0:00:12.685,0:00:14.375
Quella che vedete

0:00:14.375,0:00:16.668
è una sigaretta elettronica.

0:00:17.908,0:00:21.201
Un oggetto che da quando è stato inventato[br]- uno o due anni fa -

0:00:21.201,0:00:22.976
mi ha dato una [br]felicità indescrivibile.

0:00:22.976,0:00:24.408
(Risate)

0:00:24.408,0:00:26.747
Un po' per la nicotina, credo,

0:00:26.747,0:00:28.813
ma c'è dell'altro.

0:00:28.813,0:00:34.060
Da quando nel Regno Unito[br]è vietato fumare negli spazi pubblici

0:00:34.060,0:00:37.267
non mi sono più goduto[br]un cocktail party.

0:00:37.267,0:00:39.254
(Risate)

0:00:39.254,0:00:42.397
Il motivo, l'ho capito solo [br]qualche giorno fa,

0:00:42.397,0:00:43.943
è che quando vai a una festa

0:00:43.943,0:00:46.336
e stai lì in piedi,[br]con un bicchiere di vino rosso,

0:00:46.336,0:00:48.273
in quelle conversazioni infinite,

0:00:48.273,0:00:50.814
non vuoi davvero [br]passare tutto il tempo a parlare.

0:00:50.814,0:00:52.254
È davvero stancante.

0:00:52.254,0:00:55.712
A volte vuoi solo startene in silenzio,[br]da solo con i tuoi pensieri.

0:00:56.323,0:01:00.902
A volte vuoi solo stare in [br]un angolo a guardare fuori dalla finestra.

0:01:00.902,0:01:03.653
Il problema è che, quando non puoi fumare,

0:01:04.251,0:01:07.396
se stai lì da solo[br]a guardare fuori dalla finestra,

0:01:07.885,0:01:10.346
sei uno scemo asociale senza amici.

0:01:10.346,0:01:12.496
(Risate)

0:01:12.496,0:01:16.118
Se stai da solo a guardare fuori [br]dalla finestra con una sigaretta, invece,

0:01:16.118,0:01:17.559
sei un cazzo di filosofo.

0:01:17.559,0:01:19.730
(Risate)

0:01:19.730,0:01:23.357
(Applausi)

0:01:26.561,0:01:29.742
Cambiare prospettiva alle cose

0:01:29.742,0:01:33.872
è qualcosa di estremamente potente.

0:01:34.353,0:01:37.464
Si tratta della stessa cosa,[br]della stessa azione,

0:01:37.464,0:01:39.864
ma mentre una ti fa sentire benissimo

0:01:39.864,0:01:43.114
l'altra, cambiando appena l'approccio,

0:01:43.114,0:01:45.610
ti fa sentire da schifo.

0:01:45.897,0:01:48.584
E penso che uno dei problemi[br]dell'economia classica

0:01:48.584,0:01:51.358
è che si focalizza[br]troppo sulla realtà.

0:01:51.358,0:01:55.732
E la realtà non è un gran[br]veicolo della felicità umana.

0:01:55.732,0:01:57.667
Ad esempio,

0:01:57.667,0:02:00.631
perché i pensionati sono più felici

0:02:00.631,0:02:03.023
dei giovani disoccupati?

0:02:03.023,0:02:06.577
Dopo tutto, sono entrambi[br]nella stessa fase della vita.

0:02:06.577,0:02:10.296
Hanno entrambi molto tempo libero[br]e non molti soldi.

0:02:10.296,0:02:13.179
Ma mentre i pensionati [br]si dicono molto felici

0:02:13.179,0:02:17.232
i disoccupati sono incredibilemnte[br]infelici e depressi.

0:02:17.232,0:02:19.726
Penso che il motivo sia[br]che i pensionati credono

0:02:19.726,0:02:21.592
di aver scelto di fare i pensionati,

0:02:21.592,0:02:22.950
mentre i giovani[br]

0:02:22.950,0:02:25.365
sentono che la cosa [br]sia stata imposta loro.

0:02:26.115,0:02:27.842
La classe medio-alta inglese,

0:02:27.842,0:02:30.112
ha risolto il problema alla perfezione

0:02:30.112,0:02:32.373
dando un nuovo nome[br]alla disoccupazione.

