0:00:12.685,0:00:14.375
Burada gördüğünüz

0:00:14.375,0:00:16.668
elektronik bir sigara.

0:00:18.435,0:00:19.558
Bu öyle bir şey ki,

0:00:19.558,0:00:21.501
bir iki yıl önce icat edildiğinden beri

0:00:21.501,0:00:23.156
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.

0:00:23.156,0:00:24.588
(Kahkahalar)

0:00:24.588,0:00:26.747
Bir kısmı sanırım nikotinden,

0:00:26.747,0:00:28.813
ama daha fazlası var.

0:00:28.813,0:00:34.060
İngiltere'de halka açık[br]alanlarda sigara yasaklandığından beri

0:00:34.060,0:00:37.267
partilerden [br]bir daha hiç keyif almadım.

0:00:37.267,0:00:39.254
(Kahkahalar)

0:00:39.254,0:00:42.397
Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm,

0:00:42.397,0:00:44.253
bir partiye gittiğinizde

0:00:44.253,0:00:46.616
elinizde bir bardak[br]kırmızı şarapla devamlı olarak

0:00:46.616,0:00:48.273
insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama

0:00:48.273,0:00:50.814
aslında tüm geceyi[br]konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.

0:00:50.814,0:00:52.284
Gerçekten çok yorucu.

0:00:52.284,0:00:54.592
Bazen sadece[br]sessizce tek başınıza, düşüncelerle

0:00:54.592,0:00:56.543
başbaşa kalmak istiyorsunuz.

0:00:56.543,0:01:00.902
Bazen öylece köşede durup[br]pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.

0:01:00.902,0:01:03.653
Sigara içemediğinizde bu problem oluyor,

0:01:04.251,0:01:07.396
tek başına[br]pencereden dışarıyı seyrettiğinizde

0:01:07.885,0:01:10.346
asosyal bir ahmak oluyorsunuz.

0:01:10.346,0:01:12.496
(Kahkahalar)

0:01:12.496,0:01:16.118
Sigarayla pencereden[br]dışarı baktığınız zaman ise

0:01:16.118,0:01:17.559
lanet olası filozofsunuzdur.

0:01:17.559,0:01:19.730
(Kahkaha)

0:01:19.730,0:01:23.357
(Alkış)

0:01:26.561,0:01:29.487
Olayları yeniden tanımlamak

0:01:31.362,0:01:33.872
asla küçümsenmemelidir.

0:01:34.513,0:01:37.464
Bahettiğimiz tamamen[br]aynı şey, aynı aktivite

0:01:37.464,0:01:39.864
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor

0:01:39.864,0:01:43.114
diğeri, ufak [br]bir duruş değişikliği ile

0:01:43.114,0:01:45.610
kendinizi berbat hissettiriyor.

0:01:45.897,0:01:48.584
Klasik ekonomi ile [br]ilgili sorunlardan biri de

0:01:48.584,0:01:51.358
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.

0:01:51.358,0:01:55.732
Gerçeklik, insan[br]mutluluğu için iyi bir rehber değildir.

0:01:55.732,0:01:57.667
Neden mesela,

0:01:57.667,0:02:00.631
emekliler, genç işsizlerden

0:02:00.631,0:02:03.023
daha mutluluar ?

0:02:03.023,0:02:06.577
Aslında her iki grup da[br]hayatlarının birebir aynı noktasındalar.

0:02:06.577,0:02:10.296
Fazlasıyla zamanları var[br]fakat yeterince paraları yok.

0:02:10.296,0:02:13.179
Oysa emeklilerin çok mutlu [br]oldukları söyleniyor,

0:02:13.179,0:02:17.232
diğer yandan işsizler aşırı derecede[br]mutsuz ve depresif.

0:02:17.232,0:02:19.726
Sanırım bunun nedeni,[br]emeklilerin emekli olmayı

0:02:19.726,0:02:21.762
seçtiklerini düşünmeleri,

0:02:21.762,0:02:26.174
genç işsizlerin ise,[br]bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri.

0:02:26.174,0:02:28.567
İngiltere'de üst orta sınıf

0:02:28.567,0:02:30.649
bu problemi harika bir şekilde çözdü,

0:02:30.649,0:02:33.128
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.

0:02:33.128,0:02:35.405
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,

0:02:35.405,0:02:37.799
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.

0:02:37.799,0:02:40.258
(Kahkaha)

0:02:40.258,0:02:43.647
Çünkü Manchester'da[br]işsiz bir oğlunuzun olması

0:02:43.647,0:02:45.490
çok utanç vericidir,

0:02:45.490,0:02:48.787
ama Tayland'da işsiz[br]bir oğlunuz olması

0:02:48.787,0:02:51.170
bir başarı olarak görülür.

