-
Burada gördüğünüz
-
elektronik bir sigara.
-
Bu öyle bir şey ki,
-
bir iki yıl önce icat edildiğinden beri
-
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
-
(Kahkahalar)
-
Bir kısmı sanırım nikotinden,
-
ama daha fazlası var.
-
İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri
-
partilerden
bir daha hiç keyif almadım.
-
(Kahkahalar)
-
Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm,
-
bir partiye gittiğinizde
-
elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak
-
insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama
-
aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
-
Gerçekten çok yorucu.
-
Bazen sadece
sessizce tek başınıza, düşüncelerle
-
başbaşa kalmak istiyorsunuz.
-
Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
-
Sigara içemediğinizde bu problem oluyor,
-
tek başına
pencereden dışarıyı seyrettiğinizde
-
asosyal bir ahmak oluyorsunuz.
-
(Kahkahalar)
-
Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise
-
lanet olası filozofsunuzdur.
-
(Kahkaha)
-
(Alkış)
-
Olayları yeniden tanımlamak
-
asla küçümsenmemelidir.
-
Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite
-
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor
-
diğeri, ufak
bir duruş değişikliği ile
-
kendinizi berbat hissettiriyor.
-
Klasik ekonomi ile
ilgili sorunlardan biri de
-
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.
-
Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
-
Neden mesela,
-
emekliler, genç işsizlerden
-
daha mutluluar ?
-
Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
-
Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.
-
Oysa emeklilerin çok mutlu
oldukları söyleniyor,
-
diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.
-
Sanırım bunun nedeni,
emeklilerin emekli olmayı
-
seçtiklerini düşünmeleri,
-
genç işsizlerin ise,
bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri.
-
İngiltere'de üst orta sınıf
-
bu problemi harika bir şekilde çözdü,
-
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.
-
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,
-
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
-
(Kahkaha)
-
Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması
-
çok utanç vericidir,
-
ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması
-
bir başarı olarak görülür.
-
(Kahkahalar)
-
Yeniden tanımlamak işlemi,
-
deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak
-
onların gerçekten ne
olduğuyla ilgili değildir,
-
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir
-
ve kesinlikle abartılamaz.
-
Daniel Pink
bir deney yapmış,
-
bir kutuya iki köpek koyulmuş
-
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.
-
Arada bir tabana elektrik veriliyor
-
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.
-
Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
-
Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.
-
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.
-
İlk köpekle
tamamen aynı acıyı hissediyormuş
-
fakat şartlar
üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.
-
Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.
-
İknci köpek ise
tamamen depresyona girer.
-
Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize
-
oranla çok daha önemsizdir.
-
Bu ilginç bir soru.
-
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı
-
vergilendirme hakkında.
-
Fakat bence, bir başka konu daha var ki
-
o da vergilendirilen paramız
üzerindeki kontrol seviyemiz.
-
Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.
-
Başka bir durumda ise 10 pound
-
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
-
Sağlık vergisi olarak
20.000 pound öderseniz
-
bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz.
-
Bir hastane koğuşu için
20.000 pound bağışlarsanız
-
o zaman adınız hayırsever olur.
-
Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
-
(Kahkahalar)
-
Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
-
Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu
-
yoksa bir sürü aptal bankanın
Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ?
-
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
-
Sizin olayları nasıl tanımladığınız
-
vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.
-
Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.
-
Yakın arkadaşlarımdan birisi
profesör olan Nick Chater,
-
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,
-
insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili
çok daha az
-
ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine
-
saklı gölgeleri daha fazla
araştırmamız gerekitğine inanır.
-
Bence de aslında bu doğru.
-
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne
-
düşündüğümüz üzerinde
delice bir etkisi var.
-
Sahip olamdığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
-
En azından Kahneman öncesi belki,
-
mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına koyacak
-
kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.
-
Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.
-
Bir çerçevemiz yoktu.
-
Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna
-
"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.
-
Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler
-
hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,
-
tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.
-
Elimizde rasgele bireysel
içgörülerden oluşan bir koleksiyon
-
vardı, ama bütünsel bir model yoktu.
-
Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken
-
teknik çözümlere, Newtonvari
çözümlere
-
gereğinden fazla öncelik vermişiz
-
oysa ki psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.
-
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.
-
Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika
-
kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.
-
Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
-
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki
-
ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.
-
Belki bu paranın %10'u ile
-
dünyaca ünlü top modeller
yolculara Chateau Petrus ikram
-
ederken bir yandan da
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
-
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
-
ve insanlar trenin
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
-
(Kahkahalar)
-
Neden bu sorunu psikolojik
-
olarak çözmemize fırsat verilmedi ?
-
Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal
temelli psikolojik
-
çözümlerle, rasyonel, sayısal
ve hesaba dayalı çözümlere
-
olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali.
-
Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle
-
fikirlerinizi sizden
daha rasyonel olan
-
insanların onayına sunarsınız.
