Burada gördüğünüz elektronik bir sigara. Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce icat edildiğinden beri bana tarifsiz bir mutluluk verdi. (Kahkahalar) Bir kısmı sanırım nikotinden, ama daha fazlası var. İngiltere'de halka açık alanlarda sigara yasaklandığından beri partilerden bir daha hiç keyif almadım. (Kahkahalar) Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm, bir partiye gittiğinizde elinizde bir bardak kırmızı şarapla devamlı olarak insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama aslında tüm geceyi konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz. Gerçekten çok yorucu. Bazen sadece sessizce tek başınıza, düşüncelerle başbaşa kalmak istiyorsunuz. Bazen öylece köşede durup pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz. Sigara içemediğinizde bu problem oluyor, tek başına pencereden dışarıyı seyrettiğinizde asosyal bir ahmak oluyorsunuz. (Kahkahalar) Sigarayla pencereden dışarı baktığınız zaman ise lanet olası filozofsunuzdur. (Kahkaha) (Alkış) Olayları yeniden tanımlamak asla küçümsenmemelidir. Bahettiğimiz tamamen aynı şey, aynı aktivite fakat biri kendinizi harika hissettiriyor diğeri, ufak bir duruş değişikliği ile kendinizi berbat hissettiriyor. Klasik ekonomi ile ilgili sorunlardan biri de tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır. Gerçeklik, insan mutluluğu için iyi bir rehber değildir. Neden mesela, emekliler, genç işsizlerden daha mutluluar ? Aslında her iki grup da hayatlarının birebir aynı noktasındalar. Fazlasıyla zamanları var fakat yeterince paraları yok. Oysa emeklilerin çok mutlu oldukları söyleniyor, diğer yandan işsizler aşırı derecede mutsuz ve depresif. Sanırım bunun nedeni, emeklilerin emekli olmayı seçtiklerini düşünmeleri, genç işsizlerin ise, bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri. İngiltere'de üst orta sınıf bu problemi harika bir şekilde çözdü, çünkü işsizliği yeniden tanımladılar. Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz, işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz. (Kahkaha) Çünkü Manchester'da işsiz bir oğlunuzun olması çok utanç vericidir, ama Tayland'da işsiz bir oğlunuz olması bir başarı olarak görülür. (Kahkahalar) Yeniden tanımlamak işlemi, deneyimleri, maliyetleri, ve şeyleri bütünüyle anlamak onların gerçekten ne olduğuyla ilgili değildir, onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir ve kesinlikle abartılamaz. Daniel Pink bir deney yapmış, bir kutuya iki köpek koyulmuş ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş. Arada bir tabana elektrik veriliyor ve bu köpeklerin canını yakıyormuş. Tek fark, köpeklerden birinin olduğu tarafta küçük bir düğme varmış. Ve düğmeye değdiği anda elektrik şoku kesiliyormuş. Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş. İlk köpekle tamamen aynı acıyı hissediyormuş fakat şartlar üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş. Bu deneyde ilk köpek göreceli olarak daha mutludur. İknci köpek ise tamamen depresyona girer. Hayat şartlarımızın ne olduğu, onlar üzerindeki kontrol hissimize oranla çok daha önemsizdir. Bu ilginç bir soru. Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı vergilendirme hakkında. Fakat bence, bir başka konu daha var ki o da vergilendirilen paramız üzerindeki kontrol seviyemiz. Bazı durumlarda 10 pound verdiğimize lanet ederiz. Başka bir durumda ise 10 pound vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz. Sağlık vergisi olarak 20.000 pound öderseniz bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz. Bir hastane koğuşu için 20.000 pound bağışlarsanız o zaman adınız hayırsever olur. Vergi ödeme istekliliğinden konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim. (Kahkahalar) Bunun karşılığını vereceğim. Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir. Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu yoksa bir sürü aptal bankanın Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ? Çünkü ikisi de tamamen aynı şey. Sizin olayları nasıl tanımladığınız vereceğiniz tepkiyi etkiler, hem duygusal olarak hem de ahlaken. Tamamıyla dürüst olmak psikolojik olarak önemli bir değer. Yakın arkadaşlarımdan birisi profesör olan Nick Chater, Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi, insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili çok daha az ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine saklı gölgeleri daha fazla araştırmamız gerekitğine inanır. Bence de aslında bu doğru. İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne düşündüğümüz üzerinde delice bir etkisi var. Sahip olamdığımız şey ise, gerçekten iyi bir insan psikolojisi. En azından Kahneman öncesi belki, mühendislik ve neo-klasik ekonomi modellerinin yanına koyacak kadar iyi insan psikolojisi modellerimiz yoktu. Psikolojik çözümlere inanan insanların bir modelleri yoktu. Bir çerçevemiz yoktu. Warren Buffett'in iş ortağı Charlie Munger buna "düşünceleri asacağınz bir kafes" diyor. Mühendisler, ekonomistler, klasik ekonomistler hepsinin çok sağlam kafesleri vardı, tüm fikirleri üzerine asabiliyorlardı. Elimizde rasgele bireysel içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı, ama bütünsel bir model yoktu. Bu da demek oluyor ki, çözümlere bakarken teknik çözümlere, Newtonvari çözümlere gereğinden fazla öncelik vermişiz oysa ki psikolojik çözümlere gereken önemi vermemişiz. Eurostar örneğimi biliyorsunuz. Paris ve Londra arasındaki yolculuğu 40 dakika kısaltabilmek için altı milyon pound harcandı. Bu paranın 0.01'i ile trenlere Wi-Fi koyulabilirdi, yolculuğun süresini kısaltmazdı belki ama yolculuğun daha eğlenceli ve verimli geçmesini sağlayabiliridi. Belki bu paranın %10'u ile dünyaca ünlü top modeller yolculara Chateau Petrus ikram ederken bir yandan da trende yukarı ve aşağı yürürlerdi. Elinizde beş (milyon) pound kalırdı ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi. (Kahkahalar) Neden bu sorunu psikolojik olarak çözmemize fırsat verilmedi ? Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal temelli psikolojik çözümlerle, rasyonel, sayısal ve hesaba dayalı çözümlere olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali. Eğer yaratıcı bir insansanız, büyük ihtimalle fikirlerinizi sizden daha rasyonel olan insanların onayına sunarsınız. Bir maliyet analiziniz, fizibilite çalışmanız bir ROI çalışmanız ve daha fazlası olmalıdır. Bu büyük ihtimalle doğrudur. Ama bu sistem diğer türlü çalışmaz. Mevcut bir çerçevesi olan insanlar, ekonomik bir çerçeve, bir mühedislik çerçevesi, yaptklarının mantığının tüm cevabı verdiğini düşünürler. Hiç şöyle demezler, "Tüm rakamlar tutuyor ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım çılgın insana gösterip daha iyi bir çözümle gelebilirler mi, bakacağım." Bence, biz tamamen yapay olarak mekanik fikirleri psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz. Harika bir psikolojik fikir şudur mesela: Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim, Londra metrosunda harcanan her poundla gelen şey, eksra tren koymak değil tren saatlerini sıklaştırmak da değil, sadece her platforma bir dot matrix ekran yerleştirmek. Beklemek, doğası gereği sadece sayısal bilgiler ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil bekleme sırasında hissedilen belirsizlik ile ilgilidir. Trenin gelmesine kalan yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle beklemek, dört dakika boyunca tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren ne zaman gelecek?" diye beklemekten çok daha az stresli. Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de Kore'de gerçekleşmiş. Kırmızı trafik lambalarının gerisayımları gecikmeli. Kaza oranının azaldığı deneylerle kanıtlanmış durumda. Neden ? Çünkü trafik stresi, sabırsızlık ve genel sinir hali beklenecek sürenin görülebilmesi ile ciddi şekilde azalıyor. Çin'de, tam olarak arkasındaki mantığı anlamasam da, aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar. (Kahkahalar) Harika bir fikir değil tabii. 200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz. (Kahkahalar) Koreliler, itinayla her ikisini de test ettiler. Uygulamayı kırmızı ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor yeşil ışığa yaptığınızda ise kazalar artıyor. İnsanların karar alma süreçlerinde tüm istediğim bu, şu üç konuyu dikkate almaları. Birinin diğerine üstünlüğü değil dikkate almalarını istediğim, sadece diyorum ki, problemleri çözerken bu üç konuya eşit derecede önem verin ve tam olarak konunun çözümünü bulabilmek için arayışınızı sürdürün. Büyük bir işe baktığınızda, bu üç konunun neredeyse hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz. Gerçekten başarılı olan işlerde - Google mesela, teknolojik olarak büyük bir başarı, ayrıca çok da başarılı bir psikolojik anlayışa dayanıyor. İnsanlar tek birşeyde iyi olanın birden fazla konuda iyi olandan daha iyi olduğunu düşünürler her zaman. Buna hedefin sulanması denir, insanda doğuştan