "Creator",

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che ha set molto più simili all'esperienza di costruzione LEGO originale.

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Questi set vengono addirittura venduti con tre libretti di istruzioni

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che aiutano a incoraggiare i costruttori a pensare ai mattoncini come elementi che si possono ricombinare,

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separare, modificare e ricostruire in modi diversi.

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Sfortunatamente la linea Creator non è una priorità nell'universo LEGO.

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Questa campagna pubblicitaria della metà degli anni '80 è stata condivisa un bel po' su internet,

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non solo perché enfatizza grandemente i benefici del gioco creativo nella costruzione dell'autostima

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ma anche perché lo fa senza sfruttare stereotipi di genere e, cosa degna di nota, non preferisce i ragazzi alle ragazze.

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In questa particolare pubblicità c'è una bambina che mostra con orgoglio la sua nuova creazione di LEGO, con il testo:

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"Cos'è? E' bellissimo".

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Ed è davvero bellissimo mostrare una piccola bambina che non viene limitata da nozioni di genere retrograde.

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Oltre a essere critici sull'applicazione di stereotipi di genere,

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dovremmo anche essere consciamente critici dei valori promossi dai giocattoli per bambini.

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E ammettiamolo, i giochi che promuovono condivisione, cooperazione,

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creatività e immaginazione sono con ogni probabilità un'esperienza educativa migliore al fine

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per crescere ragazzi sani e ben sviluppati,

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molto più del focus costante sul far esplodere le cose e sparare alla gente.

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Tra i set Creator e queste pubblicità,

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è chiaro che LEGO sa già come creare un'esperienza di gioco inclusiva e universale

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alla quale possano partecipare i bambini di tutti i generi.

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Il prossimo passo, allora, è renderla una davvero realtà, per tutto l'universo LEGO.

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Spero vi sia piaciuto questo video.

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E' stato probabilmente il mio progetto più ambizioso ad oggi e ha richiesto un'enorme quantità di tempo per essere preparato.

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