LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1
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0:00 - 0:06»Hier ist LEGO! Hallo Kinder, hier wartet eine völlig neue Welt auf Euch!«
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0:06 - 0:10LEGO ist eines tollsten und kreativsten Spielzeuge, das je entwickelt wurde.
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0:10 - 0:16Schaut Euch doch das mal an: ein LEGO-Stegosaurus, bei dem sogar die Augen leuchten! Knurr
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0:16 - 0:20Die Forschung hat immer wieder nachgewiesen, dass das Spielen mit LEGO die Entwicklung eines Kindes beschleunigt
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0:20 - 0:28und den Zugang zu Mathematik, Wissenschaft und Maschinenbau ebnet, indem räumliches Denken und Planen, und natürlich die Vorstellungskraft gefördert werden.
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0:28 - 0:34Traurigerweise wurden durch LEGOs Entscheidung, die Produkte fast ausschließlich für Jungen zu gestalten und zu vermarkten
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0:34 - 0:36Mädchen größtenteils außen vor gelassen.
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0:36 - 0:44Als die LEGO-Gruppe also ankündigte, die LEGO-Erlebniswelt 2012 auch für Mädchen öffnen zu wollen, war ich aufgeregt,
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0:44 - 0:47aber auch etwas skeptisch. Hier ist, was LEGO dazu zu sagen hatte:
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0:47 - 0:52»Wir sehen uns in der Verpflichtung, eine tolles LEGO-Erlebnis für Mädchen zu schaffen.
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0:52 - 0:57Wir verfolgen leidenschaftlich, was die LEGO-Erlebniswelt bei Kindern auf der ganzen Welt bewirkt,
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0:57 - 1:01also bei ihrer Entwicklung, einer großartigen Erfahrung, der Konzentrationsfähigkeit
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1:01 - 1:08und es ist für uns unzureichend, nicht auch etwas zu bieten, das Mädchen gleichermaßen anspricht und ihnen das selbe großartige Erlebnis vermittelt.«
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1:08 - 1:17LEGO behauptet, Millionen und vier Jahre intensiver Forschung in diese Bemühungen gesteckt und ein Budget von 40 Millionen Dollar für die weltweite Vermarktung an Mädchen vorgesehen zu haben.
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1:17 - 1:22Was hat die Firma also mit all dem gemacht, um Mädchen wieder in die LEGO-Erlebniswelt zu integrieren?
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1:22 - 1:25»LEGO ›Friends‹. Neue LEGO-Freunde.
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1:25 - 1:32Willkommen im schönen Heartlake City. Ich bin Stephanie, ich fahre zu einer Feier im neuen Café mit meiner Freundin Olivia.
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1:32 - 1:37Das bin ich! Ich habe gerade mein Haus fertig eingerichtet. Zeit, um mit den Mädels abzuhängen.
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1:37 - 1:43Im Schönheitssalon wurde Emma schickgemacht und ist bereit zum Ausgehen. Das wird so ein Spaß!
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1:43 - 1:47Willkommen in der Welt von LEGO ›Friends‹. Neue LEGO-Freunde.«
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1:47 - 1:50Seufz Wo sollen wir überhaupt anfangen?
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1:50 - 1:59Diese neue LEGO-Serie bietet 23 Kulissen, die sich um das Leben der fünf ›Friends®‹ Mia, Emma, Andrea, Olivia und Stephanie drehen,
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1:59 - 2:06die alle zusammen abhängen und Spaß in einem Ort names Heartlake City haben, nicht zu verwechseln mit der regulären ›City‹, LEGOs am längsten laufenden Thema.
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2:06 - 2:13Nein, Heartlake City ist ein pastellfarbenes, geschlechtergetrenntes, stereotyp weibliches Vorstadtparadies.
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2:13 - 2:16Und um ganz deutlich zu zeigen, dass diese Spielwelten für Mädchen sind,
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2:16 - 2:22haben sie alles rosa und lila überzogen, vom Produktnamen über die Verpackungen bis hin zu den Spielsteinen.
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2:22 - 2:29Noch ein Bereich, wo LEGO das ›Friends‹-Thema vom Rest der LEGO-Welt getrennt hat, ist die völlig neue LEGO-Spielfigur.
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2:29 - 2:35Die klassischen LEGO-Figuren, auch ›Minifigs‹ genannt, sind ein weltweit bekanntes Markenzeichen.
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2:35 - 2:38Die Minifigs stehen im Mittelpunkt des gesamten LEGO-Universums
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2:38 - 2:44und werden bei Videospielen, Film- und sonstiger Vermarktung, ja sogar in den Themenparks eingesetzt.