0:02:51.170,0:02:52.934
(Kahkahalar)

0:02:52.934,0:02:55.018
Yeniden tanımlamak işlemi,

0:02:55.018,0:02:59.861
deneyimleri, maliyetleri,[br]ve şeyleri bütünüyle anlamak

0:02:59.861,0:03:03.030
onların gerçekten ne [br]olduğuyla ilgili değildir,

0:03:03.030,0:03:04.847
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir

0:03:04.847,0:03:07.363
ve kesinlikle abartılamaz.

0:03:07.363,0:03:10.079
Daniel Pink [br]bir deney yapmış,

0:03:10.079,0:03:12.735
bir kutuya iki köpek koyulmuş

0:03:12.735,0:03:15.714
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.

0:03:17.543,0:03:22.183
Arada bir tabana elektrik veriliyor

0:03:22.936,0:03:24.764
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.

0:03:25.551,0:03:29.614
Tek fark, köpeklerden birinin[br]olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.

0:03:29.614,0:03:33.223
Ve düğmeye değdiği anda[br]elektrik şoku kesiliyormuş.

0:03:34.553,0:03:36.976
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.

0:03:36.976,0:03:40.902
İlk köpekle [br]tamamen aynı acıyı hissediyormuş

0:03:40.902,0:03:43.488
fakat şartlar[br]üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.

0:03:45.222,0:03:47.677
Bu deneyde ilk köpek[br]göreceli olarak daha mutludur.

0:03:48.031,0:03:51.170
İknci köpek ise[br]tamamen depresyona girer.

0:03:52.235,0:03:56.321
Hayat şartlarımızın ne olduğu,[br]onlar üzerindeki kontrol hissimize

0:03:56.321,0:04:00.463
oranla çok daha önemsizdir.

0:04:01.555,0:04:03.469
Bu ilginç bir soru.

0:04:03.469,0:04:06.973
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı

0:04:06.973,0:04:08.739
vergilendirme hakkında.

0:04:09.133,0:04:11.338
Fakat bence, bir başka konu daha var ki

0:04:11.338,0:04:14.350
o da vergilendirilen paramız [br]üzerindeki kontrol seviyemiz.

0:04:14.997,0:04:18.639
Bazı durumlarda 10 pound[br]verdiğimize lanet ederiz.

0:04:19.682,0:04:22.690
Başka bir durumda ise 10 pound

0:04:22.690,0:04:25.385
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.

0:04:25.698,0:04:28.885
Sağlık vergisi olarak[br]20.000 pound öderseniz

0:04:29.424,0:04:31.642
bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz.

0:04:31.642,0:04:34.787
Bir hastane koğuşu için [br]20.000 pound bağışlarsanız

0:04:34.787,0:04:36.950
o zaman adınız hayırsever olur.

0:04:38.081,0:04:41.456
Vergi ödeme istekliliğinden[br]konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.

0:04:41.456,0:04:42.896
(Kahkahalar)

0:04:42.896,0:04:48.077
Bunun karşılığını vereceğim.[br]Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.

0:04:48.077,0:04:50.165
Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu

0:04:50.165,0:04:53.946
yoksa bir sürü aptal bankanın [br]Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ?

0:04:54.874,0:04:56.927
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.

0:04:56.927,0:04:59.065
Sizin olayları nasıl tanımladığınız

0:04:59.065,0:05:02.588
vereceğiniz tepkiyi etkiler,[br]hem duygusal olarak hem de ahlaken.

0:05:02.931,0:05:05.956
Tamamıyla dürüst olmak[br]psikolojik olarak önemli bir değer.

0:05:05.956,0:05:09.086
Yakın arkadaşlarımdan birisi[br]profesör olan Nick Chater,

0:05:09.086,0:05:11.713
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,

0:05:11.713,0:05:14.235
insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili[br]çok daha az

0:05:14.235,0:05:16.200
ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine

0:05:16.200,0:05:19.333
saklı gölgeleri daha fazla[br]araştırmamız gerekitğine inanır.

0:05:19.995,0:05:21.393
Bence de aslında bu doğru.

0:05:21.393,0:05:23.895
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne

0:05:23.895,0:05:26.050
düşündüğümüz üzerinde [br]delice bir etkisi var.

0:05:26.636,0:05:30.395
Sahip olamdığımız şey ise,[br]gerçekten iyi bir insan psikolojisi.