0:02:32.917,0:02:34.747
Se sei un borghese in Inghilterra

0:02:34.747,0:02:37.853
puoi chiamare la disoccupazione[br]"anno sabbatico".

0:02:37.853,0:02:39.626
(Risate)

0:02:40.264,0:02:43.147
Perché avere un figlio[br]disoccupato a Manchester

0:02:43.147,0:02:45.560
è piuttosto imbarazzante,

0:02:45.560,0:02:48.277
ma avere un figlio[br]disoccupato in Tailandia

0:02:48.277,0:02:50.200
è visto quasi[br]come un traguardo.

0:02:50.200,0:02:52.040
(Risate)

0:02:52.991,0:02:54.844
Ridefinire le cose,

0:02:54.844,0:03:00.778
capire che le nostre esperienze,[br]i prezzi, gli oggetti,

0:03:00.778,0:03:03.140
non dipendono in effetti[br]da cosa sono di per sé,

0:03:03.140,0:03:05.020
ma dal modo in cui le vediamo,

0:03:05.020,0:03:07.857
credo sia davvero [br]qualcosa di straordinariamente potente.

0:03:07.863,0:03:10.025
Daniel Pink parla[br]di un esperimento

0:03:10.027,0:03:12.487
in cui si mettono due cani in una gabbia

0:03:12.509,0:03:17.489
con il fondo elettrificato.

0:03:17.489,0:03:22.486
Ogni tanto si fa passare[br]l'elettricità sul pavimento,

0:03:22.486,0:03:25.650
dando la scossa ai cani.

0:03:25.655,0:03:29.505
Uno dei cani ha un pulsante[br]nella sua metà della scatola.

0:03:29.505,0:03:33.493
E quando lo preme,[br]la scossa si ferma.

0:03:34.513,0:03:36.938
L'altro cane non ha pulsanti.

0:03:36.946,0:03:41.052
Subisce lo stesso livello[br]di dolore del primo cane,

0:03:41.052,0:03:44.356
ma non ha alcun controllo[br]sulla situazione.

0:03:44.556,0:03:48.092
Il primo cane può essere[br]relativamente soddisfatto,

0:03:48.092,0:03:51.158
mentre il secondo cade nella [br]più totale depressione.

0:03:52.658,0:03:56.490
Le circostanze in cui viviamo a volte [br]sono meno importanti per la felicità

0:03:56.490,0:03:59.990
del senso di controllo che [br]sentiamo di avere su di esse.

0:04:01.405,0:04:03.955
È un problema interessante.

0:04:03.955,0:04:07.143
Pensiamoci: c'è un gran dibattito[br]nel mondo occidentale

0:04:07.153,0:04:09.063
che riguarda i livelli di tassazione.

0:04:09.063,0:04:11.503
Ma penso ci siano altri[br]aspetti da considerare, come

0:04:11.503,0:04:14.178
il controllo che abbiamo [br]sul gettito fiscale.

0:04:15.054,0:04:19.578
Spendere 10 sterline in un [br]dato contesto può pesarci.

0:04:19.578,0:04:23.167
Ma spendere 10 sterline[br]in un altro contesto

0:04:23.167,0:04:25.134
potrebbe addirittura farci piacere.

0:04:25.754,0:04:29.773
Paghi 20.000 sterline [br]di tasse per la sanità,

0:04:29.773,0:04:31.784
e ti senti quasi preso in giro.

0:04:31.784,0:04:35.254
Paghi 20.000 sterline[br]per sovvenzionare un reparto ospedaliero,

0:04:35.254,0:04:37.643
e, invece, sei un filantropo.

0:04:37.643,0:04:40.698
Probabilmente sono nella nazione sbagliata[br]per parlare di tasse.

0:04:40.698,0:04:43.681
(Risate)

0:04:44.521,0:04:48.306
Vi farò un esempio per farvi capire[br]l'importanza della prospettiva.

0:04:48.306,0:04:50.836
Parlate di aiuti alla Grecia

0:04:50.836,0:04:54.775
o di aiuti ad un mucchio di stupide banche[br]che hanno concesso prestiti alla Grecia?