vardır. Ayelet Fishbach'ın bu konuda bir araştırması var. Google zamanında aşağı yukaru herkes bir portal olmaya çalışıyordu. Evet bir arama özelliği var ama yanısıra hava, spor ve bir parça da haber alabiliyorsunuz. Google şunu anladı ki, sadece bir arama motoru iseniz insanlar sizin çok çok iyi olduğunuzu varsayar. Aslında bunu hepiniz televizyon satın almaya gittiğinizde yaşarsınız. Düz ekran TV'lerin durduğu rafların en sonuna doğru ayn anda hem TV hem DVD olan cihazları görürsünüz. Bu aletlerin kalitesiyle ilgili hiçbir bilgimiz yoktur gene de TV - DVD karışımı olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız. Biraz TV biraz DVD olan pek de işe yaramayan bir alettir. Mağazadan her birinden ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız. Google teknolojik olduğu kadar psikolojik de bir başarıdır ayrıca. Ben psikolojiyi problem çözmede kullanabiliriz diyorum, problem olduğunu faketmediğimiz problemlerde bile. İnsanlara artık antibiyotiklerini bitirmelerini öneriyorum. Onlara 24 beyaz hap vermeyin. 18 beyaz hap altı mavi hap verin ve beyaz hapı önce mavi hapı sonra almalarını söyleyin. Buna parçalamak deniyor. Hedefe varma yolunda eğer tam ortada bir ikinci aşama varsa insanlar çok daha rahat yolu bitiriyorlar. Ekonominin en büyük hatalarından biri bana göre, herhangi birşeyin ne olduğu, bu emeklilik de olur işsizlik veya maliyet de, sadece miktarıyla değil anlamıyla da ilgilidir. Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe. Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde. Bazen gerçekten çok çok ciddi sıralar oluşabilir. Eğer isterseniz, aynı prensibi havalimanlarındaki güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz Eğer iki katı fiyat ödeyip köprüden geçseydiniz ama bu şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı ne olurdu ? Kesinlikle mantıksız birşey değil. Ekonomik olarak da etkin bir uygulama. Bazı insanlara göre zaman çok değerlidir. Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz, birkaç pound fazla ödeyip, hızlı şeritten gitmeyi tercih edersiniz. Kayınvalidenizi ziyarete gidiyoranız eğer, o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz. Tek problem, ekonomik olarak etkin olan bu çözümü insanlara sunarsanız bundan nefret edeceklerdir. Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için köprüde gecikmelere yol açacağınızı düşüneceklerdir, ve "Neden senin başarısızlığına rüşvet vereyim?" diyeceklerdir. Diğer taraftan, eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız, yani ekstra para köprü firmasına değil yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz, ödemenin altında yatan mentalite tamamen değişir. Ekonomik olarak oldukça etkin bir çözüme kavuşursunuz, bu çözüm halkın onayını da alır hem de bir pislik gibi görüneceğinize hafif doz merhamet de barındırır. Ekonomilerin yaptıkları temel hata paranın para olduğunu düşünmeleri. Benim acı tecrübelerimden öğrendiğim şu, beş poundu öderken bunun sadece o miktar olmadığını nereye gittiğini de düşünüyor olmam. Bence bu düşünce vergi politikalarında bir devrim yaratabilir. Kamu hizmetlerinde devrim yaratabilir. Olayları çok ciddi şekilde değiştirebilir. Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz. Hiç duyan var mı ? Güzel. Bir ya da iki kişi. Avusturyalı bir ekonomist kendisi, Viyana'da 20.yüzyılın ilk yarısında fazlaca aktifti. Avusturya okulu ile ilgili enteresan olan şey Freud'un yanında yetişmiş olmaları. Dolayısıyla hepsi büyük oranda psikoloji ile ilgiliydi. Praxeoloji denen bir öğreti olduğuna inanyorlardı, ekonomiden önce varolan bir öğreti. Praxeology seçim, aksiyon ve karar alma öğretisi. Bence haklılar. Bugünkü dünyada en büyük tehlike ekonomi biliminin kendisini insan psikolojine göre öncelikli kabul etmesidir. Charlie Munger'ın der ki; "Eğer ekonomi davranışsal değilse, o zaman ne anlamı var." Von Mises ise, ekonominin psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır. Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi "kıtlık şartlarındaki insan praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar. Von Mises diğer yandan pazarlamanın değerini açıklamak için öyle bir analoji kullanır ki, algılanan değer ile gerçek değere yaklaşımımız birebir herhangi başka bir değere eşit olmalıdır. Hepimiz - hatta pazarlama alanında çalışanlar bile- değeri iki türlü düşünürüz. Bir gerçek değer vardır, fabrikada birşey ürettiğinzde ya da bir hizmet verdiğinizde, bir de daha belirsiz bir değer vadır, örneğin insanların bakış açılarını değiştirdiğinizdeki. Von Mises bu ayrımı kesinlikle reddeder. Ve aşağıdaki analojiyi kullanır. Fransız Fizyokratlar denen garip ekonomistlerden bahseder, tek doğru değerin tarladan elde edilen olduğuna inananlardan. Eğer bir çobansanız, ya da madenci veya çiftçiyseniz, o zaman doğru değer üretirsiniz. Ama eğer çobandan satın aldığınız yünle bir şapka yapıyor ve bunun için para alıyorsanız o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz, çobanı sömürüyorsunuz. Von Mises diyor ki, modern ekonomistler de reklam ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar. Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız, yemeği pişirmekle yarattığınız değerle, yerleri silerken yarattığınız değer arasında sağlıklı bir ayrım yapmak mümkün değil. Bunlardan biri belki esas ürününüz - yani sizden satın aldığımız şey- diğeri ise aldığımız üründen zevk almamızı sağlayacak ortamla ilgii olan aktivite. Bunlardan birinin diğerine göre daha üstün olduğu görüşü ise tamamen yanlış. Şu küçük düşünce deneyini yapalım. Michelin-yıldızlı yemek sunan bir restoran düşünün, fakat ortalık kanalizasyon kokuyor ve yerlerde insan dışkısı var. Artık burada değer yaratmak için yemeğin kalitesini arttırmanız gerekmez, kokudan kurtulup yerleri temizlemeniz gerekir. Bunu anlamamız çok önemlidir. Eğer garip ya da karmaşık görünüyorsa, şuna bakın; İngiltere'de bir postane acele posta servisi konusunda yüzde 98 oranında bir başarıya sahipti. Bunun yeterli olmadığını düşündüler ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler. Bunu yaparken yaşadıkları neredeyse kurumu çökertiyordu. Bu arada gidip insanlara sorsanız, "Acele posta servisinin ertesi gün ulaşma oranı nedir?" diye genelde alacağınız cevap yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir. Eğer hizmet algısı gerçeğinden de kötüyse, o zaman ne diye gerçeği değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ? İğrenç kokan restoranda yemek kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey. İlk yapmanız gereken şey insanlara acele postanın yüzde 98 oranında ertesi gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır. Bu çok iyi bir adımdır. Bana göre İngiltere'de uygulanacak daha da iyi bir yöntem, insanlara İngiltere'deki acele postanın ulaşma oranının Almanya'ya göre daha yüksek olduğunu söylemek olurdu. Çünkü biz İngilizleri mutlu etmek için, herhangi birşeyi Almanlardan daha iyi yaptığımızı söylemek yeter (Kahkahalar) (Alkışlar) Kendi referans çerçevenizi ve algılanan değerinizi belirleyin böylece gerçek değeriniz de tamamıyla dönüşecektir. Almanlarla ilgili söylenen şu vardır Almanlarla Fransızlar birleşmiş Avrupa'yı yaratma konusunda çok başarılılar. Beklemedikleri şey ise Avrupa'yı ortaklaşa hafif bir nefret söylemi üzerine birleştiriyor olmaları. Ama ben İngiliz'im, böyle seviyorum. Farkedeceğiniz gibi,algımız her durumda biraz güvenilmezdir. Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği tükettiğimiz ortam arasındaki farkı tam olarak ifade edemeyiz. Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu. Arabanızı aldığınıda, sürmesi daha zevkli gelir. Bunun nedeni, tabii vale gizlice arabanın yağını değiştirmiyorsa ve benim ona ödemesini yapmadığım işler yapmıyorsa arabayla ilgili, algının her durumda güvenilmez olmasıdır. Markalı olan ağrı kesiciler markasız olanlara göre çok daha etkilidirler. Sadece bildirilen ağrı azalmasından değil, gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyoum. Algı her durumda güvenilmezdir, belirsizdir. Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen birşey yaptığınızda bir diğerine de zarar verirsiniz. Çabucak bitireceğim ancak sizinle paylaşmazsam bana kızacağınız bir nefis bir sunumla bitirmek istiyorum sürdürülebilir ekonomik değer oluşturma konusunda ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl tüketim ve algının değişebileceğini gösteren bir çalışma. (Video) Adam: Shreddies kare olmalıydı. Kadın: Bu karo şekillerinden biri kayıp mı ? [Karo Shreddies] Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği %100 Tam Tahıl Gevreği şimdi lezzetli karo şekliyle. Rory Sutherland: Ve son olarak da kampanyanın posteri. (Kahkahalar) (Alkışlar) Bazı Kanadalılar doğuştan çok muhafazkardırlar ve kare şeklindeki Shreddies yok oldu diye bayağı kızmışlar. İşte bu yeni bir pazarlama anıdır. Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar. Çok teşekkür ediyorum. (Alkışlar)