0:05:30.395,0:05:32.233
En azından Kahneman öncesi belki,

0:05:32.233,0:05:35.307
mühendislik ve neo-klasik ekonomi[br]modellerinin yanına koyacak

0:05:35.307,0:05:40.046
kadar iyi insan psikolojisi[br]modellerimiz yoktu.

0:05:40.046,0:05:44.070
Psikolojik çözümlere inanan[br]insanların bir modelleri yoktu.

0:05:44.070,0:05:45.840
Bir çerçevemiz yoktu.

0:05:45.840,0:05:48.984
Warren Buffett'in iş[br]ortağı Charlie Munger buna

0:05:48.984,0:05:51.487
"düşünceleri asacağınz[br]bir kafes" diyor.

0:05:52.343,0:05:55.020
Mühendisler, ekonomistler,[br]klasik ekonomistler

0:05:55.310,0:05:57.856
hepsinin çok sağlam[br]kafesleri vardı,

0:05:57.856,0:06:00.830
tüm fikirleri üzerine[br]asabiliyorlardı.

0:06:00.830,0:06:04.091
Elimizde rasgele bireysel [br]içgörülerden oluşan bir koleksiyon

0:06:04.091,0:06:06.583
vardı, ama bütünsel bir model yoktu.

0:06:06.583,0:06:10.577
Bu da demek oluyor ki,[br]çözümlere bakarken

0:06:10.577,0:06:13.718
teknik çözümlere, Newtonvari[br]çözümlere

0:06:13.857,0:06:17.644
gereğinden fazla öncelik vermişiz

0:06:17.644,0:06:20.292
oysa ki psikolojik çözümlere[br]gereken önemi vermemişiz.

0:06:20.292,0:06:22.336
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.

0:06:22.336,0:06:24.917
Paris ve Londra arasındaki[br]yolculuğu 40 dakika

0:06:24.917,0:06:29.040
kısaltabilmek için altı[br]milyon pound harcandı.

0:06:29.040,0:06:33.196
Bu paranın 0.01'i ile[br]trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,

0:06:33.196,0:06:35.867
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki

0:06:35.867,0:06:39.830
ama yolculuğun daha eğlenceli ve[br]verimli geçmesini sağlayabiliridi.

0:06:40.583,0:06:42.547
Belki bu paranın %10'u ile

0:06:42.547,0:06:45.846
dünyaca ünlü top modeller [br]yolculara Chateau Petrus ikram

0:06:45.846,0:06:50.598
ederken bir yandan da [br]trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.

0:06:51.302,0:06:53.791
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı

0:06:53.791,0:06:56.569
ve insanlar trenin [br]daha da yavaş gitmesini isterlerdi.

0:06:56.569,0:06:59.321
(Kahkahalar)

0:07:00.653,0:07:02.322
Neden bu sorunu psikolojik

0:07:02.322,0:07:04.333
olarak çözmemize fırsat verilmedi ?

0:07:04.333,0:07:07.119
Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal [br]temelli psikolojik

0:07:07.945,0:07:12.065
çözümlerle, rasyonel, sayısal [br]ve hesaba dayalı çözümlere

0:07:13.169,0:07:17.216
olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali.

0:07:17.216,0:07:19.738
Eğer yaratıcı bir insansanız,[br]büyük ihtimalle

0:07:19.738,0:07:21.858
fikirlerinizi sizden [br]daha rasyonel olan

0:07:21.858,0:07:23.958
insanların onayına sunarsınız.

0:07:24.559,0:07:27.708
Bir maliyet analiziniz, [br]fizibilite çalışmanız

0:07:27.708,0:07:30.587
bir ROI çalışmanız [br]ve daha fazlası olmalıdır.

0:07:30.587,0:07:32.843
Bu büyük ihtimalle doğrudur.

0:07:33.438,0:07:35.772
Ama bu sistem[br]diğer türlü çalışmaz.

0:07:36.207,0:07:38.210
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,

0:07:38.210,0:07:40.545
ekonomik bir çerçeve,[br]bir mühedislik çerçevesi,

0:07:40.545,0:07:43.760
yaptklarının mantığının[br]tüm cevabı verdiğini düşünürler.

0:07:44.384,0:07:47.248
Hiç şöyle demezler, [br]"Tüm rakamlar tutuyor

0:07:47.248,0:07:48.839
ama bu fikri sunmadan önce

0:07:48.839,0:07:51.034
bunu gidip birtakım[br]çılgın insana gösterip

0:07:51.034,0:07:53.399
daha iyi bir çözümle[br]gelebilirler mi, bakacağım."