-
Bir maliyet analiziniz,
fizibilite çalışmanız
-
bir ROI çalışmanız
ve daha fazlası olmalıdır.
-
Bu büyük ihtimalle doğrudur.
-
Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.
-
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,
-
ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,
-
yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.
-
Hiç şöyle demezler,
"Tüm rakamlar tutuyor
-
ama bu fikri sunmadan önce
-
bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip
-
daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."
-
Bence, biz tamamen yapay olarak
-
mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
-
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:
-
Yolcu memnuniyeti
konusundaki tek harika gelişim,
-
Londra metrosunda harcanan her poundla
-
gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
-
sadece her platforma bir
dot matrix ekran yerleştirmek.
-
Beklemek, doğası gereği
-
sadece sayısal bilgiler
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
-
bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
-
Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
-
beklemek, dört dakika boyunca
-
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren
-
ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.
-
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de
-
Kore'de gerçekleşmiş.
-
Kırmızı trafik lambalarının
gerisayımları gecikmeli.
-
Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.
-
Neden ? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali
-
beklenecek sürenin görülebilmesi ile
-
ciddi şekilde azalıyor.
-
Çin'de, tam olarak
arkasındaki mantığı anlamasam da,
-
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.
-
(Kahkahalar)
-
Harika bir fikir değil tabii.
-
200 metre uzaktasınız,
-
bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış,
gazı köklüyorsunuz.
-
(Kahkahalar)
-
Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.
-
Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
-
yeşil ışığa yaptığınızda
ise kazalar artıyor.
-
İnsanların karar alma
süreçlerinde tüm istediğim bu,
-
şu üç konuyu dikkate almaları.
-
Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim,
-
sadece diyorum ki,
problemleri çözerken
-
bu üç konuya eşit
derecede önem verin
-
ve tam olarak konunun çözümünü
-
bulabilmek
için arayışınızı sürdürün.
-
Büyük bir işe baktığınızda,
-
bu üç konunun neredeyse
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
-
Gerçekten başarılı olan işlerde -
-
Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,
-
ayrıca çok da başarılı bir
psikolojik anlayışa dayanıyor.
-
İnsanlar tek birşeyde iyi olanın
-
birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
-
Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.
-
Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.
-
Google zamanında aşağı
yukaru herkes
-
bir portal olmaya çalışıyordu.
-
Evet bir arama özelliği var
-
ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
-
Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz
-
insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu varsayar.
-
Aslında bunu hepiniz televizyon
-
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.
-
Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru
-
ayn anda hem TV hem DVD
-
olan cihazları görürsünüz.
-
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur
-
gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
-
Biraz TV biraz DVD olan
pek de işe yaramayan bir alettir.
-
Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
-
Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
-
Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,
-
problem olduğunu faketmediğimiz
problemlerde bile.
-
İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.
-
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.
-
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve
-
beyaz hapı önce
-
mavi hapı sonra almalarını söyleyin.
-
Buna parçalamak deniyor.
-
Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci
-
aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.
-
Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,
-
herhangi birşeyin ne olduğu,
bu emeklilik de olur
-
işsizlik veya maliyet de,
sadece miktarıyla değil
-
anlamıyla da ilgilidir.
-
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.
-
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.
-
Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.
-
Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki
-
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz
-
Eğer iki katı fiyat ödeyip
-
köprüden geçseydiniz ama bu
-
şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı
ne olurdu ?
-
Kesinlikle mantıksız birşey değil.
-
Ekonomik olarak da
etkin bir uygulama.
-
Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.
-
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,
-
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
-
Kayınvalidenizi ziyarete
gidiyoranız eğer,
-
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
-
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan
bu çözümü insanlara sunarsanız
-
bundan nefret edeceklerdir.
-
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere
-
yol açacağınızı düşüneceklerdir,
-
ve "Neden senin başarısızlığına
rüşvet vereyim?" diyeceklerdir.
-
Diğer taraftan,
eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve
-
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,
-
yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna
-
bağışlanacak derseniz,
-
ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.
-
Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,
-
bu çözüm halkın onayını da alır
-
hem de bir pislik gibi görüneceğinize
-
hafif doz merhamet de barındırır.
-
Ekonomilerin yaptıkları temel hata
-
paranın para olduğunu düşünmeleri.
-
Benim acı tecrübelerimden
öğrendiğim şu, beş poundu
-
öderken bunun sadece o miktar olmadığını
-
nereye gittiğini de düşünüyor olmam.
-
Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.
-
Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.
-
Olayları çok ciddi
şekilde değiştirebilir.
-
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
-
Hiç duyan var mı ?
-
Güzel. Bir ya da iki kişi.
-
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,
-
Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.
-
Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey
-
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.
-
Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.
-
Praxeoloji denen bir
öğreti olduğuna inanyorlardı,
-
ekonomiden önce
varolan bir öğreti.