0:04:54.775,0:04:57.141
Nei fatti è la stessa cosa.

0:04:57.146,0:04:59.584
Ma il modo in cui [br]si definiscono le cose influisce

0:04:59.584,0:05:02.437
sulla reazione derivante,[br]istintiva o morale che sia.

0:05:02.597,0:05:06.065
Ad essere, onesti il valore[br]psicologico è straordinario.

0:05:06.065,0:05:08.898
Un mio grande amico,[br]il professor Nick Charter,

0:05:08.898,0:05:11.286
che insegna Teoria delle Decisioni[br]a Londra,

0:05:11.286,0:05:13.636
afferma che dovremmo perdere[br]molto meno tempo

0:05:13.636,0:05:16.233
a scavare nelle profondità [br]dell'animo umano

0:05:16.233,0:05:19.725
e approfondire, invece,[br]la superficialità nascosta.

0:05:19.725,0:05:21.550
Sono convinto sia vero.

0:05:21.550,0:05:24.133
Penso che la percezione abbia [br]effetti straordinari

0:05:24.133,0:05:26.073
su ciò che pensiamo [br]e facciamo.

0:05:26.543,0:05:30.206
Ma non esiste un modello della[br]psicologia umana vero e proprio .

0:05:30.206,0:05:31.953
Almeno fino a Kahneman

0:05:31.953,0:05:35.123
non avevamo un buon modello[br]della psicologia umana

0:05:35.123,0:05:40.463
da affiancare ai modelli dell'ingegneria[br]o dell'economia classica.

0:05:40.463,0:05:43.997
Chi credeva in una soluzione psicologica[br]non aveva alcun modello.

0:05:43.997,0:05:45.896
Non avevamo una cornice teorica.

0:05:45.896,0:05:49.240
Quello che il socio d'affari[br]di Warren Buffett, Charlie Munger, chiama

0:05:49.240,0:05:51.910
"un graticcio a cui[br]appendere le idee."

0:05:51.910,0:05:54.660
Ingegneri, economisti,[br]economisti classici

0:05:54.660,0:05:57.583
tutti loro hanno avuto[br]un robusto graticcio

0:05:57.583,0:06:00.680
a cui agganciare[br]ogni genere d'idea.

0:06:00.680,0:06:04.466
Noi avevamo a mala pena[br]un'insieme di punti di vista

0:06:04.466,0:06:06.490
senza un modello globale.

0:06:06.490,0:06:10.731
Ciò significa che[br]nel cercare soluzioni

0:06:10.731,0:06:13.873
probabilmente[br]abbiamo dato troppa importanza

0:06:13.873,0:06:17.537
a quelle che chiamo soluzioni [br]d'ingegneria tecnica, newtoniane,

0:06:17.567,0:06:20.278
e nemmeno lontanamente abbastanza[br]a quelle psicologiche.

0:06:20.278,0:06:22.474
Io faccio l'esempio dell'Eurostar:

0:06:22.474,0:06:25.472
sei milioni di sterline spesi[br]per ridurre la durata della tratta

0:06:25.472,0:06:29.066
Parigi-Londra [br]di circa 40 minuti.

0:06:29.066,0:06:33.477
Per lo 0,01 percento di questa cifra[br]si poteva installare il WiFi sui treni,

0:06:33.477,0:06:35.900
che non avrebbe ridotto[br]la durata del viaggio,

0:06:35.900,0:06:39.914
ma lo avrebbe reso molto[br]più utile e piacevole.

0:06:40.723,0:06:42.564
Per il 10 percento della cifra, forse,

0:06:42.564,0:06:45.987
si sarebbero potuti pagare tutti[br]i più bei modelli e le più belle modelle

0:06:45.987,0:06:50.982
per sfilare lungo il treno versando [br]Château Pétrus gratis ai passeggeri.

0:06:51.316,0:06:53.766
Avanzerebbero circa[br]cinque milioni di sterline

0:06:53.766,0:06:56.361
e le persone chiederebbero[br]di far rallentare il treno.

0:06:56.361,0:07:00.341
(Risate)

0:07:00.341,0:07:02.709
Perché non ci viene permesso

0:07:02.709,0:07:04.711
di risolvere i problemi con la psicologia?