0:07:53.399,0:07:56.117
Bence, biz tamamen yapay olarak

0:07:56.117,0:07:59.873
mekanik fikirleri[br]psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.

0:08:00.334,0:08:02.402
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:

0:08:02.402,0:08:04.948
Yolcu memnuniyeti[br]konusundaki tek harika gelişim,

0:08:04.948,0:08:07.509
Londra metrosunda harcanan her poundla

0:08:07.509,0:08:12.404
gelen şey, eksra tren koymak değil[br]tren saatlerini sıklaştırmak da değil,

0:08:12.404,0:08:16.008
sadece her platforma bir [br]dot matrix ekran yerleştirmek.

0:08:16.735,0:08:18.283
Beklemek, doğası gereği

0:08:18.283,0:08:21.531
sadece sayısal bilgiler [br]ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil

0:08:21.531,0:08:24.994
bekleme sırasında[br]hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.

0:08:24.994,0:08:28.118
Trenin gelmesine kalan[br]yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle

0:08:28.118,0:08:29.952
beklemek, dört dakika boyunca

0:08:29.952,0:08:31.979
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren

0:08:31.979,0:08:35.167
ne zaman gelecek?" diye[br]beklemekten çok daha az stresli.

0:08:35.760,0:08:38.301
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de

0:08:38.301,0:08:40.325
Kore'de gerçekleşmiş.

0:08:40.341,0:08:42.971
Kırmızı trafik lambalarının [br]gerisayımları gecikmeli.

0:08:42.980,0:08:46.254
Kaza oranının azaldığı[br]deneylerle kanıtlanmış durumda.

0:08:46.254,0:08:49.766
Neden ? Çünkü trafik stresi,[br]sabırsızlık ve genel sinir hali

0:08:49.766,0:08:52.536
beklenecek sürenin görülebilmesi ile

0:08:52.536,0:08:54.709
ciddi şekilde azalıyor.

0:08:54.709,0:08:57.837
Çin'de, tam olarak [br]arkasındaki mantığı anlamasam da,

0:08:57.837,0:09:00.601
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.

0:09:00.601,0:09:03.808
(Kahkahalar)

0:09:04.820,0:09:06.218
Harika bir fikir değil tabii.

0:09:06.218,0:09:07.449
200 metre uzaktasınız,

0:09:07.449,0:09:10.117
bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış,[br]gazı köklüyorsunuz.

0:09:10.117,0:09:12.501
(Kahkahalar)

0:09:13.506,0:09:15.944
Koreliler, itinayla[br]her ikisini de test ettiler.

0:09:15.944,0:09:18.777
Uygulamayı kırmızı[br]ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor

0:09:18.777,0:09:21.571
yeşil ışığa yaptığınızda [br]ise kazalar artıyor.

0:09:22.223,0:09:25.012
İnsanların karar alma [br]süreçlerinde tüm istediğim bu,

0:09:25.012,0:09:27.031
şu üç konuyu dikkate almaları.

0:09:27.031,0:09:29.931
Birinin diğerine üstünlüğü[br]değil dikkate almalarını istediğim,

0:09:29.931,0:09:32.169
sadece diyorum ki,[br]problemleri çözerken

0:09:32.169,0:09:35.028
bu üç konuya eşit[br]derecede önem verin

0:09:35.278,0:09:37.733
ve tam olarak konunun çözümünü

0:09:37.733,0:09:40.605
bulabilmek [br]için arayışınızı sürdürün.

0:09:40.605,0:09:43.141
Büyük bir işe baktığınızda,

0:09:43.141,0:09:46.524
bu üç konunun neredeyse [br]hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.

0:09:47.011,0:09:48.869
Gerçekten başarılı olan işlerde -

0:09:48.869,0:09:51.759
Google mesela, teknolojik[br]olarak büyük bir başarı,

0:09:51.759,0:09:54.985
ayrıca çok da başarılı bir [br]psikolojik anlayışa dayanıyor.

0:09:55.630,0:09:58.614
İnsanlar tek birşeyde iyi olanın

0:09:58.614,0:10:02.747
birden fazla konuda iyi olandan[br]daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.

0:10:02.747,0:10:05.487
Buna hedefin sulanması denir,[br]insanda doğuştan vardır.

0:10:05.487,0:10:07.824
Ayelet Fishbach'ın bu[br]konuda bir araştırması var.

0:10:07.824,0:10:10.215
Google zamanında aşağı[br]yukaru herkes

0:10:10.215,0:10:11.889
bir portal olmaya çalışıyordu.