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2:44 - 2:49Die neuen ›Ladyfigs‹ oder ›Mini Dolls‹ aus Heartlake City sind im Gegensatz dazu im Bratz-/Barbie-Stil
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2:49 - 2:53schlanker, kurviger und tragen Röckchen.
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2:53 - 2:56Dass die ›Mini Dolls‹ praktisch eine komplett eigenständige Spezies sind,
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2:56 - 3:01trägt dazu bei, das ›Friends‹-Thema weiter vom Rest des LEGO-Universums zu trennen.
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3:01 - 3:05Das ›Friends‹-Thema setzt einen Schwerpunkt auf traditionell weiblich eingestuften Aufgaben,
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3:05 - 3:07etwa Backen im City Park Café,
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3:07 - 3:09frisieren im Butterfly Beauty Shop,
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3:09 - 3:12Tierpflege beim Heartlake-Tierarzt
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3:12 - 3:14oder Haushaltsführung in Olivias Haus.
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3:14 - 3:19Von den anfänglichen 14 Angeboten ist Olivias Erfinderwerkstatt das einzige, das aus diesem Schema ausbricht,
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3:19 - 3:24was wirklich toll wäre, wenn es nicht die unerklärliche Entscheidung gäbe, all ihre Werkzeuge lila einzufärben.
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3:24 - 3:30Im eigentlichen Sinne ist nichts falsch mit rosa und lila. Wie man sehen kann, mag ich diese Farben manchmal auch,
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3:30 - 3:35rosa und lila sind nur zwei Möglichkeiten aus dem Spielsteinfarben-Regenbogen des LEGO-Universums.
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3:35 - 3:43Das Problem ist, dass rosa und lila so gut wie nie in den Spielwelten für Jungen auftauchen und Heartlake City komplett von sanften Pastellfarben domininiert wird.
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3:43 - 3:46Im Grunde ist auch nichts falsch mit LEGO-Spielwelten, die
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3:46 - 3:51Plätze zum Leben, Plätze zum Essen, Schönheitssalons, Vergnügungsorte und so weiter enthalten.
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3:51 - 3:55All das sind Einrichtungen, die man in so ziemlich jeder Stadt erwarten würde.
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3:55 - 3:58Aber hier macht es LEGO komplett falsch.
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3:58 - 4:05Zunächst haben alle Aktivitäten aus dem ›Friends‹-Thema, darunter Backen, Kochen, Fürsorge, Haushaltsführung, Dekoration und Frisieren
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4:05 - 4:12ihren Ursprung in zutiefst stereotypen und einschränkenden weiblichen Rollenbildern bei Kinderspielzeug und leider auch in der Gesellschaft allgemein.
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4:12 - 4:16Außerdem existieren solche Einrichtungen nur in der Mädchenwelt von Heartlake City.
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4:16 - 4:23Im Gegensatz dazu hat die echte LEGO-Stadt, ihr wisst schon, die mit den blauen Verpackungen, die fast ausschließlich an Jungen vermarktet wird,
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4:23 - 4:30dutzende von ›City‹-Unterthemen, darunter Such- und Rettungsdienste, Polizei, Feuerwehr, Baugewerbe und das Raumfahrtzentrum,
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4:30 - 4:35die allesamt als traditionell männliche Berufe identiziert werden (auch wenn das nicht so sein sollte).
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4:35 - 4:40Auffällig ist, dass Plätze fehlen, an denen die LEGO-Spielfiguren leben oder essen könnten.
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4:40 - 4:46Ist es nicht merkwürdig, daß es fast keine Wohn-, Vergnügungs- oder Restaurant-Unterthemen in LEGO ›City‹ gibt?
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4:46 - 4:49Was passiert also, wenn es in Heartlake City zu brennen beginnt?
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4:49 - 4:54Ich schätze, dass man die Jungs zum Löschen rufen muss. Was passiert umgekehrt, wenn jemand in LEGO ›City‹ Hunger bekommt?
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4:54 - 5:00Ich schätze, dass man die Mädchen ruft, um etwas zu backen. Das ist einfach bloß absurd.
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5:00 - 5:05Jetzt mögt ihr vielleicht denken, dass Kinder sich nicht nach der Bauanleitung richten müssen, sie können aus dem LEGO-Paket bauen, was immer sie möchten.
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5:05 - 5:09Mädchen können zum Beispiel aus dem Schönheitssalon Raumschiffe bauen.
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5:09 - 5:14Das Problem ist, dass das ›Friends‹-Thema auf der Geschichte von fünf Freundinnen basiert
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5:14 - 5:18und alles, was die Mädchen mit dem Spielpaket machen sollten, sich um diese spezielle Geschichte dreht.
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5:18 - 5:22Das schränkt was Mädchen mit der Spielwelt machen werden, ganz erheblich ein.