0:07:04.711,0:07:07.982
Credo sia per uno squilibrio,[br]un'asimettria,

0:07:07.982,0:07:12.963
tra il modo in cui si trattano[br]le idee creative, psicologiche ed emotive

0:07:12.963,0:07:17.349
e le idee razionali, numeriche,[br]basata su fogli di calcolo.

0:07:17.349,0:07:20.075
Se sei una persona creativa,[br]credo sia giusto

0:07:20.075,0:07:22.556
che tu condivida le tue idee[br]cercando l'approvazione

0:07:22.556,0:07:24.378
di persone molto più razionali di te.

0:07:24.378,0:07:27.848
C'è bisogno di [br]un'analisi costi-benefici,

0:07:27.848,0:07:31.428
uno studio di fattibilità, il calcolo [br]del ritorno d'investimento, eccetera.

0:07:31.428,0:07:36.183
Probabilmente è giusto.[br]Ma non vale il contrario.

0:07:36.183,0:07:38.218
La gente che ha un'ossatura alle spalle,

0:07:38.218,0:07:40.297
un'ossatura economica[br]o ingegneristica,

0:07:40.297,0:07:44.360
è convinta che la logica[br]sia l'unica risposta possibile.

0:07:44.360,0:07:47.145
Quello che non dicono è che[br]"Beh, i conti sembrano tornare,

0:07:47.145,0:07:48.820
ma prima di presentare l'idea

0:07:48.820,0:07:50.668
la mostrerò a dei tipi un po' pazzi

0:07:50.668,0:07:53.169
per vedere se tirano fuori[br]qualcosa di meglio.

0:07:53.169,0:07:55.564
E quindi diamo,[br]artificiosamente, priorità

0:07:55.564,0:08:00.119
a quelle che chiamerei idee [br]meccanicistiche su quelle psicologiche.

0:08:00.119,0:08:02.327
Un esempio [br]di una fantastica idea psicologica:

0:08:02.327,0:08:05.143
il maggiore miglioramento[br]nella soddisfazione dei passeggeri

0:08:05.143,0:08:07.402
della metropolitana di Londra[br]per sterlina spesa

0:08:07.402,0:08:12.698
non è derivato dalla modifica[br]della frequenza nè dall'aggiunta di treni

0:08:12.698,0:08:16.629
ma dall'installazione [br]dei display digitali sulle banchine.

0:08:16.629,0:08:18.264
Dato che la natura dell'attesa

0:08:18.264,0:08:21.718
non dipende solo dalla sua[br]qualità numerica, la sua durata,

0:08:21.718,0:08:24.773
ma anche dal livello di incertezza[br]che si prova durante l'attesa.

0:08:24.773,0:08:28.291
Aspettare un treno per sette minuti[br]con un un numero che scandisce l'attesa

0:08:28.291,0:08:29.744
è meno frustrante e irritante

0:08:29.744,0:08:32.728
che aspettare un treno per quattro minuti,[br]mordendosi i gomiti

0:08:32.728,0:08:35.412
e pensando: [br]"Quando arriva 'sto maledetto treno?"

0:08:35.732,0:08:37.679
Ecco un bell'esempio[br]di soluzione psicologica

0:08:37.679,0:08:40.187
applicata in Corea.

0:08:40.457,0:08:43.051
I semafori rossi hanno [br]un conto alla rovescia.

0:08:43.051,0:08:45.945
Gli esperimenti dimostrano che[br]riduce il tasso di incidenti.

0:08:46.045,0:08:49.801
Il motivo è che la rabbia al volante,[br]l'impazienza e, in generale, l'irritazione

0:08:49.801,0:08:52.354
si riducono di molto[br]quando si può vedere

0:08:52.354,0:08:54.606
quanto bisogna aspettare.

0:08:54.606,0:08:57.776
In Cina non hanno ben colto[br]il principio che c'è dietro

0:08:57.776,0:09:00.319
e lo hanno applicato[br]ai semafori verdi.

0:09:00.319,0:09:04.117
(Risate)

0:09:04.117,0:09:06.131
Che non è un'idea geniale.

0:09:06.131,0:09:07.418
Sei a circa 200 metri,

0:09:07.418,0:09:10.428
capisci che mancano cinque secondi [br]schiacci l'acceleratore.