0:10:11.889,0:10:13.493
Evet bir arama özelliği var

0:10:13.493,0:10:16.893
ama yanısıra hava, spor[br]ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.

0:10:17.501,0:10:20.138
Google şunu anladı ki,[br]sadece bir arama motoru iseniz

0:10:20.138,0:10:22.932
insanlar sizin çok çok iyi[br]olduğunuzu varsayar.

0:10:22.932,0:10:24.541
Aslında bunu hepiniz televizyon

0:10:24.541,0:10:26.507
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.

0:10:26.507,0:10:29.479
Düz ekran TV'lerin durduğu[br]rafların en sonuna doğru

0:10:29.479,0:10:32.422
ayn anda hem TV hem DVD [br]

0:10:32.422,0:10:34.851
olan cihazları görürsünüz.

0:10:35.376,0:10:38.553
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili[br]hiçbir bilgimiz yoktur

0:10:38.553,0:10:41.823
gene de TV - DVD karışımı[br]olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.

0:10:41.823,0:10:46.135
Biraz TV biraz DVD olan[br]pek de işe yaramayan bir alettir.

0:10:46.135,0:10:49.038
Mağazadan her birinden[br]ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.

0:10:49.038,0:10:53.766
Google teknolojik olduğu kadar[br]psikolojik de bir başarıdır ayrıca.

0:10:54.418,0:10:57.202
Ben psikolojiyi problem çözmede[br]kullanabiliriz diyorum,

0:10:57.202,0:10:59.701
problem olduğunu faketmediğimiz [br]problemlerde bile.

0:10:59.701,0:11:03.440
İnsanlara artık antibiyotiklerini[br]bitirmelerini öneriyorum.

0:11:03.440,0:11:05.076
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.

0:11:05.076,0:11:07.847
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve

0:11:07.847,0:11:09.952
beyaz hapı önce

0:11:09.952,0:11:12.352
mavi hapı sonra almalarını söyleyin.

0:11:12.352,0:11:13.857
Buna parçalamak deniyor.

0:11:13.857,0:11:16.616
Hedefe varma yolunda eğer[br]tam ortada bir ikinci

0:11:16.616,0:11:19.170
aşama varsa insanlar çok daha[br]rahat yolu bitiriyorlar.

0:11:20.005,0:11:22.453
Ekonominin en büyük[br]hatalarından biri bana göre,

0:11:22.453,0:11:24.898
herhangi birşeyin ne olduğu,[br]bu emeklilik de olur

0:11:24.898,0:11:28.074
işsizlik veya maliyet de, [br]sadece miktarıyla değil

0:11:28.991,0:11:32.969
anlamıyla da ilgilidir.

0:11:33.252,0:11:36.364
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.

0:11:37.161,0:11:40.148
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.

0:11:40.503,0:11:42.795
Bazen gerçekten çok çok ciddi[br]sıralar oluşabilir.

0:11:42.795,0:11:45.494
Eğer isterseniz, aynı[br]prensibi havalimanlarındaki

0:11:45.494,0:11:47.549
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz

0:11:47.549,0:11:49.421
Eğer iki katı fiyat ödeyip

0:11:49.421,0:11:51.669
köprüden geçseydiniz ama bu

0:11:51.669,0:11:54.403
şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı[br]ne olurdu ?

0:11:54.403,0:11:56.198
Kesinlikle mantıksız birşey değil.

0:11:56.198,0:11:58.196
Ekonomik olarak da[br]etkin bir uygulama.

0:11:58.196,0:12:00.196
Bazı insanlara göre zaman[br]çok değerlidir.

0:12:00.196,0:12:02.592
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,

0:12:02.592,0:12:06.595
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı[br]şeritten gitmeyi tercih edersiniz.

0:12:06.595,0:12:09.203
Kayınvalidenizi ziyarete [br]gidiyoranız eğer,

0:12:09.203,0:12:12.417
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.

0:12:14.170,0:12:17.729
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan [br]bu çözümü insanlara sunarsanız

0:12:17.729,0:12:19.450
bundan nefret edeceklerdir.

0:12:19.450,0:12:22.694
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için[br]köprüde gecikmelere

0:12:22.694,0:12:24.312
yol açacağınızı düşüneceklerdir,

0:12:24.312,0:12:27.760
ve "Neden senin başarısızlığına[br]rüşvet vereyim?" diyeceklerdir.