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5:22 - 5:28Und der Rest des LEGO-Universums bietet nichts, was Mädchen ermutigen würde, außerhalb der geschlechtsbestimmten Mauern von Heartlake City zu denken.
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5:28 - 5:33Anscheinend ist LEGO überzeugt, dass Jungen und Mädchen von Natur aus unterschiedliche Interessen haben.
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5:33 - 5:41Der LEGO-Vorstand kommentierte: »Wir konzentrieren uns auf eine Spielerfahrung, die sich um die Freude am Gestalten dreht, während wir beachten, wie Mädchen natürlicherweise Bauen und Spielen.«
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5:41 - 5:45Die Verwendung der Begriffe ›natürlicherweise‹ oder ›Natur‹ im Zusammenhang mit Geschlechterrollen unterstellt,
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5:45 - 5:50dass Mädchen biologisch ausgerichtet wären, Puppen und rosafarbene Sachen zu mögen.
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5:50 - 5:53Wie Peggy Orenstein in ihrem Buch ›Cinderella Ate My Daughter‹ schrieb,
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5:53 - 5:57war dieses geschlechtsspezifische Farbschema noch zur Jahrhundertwende genau umgekehrt.
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5:57 - 6:04Anfang 1900 wurde Blau mit Mädchen und Rose mit Jungen assoziiert. Wirklich!
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6:04 - 6:07Vielleicht ist das schwer zu glauben, aber ihr könnt das nachschlagen.
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6:07 - 6:10Dies zeigt, dass die Verbindung zwischen Farbe und Geschlecht ein soziales Konstrukt ist,
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6:10 - 6:16kein natürliches oder genetisches. Es ist unnatürlich, es ist erfunden.
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6:16 - 6:24Ganz im Gegensatz zur LEGO-Pressemtteilung, in der es heißt, »LEGO ›Friends‹ ist das erste hundertprozentige LEGO-Spielerlebnis, das voll an die Vorlieben und Interessen von Mädchen angepasst wurde.«
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6:24 - 6:27LEGO hat mit dieser Art von Geschlechterstereotypen schon früher gearbeitet.
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6:27 - 6:31Hier ein kurzer Überblick über LEGOs lächerliche Versuche, Mädchen anzusprechen:
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6:31 - 6:381979 brachte LEGO ›Scala‹ heraus, ein Schmuck-Bausatz, der kleine Plastikteile mit aufgemalten Vögeln und Blumen enthielt.
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6:39 - 6:431992 brachte LEGO die ›Paradisa‹-Spielwelt heraus, bei der man anerkennen muss,
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6:43 - 6:47dass sie mit der größeren ›Town‹-Spielwelt zusammenpasste (die jetzt ›City‹ heißt).
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6:47 - 6:51»Paradisa, Paradisa, die Sonne scheint den ganzen Tag.
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6:51 - 6:57Lasst uns zum Strand fahren, Surfen, Zelten und Spielen.
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6:57 - 7:02Im Haus mit der Sonne können wir machen, was wir wollen.
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7:02 - 7:06Paradisa, Paradisa, hier haben wir Spaß.«
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7:06 - 7:11Es enthielt weibliche ›Minifigs‹, was gut ist, aber alle Verpackungen waren knallrosa
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7:11 - 7:16und alle Aktivitäten waren Freizeitaktivitäten wie das Schwimmparadies, Jahrmarkt und Landhaus.
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7:16 - 7:211994 schränkte LEGO das Bauerlebnis mit dem ›Belville‹-Thema fast komplett ein.
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7:21 - 7:24Ähnlich wie die ›Ladyfigs‹ aus der ›Friends‹-Welt
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7:24 - 7:28ähneln die Figuren aus ›Belville‹ eher Barbie als LEGOs klassischen ›Minifigs‹.
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7:28 - 7:35Das Spiel dreht sich um Märchen, in denen Mädchen mit ihrem Traumprinzen Vater-Mutter-Kind spielen oder magische Teeparties haben.
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7:35 - 7:39Einige Jahre später brachte LEGO das ›Scala‹-Thema erneut heraus, allerdings nur vom Namen her,
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7:39 - 7:45denn diesmal gab es praktisch nichts zu Bauen und im Mittelpunkt des Themas stand das Spielen und Anziehen der Barbie-Imitate.
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7:45 - 7:49Schließlich passierte 2003 dann das:
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7:49 - 7:51»Du bist ein sehr modisches Mädchen,
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7:51 - 7:54nur ein Klick, um deinen Stil zu ändern,
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7:54 - 7:56du bist ein sehr modisches Mädchen,
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7:56 - 7:58deine Art, dein Stil.