0:09:10.428,0:09:12.769
(Risate)

0:09:12.769,0:09:15.837
I coreani, diligentemente, [br]hanno fatto entrambe le prove.

0:09:15.837,0:09:19.291
Il tasso di incidenti si riduce[br]quando ciò si applica ai semafori rossi

0:09:19.291,0:09:21.594
e si alza quando lo si fa [br]con i semafori verdi.

0:09:21.594,0:09:24.837
Questo è quello che chiedo sia fatto[br]nel processo decisionale umano,

0:09:24.837,0:09:26.611
considerare queste tre cose:

0:09:26.611,0:09:29.691
Non chiedo una supremazia [br]di una sulle altre,

0:09:29.691,0:09:32.600
dico che per risolvere i problemi

0:09:32.600,0:09:35.151
si dovrebbero considerare[br]tutte e tre alla pari

0:09:35.151,0:09:37.809
e si dovrebbe cercare, [br]per quanto possibile,

0:09:37.809,0:09:40.798
di trovare soluzioni che stiano[br]nel punto di equilibrio.

0:09:40.798,0:09:42.973
In effetti, nelle grandi aziende

0:09:42.973,0:09:47.025
questi tre aspetti entrano in gioco[br]quasi sempre.

0:09:47.025,0:09:48.901
Alla base delle aziende di successo,

0:09:48.901,0:09:51.864
come Google, che ha enorme [br]successo in campo tecnologico,

0:09:51.864,0:09:55.159
c'è un'ottima intuizione psicologica:

0:09:55.159,0:09:58.409
le persone credono [br]che qualcosa che fa una cosa sola

0:09:58.409,0:10:02.995
sia meglio di qualcos'altro che [br]ne fa più di una.

0:10:02.995,0:10:05.954
È qualcosa di innato che [br]si chiama diluizione dell'obbiettivo.

0:10:05.954,0:10:08.197
Ayelet Fishbach ha scritto[br]un saggio a riguardo.

0:10:08.197,0:10:10.341
Tutti i contemporanei [br]di Google, più o meno,

0:10:10.341,0:10:11.908
cercavano di essere un portale.

0:10:11.908,0:10:13.699
C'era una funzione di ricerca, certo,

0:10:13.699,0:10:16.479
ma c'erano anche meteo,[br]risultati sportivi, notizie.

0:10:17.269,0:10:20.143
Google capì [br]che se sei un motore di ricerca e basta,

0:10:20.143,0:10:22.923
le persone pensano che tu sia[br]un ottimo motore di ricerca.

0:10:22.923,0:10:24.448
Lo fate tutti,

0:10:24.448,0:10:26.392
come quando comprate un televisore.

0:10:26.392,0:10:29.591
Nell'angolo più dimesso [br]del settore delle TV a schermo piatto

0:10:29.591,0:10:32.167
trovate degli articoli un po' snobbati,

0:10:32.167,0:10:34.899
le TV con lettore DVD integrato.

0:10:35.549,0:10:38.042
E non abbiamo idea della loro qualità,

0:10:38.042,0:10:42.041
ma guardiamo queste TV con lettore DVD [br]e pensiamo "Bleah,

0:10:42.041,0:10:46.183
sarà una tele schifosa[br]e un rottame di lettore DVD."

0:10:46.183,0:10:48.693
Così usciamo dal negozio[br]con uno di ognuno.

0:10:49.013,0:10:53.725
Google è un successo tanto[br]psicologico quanto tecnologico.

0:10:54.495,0:10:57.098
Propongo la psicologia[br]come risoluzione di problemi

0:10:57.098,0:10:59.426
che non consideravamo nemmeno[br]come problemi.

0:10:59.426,0:11:03.227
Ecco un'idea per far finire [br]alla gente il ciclo di antibiotici.

0:11:03.227,0:11:05.371
Non date loro 24 pillole bianche.

0:11:05.371,0:11:08.170
Date loro 18 pillole bianche e 6 blu

0:11:08.170,0:11:10.456
e dite loro di prendere[br]prima quelle bianche

0:11:10.456,0:11:12.417
e poi quelle blu.