0:12:27.970,0:12:30.555
Diğer taraftan,[br]eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve

0:12:30.555,0:12:32.862
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,

0:12:32.862,0:12:36.165
yani ekstra para köprü firmasına değil[br]yardım kuruluşuna

0:12:36.165,0:12:38.131
bağışlanacak derseniz,

0:12:38.131,0:12:41.305
ödemenin altında yatan[br]mentalite tamamen değişir.

0:12:41.807,0:12:44.613
Ekonomik olarak oldukça[br]etkin bir çözüme kavuşursunuz,

0:12:44.613,0:12:47.124
bu çözüm halkın onayını da alır

0:12:47.124,0:12:49.144
hem de bir pislik gibi görüneceğinize

0:12:49.144,0:12:51.505
hafif doz merhamet de barındırır.

0:12:52.165,0:12:55.269
Ekonomilerin yaptıkları temel hata

0:12:55.269,0:12:57.538
paranın para olduğunu düşünmeleri.

0:12:58.272,0:13:02.624
Benim acı tecrübelerimden[br]öğrendiğim şu, beş poundu

0:13:02.624,0:13:04.595
öderken bunun sadece o miktar olmadığını

0:13:04.595,0:13:07.105
nereye gittiğini de düşünüyor olmam.

0:13:07.105,0:13:10.138
Bence bu düşünce vergi[br]politikalarında bir devrim yaratabilir.

0:13:10.138,0:13:12.338
Kamu hizmetlerinde[br]devrim yaratabilir.

0:13:12.338,0:13:15.149
Olayları çok ciddi [br]şekilde değiştirebilir.

0:13:15.496,0:13:17.910
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.

0:13:17.910,0:13:20.328
Hiç duyan var mı ?

0:13:20.328,0:13:22.533
Güzel. Bir ya da iki kişi.

0:13:22.533,0:13:24.493
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,

0:13:24.493,0:13:29.389
Viyana'da 20.yüzyılın ilk[br]yarısında fazlaca aktifti.

0:13:29.389,0:13:31.583
Avusturya okulu ile ilgili[br]enteresan olan şey

0:13:31.583,0:13:34.792
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.

0:13:35.140,0:13:37.771
Dolayısıyla hepsi büyük[br]oranda psikoloji ile ilgiliydi.

0:13:37.771,0:13:42.253
Praxeoloji denen bir [br]öğreti olduğuna inanyorlardı,

0:13:42.253,0:13:45.144
ekonomiden önce[br]varolan bir öğreti.

0:13:45.144,0:13:49.515
Praxeology seçim, aksiyon [br]ve karar alma öğretisi.

0:13:50.237,0:13:51.537
Bence haklılar.

0:13:51.537,0:13:53.594
Bugünkü dünyada[br]en büyük tehlike

0:13:53.594,0:13:55.435
ekonomi biliminin

0:13:55.435,0:13:59.817
kendisini insan psikolojine [br]göre öncelikli kabul etmesidir.

0:13:59.817,0:14:02.647
Charlie Munger'ın der ki;[br]"Eğer ekonomi davranışsal değilse,

0:14:02.647,0:14:04.949
o zaman ne anlamı var."

0:14:05.365,0:14:11.056
Von Mises ise, ekonominin [br]psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır.

0:14:11.056,0:14:13.245
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi

0:14:13.245,0:14:16.728
"kıtlık şartlarındaki insan[br]praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.

0:14:17.098,0:14:19.660
Von Mises diğer yandan

0:14:20.460,0:14:25.372
pazarlamanın değerini açıklamak için[br]öyle bir analoji kullanır ki,

0:14:25.372,0:14:28.924
algılanan değer ile gerçek değere[br]

0:14:29.178,0:14:32.765
yaklaşımımız birebir herhangi[br]başka bir değere

0:14:32.765,0:14:34.574
eşit olmalıdır.

0:14:34.574,0:14:36.994
Hepimiz - hatta pazarlama[br]alanında çalışanlar bile-

0:14:36.994,0:14:38.672
değeri iki türlü düşünürüz.

0:14:38.672,0:14:39.820
Bir gerçek değer vardır,

0:14:39.820,0:14:43.024
fabrikada birşey ürettiğinzde[br]ya da bir hizmet verdiğinizde,

0:14:43.024,0:14:44.974
bir de daha belirsiz bir değer vadır,

0:14:44.974,0:14:47.748
örneğin insanların bakış[br]açılarını değiştirdiğinizdeki.

0:14:47.748,0:14:49.954
Von Mises bu ayrımı[br]kesinlikle reddeder.

0:14:49.954,0:14:51.689
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.