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7:58 - 8:04›Clickits‹, klick es auf deine Art, ›Clickits‹.«
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8:04 - 8:08So brachten sie mit ›Clickits‹ die indivisualisierte Schmuckherstellung wieder zurück.
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8:08 - 8:13Ich habe keine Ahnung, was dieses Produkt mit LEGO verbindet, denn es enthält keines der typischen LEGO-Elemente.
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8:13 - 8:16Das bringt uns zurück zu 2012 und zum neuen ›Friends‹-Thema.
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8:16 - 8:19»LEGO ›Friends‹. Neue LEGO-Freunde.
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8:19 - 8:21Willkommen im schönen Heartlake City.
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8:21 - 8:29Wir sind da! Lasst uns alle mithelfen, Burger und Milchshakes machen, Cupcakes backen. Perfekt!
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8:29 - 8:31Willkommen in der Welt der LEGO ›Friends‹.«
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8:31 - 8:34Jaaaa…
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8:34 - 8:37Aber machen wir weiter. LEGOs Pressemitteilung zum ›Friends‹-Thema teilt mit,
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8:37 - 8:43»LEGO ›Friends‹ basiert auf dem Wunsch der Mädchen nach realistischem Rollenspiel, Kreativität und einer detailreichen, charaktierbasierenden Welt.«
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8:43 - 8:47Anscheinend wünschen Mädchen sich auch »mehr Schönheit… Accessoires… und Inneneinrichtung«.
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8:47 - 8:55Ich bin etwas verwirrt, denn all diese Dinge treffen genauso auch auf die anderen LEGO-Spielwelten zu. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.
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8:55 - 9:01Der mittelalterliche Marktplatz ist extrem detailreich, ebenso der Todesstern, der über 13 unterschiedliche Räume verfügt.
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9:01 - 9:02Oder was ist mit Schloss Hogwarts?
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9:02 - 9:08Es besteht aus Dumbledores Arbeitszimmer, den Slytherin- und Gryffindor-Gemeinschaftsräumen, dem Astronomieturm und der großen Halle.
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9:08 - 9:16Es gibt elf verschiedene ›Minifigs‹ und den Sprechenden Hut, Tom Riddles Tagebuch, einen Basiliskenzahn und verschiedene Zauberstäbe.
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9:16 - 9:18Es gibt sogar eine kleine Mrs. Norris!
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9:18 - 9:24Wenn das keine detailreiche, kreative, Rollenspiel-basierte und Raum-bezogene Welt ist, dann weiß ich auch nicht.
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9:24 - 9:28Wenn man mal das ›Bedürfnis nach Schönheit‹ beiseitelässt, von dem ich vermute, dass es schlicht rosa bedeutet,
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9:28 - 9:37dann scheint es, dass LEGO bereits Spielsachen herstellt, die kreativ sind, Rollenspiel bieten, auf Charakteren basieren, Zubehör und Inneneinrichtung beinhalten und Konstruktion fördern.
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9:37 - 9:41Es muss also einen anderen Grund geben, der Mädchen daran hindert, das LEGO-Erlebnis zu genießen.
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9:41 - 9:46Der eigentliche Grund, warum Mädchen nicht an LEGO insgesamt interessiert sind, ist, dass die LEGO-Gruppe
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9:46 - 9:50Mädchen während des letzten Vierteljahrhunderts immer wieder erzählt hat, dass Spielsteine für Jungen sind.
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9:50 - 9:58Wie kam es, dass LEGOs Produkte sich von einer ursprünglich relativ geschlechtsneutralen, universellen Spielerfahrung hin zu eher männlich dominierten und als männlich wahrgenommenen wandelten?
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9:58 - 10:00Nun, das war kein Zufall.
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10:00 - 10:05Begleitet mich bei Teil zwei meiner LEGO-und-Geschlechter-Videoreihe, wenn ich nachforsche, was genau dazu geführt hat,
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10:05 - 10:10beginnend mit einem kurzen Rückblick auf LEGOs Fernsehwerbespots, inklusive ›Zack, dem LEGO-Maniac‹.
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10:10 - 10:15Ich werde LEGO außerdem ein paar Vorschläge machen, wie sie ihr Problem der Geschlechtertrennung lösen können.
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10:15 - 10:23Ich hoffe, dieses Video hat Euch gefallen. Es war wahrscheinlich mein ehrgeizigstes Projekt und seine Erstellung hat mich enorm viel Zeit gekostet.
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10:23 - 10:30Bitte sorgt dafür, dass Feminist Frequency weitermachen kann, indem Ihr noch heute spendet. Besucht dafür http://www.feministfrequency.com/donate/
- Title:
- LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1
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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.
In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.
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