0:11:12.417,0:11:13.902
Si chiama "chunking".

0:11:13.902,0:11:16.822
La probabilità che le persone[br]arrivino fino alla fine aumenta

0:11:16.822,0:11:19.337
laddove si pone [br]un punto di riferimento nel mezzo.

0:11:20.147,0:11:22.836
Uno dei grandi errori [br]dell'economia, penso,

0:11:22.836,0:11:24.820
sia di non capire che alcune cose,

0:11:24.820,0:11:28.793
che sia il pensionamento,[br]la disocuppazione, i costi,

0:11:28.793,0:11:33.418
dipendono non solo dai numeri[br]ma anche dai significati.

0:11:33.418,0:11:37.167
Questo è un casello in Gran Bretagna.

0:11:37.167,0:11:40.622
Ai caselli ci sono spesso file,

0:11:40.622,0:11:42.894
a volte sono file[br]molto lunghe.

0:11:42.894,0:11:45.518
Si potrebbe applicare[br]lo stesso principio, se volete,

0:11:45.518,0:11:47.805
ai controlli di sicurezza[br]degli aereoporti.

0:11:47.805,0:11:48.974
Cosa accadrebbe se

0:11:48.974,0:11:52.179
si potesse pagare il doppio[br]per attraversare il ponte

0:11:52.179,0:11:54.441
passando da una [br]corsia preferenziale?

0:11:54.441,0:11:56.229
Ha un suo senso.

0:11:56.229,0:11:57.893
È efficiente [br]a livello economico.

0:11:57.893,0:11:59.898
Il tempo è più importante[br]per alcuni che per altri.

0:11:59.898,0:12:02.466
Se stai cercando di arrivare [br]a un colloquio di lavoro,

0:12:02.466,0:12:07.066
sarai disposto a pagare un paio [br]di sterline di più per la corsia veloce.

0:12:07.066,0:12:09.292
Se stai andando [br]a trovare tua suocera,

0:12:09.292,0:12:14.345
preferirai rimanere in fila.

0:12:14.345,0:12:17.623
L'unico problema è che se [br]si introduce una soluzione del genere,

0:12:17.623,0:12:19.537
la gente la odia.

0:12:19.537,0:12:22.459
Perché credono che tu stia creando [br]rallentamenti di proposito

0:12:22.459,0:12:24.300
per massimizzare le entrate,

0:12:24.300,0:12:28.424
e "Perché cavolo dovrei pagare[br]per sovvenzionare quest'incompetenza?"

0:12:28.424,0:12:30.592
D'altra parte,[br]se cambiate la prospettiva,

0:12:30.592,0:12:32.840
e mettete in atto una[br]gestione a scopo benefico,

0:12:32.840,0:12:36.215
così che il disavanzo vada[br]non alla società stradale,

0:12:36.215,0:12:38.192
ma in beneficienza,

0:12:38.192,0:12:41.375
la predisposizione mentale[br]a pagare cambia del tutto.

0:12:42.005,0:12:44.751
Si ha così una soluzione[br]relativamente meno efficiente,

0:12:44.751,0:12:47.215
ma che va incontro[br]all'opinione pubblica

0:12:47.215,0:12:49.213
e genera persino[br]un minimo di approvazione

0:12:49.213,0:12:51.764
piuttosto che essere considerati[br]dei bastardi.

0:12:52.314,0:12:55.014
Quindi il più grande errore[br]degli economisti

0:12:55.014,0:12:58.035
è pensare che il denaro sia denaro.

0:12:58.035,0:13:02.879
In realtà il mio disagio[br]nel pagare cinque sterline

0:13:02.879,0:13:04.978
non dipende solo dalla cifra in sé,

0:13:04.978,0:13:07.124
ma dalla sua destinazione.

0:13:07.124,0:13:10.265
E credo che questo possa[br]rivoluzionare le politiche fiscali,

0:13:10.265,0:13:12.385
potrebbe rivoluzionare[br]i servizi pubblici,

0:13:12.385,0:13:14.788
potrebbe davvero[br]cambiare le cose.

0:13:15.288,0:13:18.038
Ecco qualcuno che dovreste studiare.

0:13:18.038,0:13:20.189
Qualcuno lo consoce?