0:14:51.689,0:14:56.788
Fransız Fizyokratlar denen[br]garip ekonomistlerden bahseder,

0:14:56.788,0:15:00.469
tek doğru değerin tarladan[br]elde edilen olduğuna inananlardan.

0:15:00.469,0:15:03.137
Eğer bir çobansanız, ya da[br]madenci veya çiftçiyseniz,

0:15:03.137,0:15:04.669
o zaman doğru değer üretirsiniz.

0:15:04.669,0:15:07.526
Ama eğer çobandan[br]satın aldığınız yünle

0:15:07.526,0:15:10.432
bir şapka yapıyor ve [br]bunun için para alıyorsanız

0:15:10.432,0:15:12.587
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,

0:15:12.587,0:15:14.546
çobanı sömürüyorsunuz.

0:15:15.095,0:15:18.988
Von Mises diyor ki,[br]modern ekonomistler de reklam

0:15:18.988,0:15:21.048
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.

0:15:21.048,0:15:23.167
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,

0:15:23.167,0:15:25.428
yemeği pişirmekle yarattığınız

0:15:25.428,0:15:28.013
değerle, yerleri silerken [br]yarattığınız değer arasında

0:15:28.013,0:15:30.674
sağlıklı bir ayrım yapmak [br]mümkün değil.

0:15:30.674,0:15:33.225
Bunlardan biri belki[br]esas ürününüz -

0:15:33.225,0:15:35.002
yani sizden satın aldığımız şey-

0:15:35.002,0:15:36.564
diğeri ise aldığımız üründen

0:15:36.564,0:15:39.724
zevk almamızı sağlayacak [br]ortamla ilgii olan aktivite.

0:15:39.724,0:15:43.220
Bunlardan birinin diğerine [br]göre daha üstün olduğu

0:15:43.220,0:15:44.470
görüşü ise tamamen yanlış.

0:15:44.470,0:15:46.136
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.

0:15:46.136,0:15:48.720
Michelin-yıldızlı yemek[br]sunan bir restoran düşünün,

0:15:48.720,0:15:51.529
fakat ortalık[br]kanalizasyon kokuyor

0:15:51.529,0:15:54.170
ve yerlerde insan dışkısı var.

0:15:55.029,0:15:57.607
Artık burada değer yaratmak için[br]

0:15:57.607,0:16:00.848
yemeğin kalitesini [br]arttırmanız gerekmez,

0:16:00.848,0:16:03.949
kokudan kurtulup [br]yerleri temizlemeniz gerekir.

0:16:05.307,0:16:08.107
Bunu anlamamız çok önemlidir.

0:16:08.107,0:16:10.493
Eğer garip ya da [br]karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;

0:16:10.493,0:16:15.027
İngiltere'de bir postane[br]acele posta servisi konusunda

0:16:15.027,0:16:17.571
yüzde 98 oranında bir[br]başarıya sahipti.

0:16:17.571,0:16:19.458
Bunun yeterli olmadığını düşündüler

0:16:19.458,0:16:21.593
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.

0:16:22.843,0:16:26.088
Bunu yaparken yaşadıkları[br]neredeyse kurumu çökertiyordu.

0:16:27.107,0:16:29.337
Bu arada gidip insanlara sorsanız,

0:16:29.337,0:16:32.188
"Acele posta servisinin ertesi gün[br]ulaşma oranı nedir?" diye

0:16:32.188,0:16:36.319
genelde alacağınız cevap [br]yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.

0:16:36.975,0:16:39.738
Eğer hizmet algısı[br]gerçeğinden de kötüyse,

0:16:39.738,0:16:42.765
o zaman ne diye gerçeği[br]değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ?

0:16:42.765,0:16:46.443
İğrenç kokan restoranda yemek[br]kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey.

0:16:47.968,0:16:49.222
İlk yapmanız gereken şey

0:16:49.222,0:16:50.660
insanlara acele postanın

0:16:50.660,0:16:54.583
yüzde 98 oranında ertesi[br]gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır.

0:16:55.419,0:16:56.738
Bu çok iyi bir adımdır.

0:16:56.738,0:16:59.965
Bana göre İngiltere'de uygulanacak[br]daha da iyi bir yöntem, insanlara

0:16:59.965,0:17:01.107
İngiltere'deki acele

0:17:01.107,0:17:03.315
postanın ulaşma [br]oranının Almanya'ya göre daha

0:17:03.315,0:17:05.049
yüksek olduğunu söylemek olurdu.