-
Praxeology seçim, aksiyon
ve karar alma öğretisi.
-
Bence haklılar.
-
Bugünkü dünyada
en büyük tehlike
-
ekonomi biliminin
-
kendisini insan psikolojine
göre öncelikli kabul etmesidir.
-
Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,
-
o zaman ne anlamı var."
-
Von Mises ise, ekonominin
psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
-
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi
-
"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
-
Von Mises diğer yandan
-
pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,
-
algılanan değer ile gerçek değere
-
yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere
-
eşit olmalıdır.
-
Hepimiz - hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-
-
değeri iki türlü düşünürüz.
-
Bir gerçek değer vardır,
-
fabrikada birşey ürettiğinzde
ya da bir hizmet verdiğinizde,
-
bir de daha belirsiz bir değer vadır,
-
örneğin insanların bakış
açılarını değiştirdiğinizdeki.
-
Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.
-
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.
-
Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,
-
tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.
-
Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,
-
o zaman doğru değer üretirsiniz.
-
Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle
-
bir şapka yapıyor ve
bunun için para alıyorsanız
-
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,
-
çobanı sömürüyorsunuz.
-
Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam
-
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.
-
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,
-
yemeği pişirmekle yarattığınız
-
değerle, yerleri silerken
yarattığınız değer arasında
-
sağlıklı bir ayrım yapmak
mümkün değil.
-
Bunlardan biri belki
esas ürününüz -
-
yani sizden satın aldığımız şey-
-
diğeri ise aldığımız üründen
-
zevk almamızı sağlayacak
ortamla ilgii olan aktivite.
-
Bunlardan birinin diğerine
göre daha üstün olduğu
-
görüşü ise tamamen yanlış.
-
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.
-
Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,
-
fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor
-
ve yerlerde insan dışkısı var.
-
Artık burada değer yaratmak için
-
yemeğin kalitesini
arttırmanız gerekmez,
-
kokudan kurtulup
yerleri temizlemeniz gerekir.
-
Bunu anlamamız çok önemlidir.
-
Eğer garip ya da
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
-
İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda
-
yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.
-
Bunun yeterli olmadığını düşündüler
-
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.
-
Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.
-
Bu arada gidip insanlara sorsanız,
-
"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye
-
genelde alacağınız cevap
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
-
Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,
-
o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ?
-
İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey.
-
İlk yapmanız gereken şey
-
insanlara acele postanın
-
yüzde 98 oranında ertesi
gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır.
-
Bu çok iyi bir adımdır.
-
Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara
-
İngiltere'deki acele
-
postanın ulaşma
oranının Almanya'ya göre daha
-
yüksek olduğunu söylemek olurdu.
-
Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi birşeyi
-
Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter
-
(Kahkahalar)
-
(Alkışlar)
-
Kendi referans çerçevenizi
ve algılanan değerinizi belirleyin
-
böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.
-
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır
-
Almanlarla Fransızlar
birleşmiş Avrupa'yı yaratma
-
konusunda çok başarılılar.
-
Beklemedikleri şey ise
Avrupa'yı ortaklaşa hafif
-
bir nefret söylemi
üzerine birleştiriyor olmaları.
-
Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.
-
Farkedeceğiniz gibi,algımız
her durumda biraz güvenilmezdir.
-
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam
-
arasındaki farkı tam olarak
ifade edemeyiz.
-
Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye
-
verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu.
-
Arabanızı aldığınıda,
sürmesi daha zevkli gelir.
-
Bunun nedeni,
-
tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa
-
ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
-
algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.
-
Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre
-
çok daha etkilidirler.
-
Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil, gerçekte
-
ölçülen azalmadan bahsediyoum.
-
Algı her durumda
güvenilmezdir, belirsizdir.
-
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
birşey yaptığınızda
-
bir diğerine de zarar verirsiniz.
-
Çabucak bitireceğim
-
ancak sizinle paylaşmazsam
bana kızacağınız bir
-
nefis bir sunumla bitirmek istiyorum
-
sürdürülebilir ekonomik
değer oluşturma konusunda
-
ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl
-
tüketim ve algının değişebileceğini
gösteren bir çalışma.
-
(Video) Adam:
Shreddies kare olmalıydı.
-
Kadın: Bu karo
şekillerinden biri kayıp mı ?
-
[Karo Shreddies]
Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği
-
%100 Tam Tahıl Gevreği şimdi
lezzetli karo şekliyle.
-
Rory Sutherland: Ve son olarak da
kampanyanın posteri.
-
(Kahkahalar)
-
(Alkışlar)
-
Bazı Kanadalılar doğuştan
çok muhafazkardırlar
-
ve kare şeklindeki Shreddies
yok oldu diye bayağı kızmışlar.
-
İşte bu yeni bir
pazarlama anıdır.
-
Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra
-
neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar.
-
Çok teşekkür ediyorum.
-
(Alkışlar)
closed TED