0:17:05.049,0:17:08.532
Çünkü biz İngilizleri[br]mutlu etmek için, herhangi birşeyi

0:17:08.532,0:17:10.726
Almanlardan daha iyi[br]yaptığımızı söylemek yeter

0:17:10.726,0:17:12.123
(Kahkahalar)

0:17:12.123,0:17:13.658
(Alkışlar)

0:17:15.079,0:17:18.016
Kendi referans çerçevenizi [br]ve algılanan değerinizi belirleyin

0:17:18.016,0:17:21.295
böylece gerçek değeriniz de[br]tamamıyla dönüşecektir.

0:17:21.295,0:17:23.331
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır

0:17:23.331,0:17:26.071
Almanlarla Fransızlar [br]birleşmiş Avrupa'yı yaratma

0:17:26.071,0:17:27.572
konusunda çok başarılılar.

0:17:27.572,0:17:30.349
Beklemedikleri şey ise[br]Avrupa'yı ortaklaşa hafif

0:17:30.349,0:17:33.209
bir nefret söylemi [br]üzerine birleştiriyor olmaları.

0:17:33.209,0:17:35.719
Ama ben İngiliz'im,[br]böyle seviyorum.

0:17:37.859,0:17:40.905
Farkedeceğiniz gibi,algımız [br]her durumda biraz güvenilmezdir.

0:17:40.905,0:17:43.741
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği[br]tükettiğimiz ortam

0:17:43.741,0:17:45.856
arasındaki farkı tam olarak[br]ifade edemeyiz.

0:17:45.856,0:17:47.880
Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye

0:17:47.880,0:17:50.302
verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu.

0:17:50.604,0:17:54.332
Arabanızı aldığınıda,[br]sürmesi daha zevkli gelir.

0:17:55.816,0:17:57.213
Bunun nedeni,

0:17:57.213,0:17:59.680
tabii vale gizlice[br]arabanın yağını değiştirmiyorsa

0:17:59.680,0:18:02.921
ve benim ona ödemesini yapmadığım[br]işler yapmıyorsa arabayla ilgili,

0:18:02.921,0:18:05.438
algının her durumda[br]güvenilmez olmasıdır.

0:18:05.438,0:18:09.394
Markalı olan ağrı kesiciler[br]markasız olanlara göre

0:18:09.394,0:18:11.256
çok daha etkilidirler.

0:18:11.256,0:18:13.665
Sadece bildirilen ağrı[br]azalmasından değil, gerçekte

0:18:13.665,0:18:15.468
ölçülen azalmadan bahsediyoum.

0:18:15.468,0:18:19.956
Algı her durumda [br]güvenilmezdir, belirsizdir.

0:18:20.752,0:18:23.678
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen[br]birşey yaptığınızda

0:18:23.678,0:18:25.286
bir diğerine de zarar verirsiniz.

0:18:25.286,0:18:26.876
Çabucak bitireceğim

0:18:26.876,0:18:30.078
ancak sizinle paylaşmazsam[br]bana kızacağınız bir

0:18:30.078,0:18:32.152
nefis bir sunumla bitirmek istiyorum

0:18:32.152,0:18:35.160
sürdürülebilir ekonomik[br]değer oluşturma konusunda

0:18:35.160,0:18:37.088
ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl

0:18:37.088,0:18:40.190
tüketim ve algının değişebileceğini[br]gösteren bir çalışma.

0:18:40.190,0:18:43.600
(Video) Adam: [br]Shreddies kare olmalıydı.

0:18:44.203,0:18:47.547
Kadın: Bu karo[br]şekillerinden biri kayıp mı ?

0:18:48.667,0:18:51.469
[Karo Shreddies][br]Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği

0:18:51.469,0:18:54.600
%100 Tam Tahıl Gevreği şimdi[br]lezzetli karo şekliyle.

0:18:55.981,0:18:59.203
Rory Sutherland: Ve son olarak da[br]kampanyanın posteri.

0:18:59.203,0:19:01.365
(Kahkahalar)

0:19:01.365,0:19:04.322
(Alkışlar)

0:19:09.466,0:19:11.746
Bazı Kanadalılar doğuştan[br]çok muhafazkardırlar

0:19:11.746,0:19:15.036
ve kare şeklindeki Shreddies[br]yok oldu diye bayağı kızmışlar.

0:19:15.036,0:19:17.703
İşte bu yeni bir [br]pazarlama anıdır.

0:19:17.703,0:19:20.528
Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra

0:19:20.528,0:19:22.494
neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar.

0:19:22.494,0:19:23.855
Çok teşekkür ediyorum.

0:19:23.855,0:19:26.442
(Alkışlar)