0:13:20.189,0:13:21.990
Bene, un paio.

0:13:21.990,0:13:24.558
È un economista della scuola austriaca

0:13:24.558,0:13:29.513
che ha operato nella prima metà [br]del Ventesimo secolo a Vienna.

0:13:29.513,0:13:31.843
La scuola austriaca [br]è interessante perché

0:13:31.843,0:13:35.419
si è sviluppata [br]in contemporanea a Freud.

0:13:35.419,0:13:38.043
Erano quindi spesso[br]interessati alla psicologia.

0:13:38.043,0:13:42.042
Credevano esistesse una disciplina,[br]la prasseologia,

0:13:42.042,0:13:45.071
che era fondamentale[br]per gli studi economici.

0:13:45.071,0:13:49.533
La prasseologia è lo studio della scelta, [br]dell'azione e del processo decisionale.

0:13:50.353,0:13:51.964
Avevano ragione, secondo me.

0:13:51.964,0:13:53.825
Penso che il pericolo[br]del mondo odierno

0:13:53.825,0:13:55.127
sia che l'economia

0:13:55.127,0:13:59.564
ritenga se stessa come fondamentale[br]allo studio della psicologia.

0:13:59.564,0:14:02.755
Charlie Munger dice: "Se l'economia [br]non riguarda il comportamento

0:14:02.755,0:14:05.367
non ho idea di cosa lo sia."

0:14:05.367,0:14:11.257
È interessante che Von Mises creda che[br]l'economia sia parte della psicologia.

0:14:11.257,0:14:13.389
Credo si riferisca all'economia come

0:14:13.389,0:14:17.116
"lo studio della prasseologia umana[br]in condizioni di scarsità."

0:14:17.116,0:14:20.245
Ma Von Mises, tra l'altro,

0:14:20.245,0:14:26.198
usa un'analogia che[br]giustifica e spiega

0:14:26.198,0:14:29.800
il valore del marketing,[br]il valore del valore percepito

0:14:29.800,0:14:32.722
e come dovremmo trattarli[br]allo stesso modo

0:14:32.722,0:14:34.534
in cui trattiamo [br]ogni altro valore.

0:14:34.534,0:14:37.035
Tutti noi, anche quelli[br]che si occupano di marketing,

0:14:37.035,0:14:38.634
pensiamo al valore in due modi.

0:14:38.634,0:14:39.594
C'è il valore reale,

0:14:39.594,0:14:42.282
che è la produzione o [br]la prestazione di un un servizio.

0:14:42.282,0:14:44.010
E poi c'è un valore opinabile,

0:14:44.010,0:14:46.894
che è creato cambiando[br]il modo in cui si guarda alle cose.

0:14:46.894,0:14:48.984
Von Mises riufiutava[br]questa distinzione.

0:14:48.984,0:14:50.878
Usava questa analogia:

0:14:51.438,0:14:56.044
faceva riferimento ai [br]fisiocratici francesi, strani economisti

0:14:56.734,0:15:00.739
che credevano che l'unico valore[br]fosse quello che proveniva dalla terra.

0:15:00.739,0:15:03.258
Quindi erano il pastore [br]o il minatore o il fattore,

0:15:03.258,0:15:04.679
a creare il valore vero .

0:15:04.679,0:15:07.957
Se invece compravi[br]la lana dal pastore

0:15:07.957,0:15:10.799
e applicavi un sovrapprezzo[br]per farne un cappello,

0:15:10.799,0:15:12.466
non creavi valore,

0:15:12.466,0:15:13.982
stavi sfruttando il pastore.

0:15:14.822,0:15:18.957
Von Mises diceva che gli economisti[br]moderni facevano lo stesso errore

0:15:18.957,0:15:21.066
con la pubblicità e il marketing.

0:15:21.066,0:15:23.268
Diceva che nella gestione di un ristorante

0:15:23.268,0:15:25.538
non c'è alcuna differenza tra

0:15:25.538,0:15:27.887
il valore creato cucinando il cibo

0:15:27.887,0:15:30.408
e il valore creato spazzando il pavimento.

0:15:30.748,0:15:33.203
Se da una parte di crea[br]il prodotto primario,

0:15:33.203,0:15:34.474
quello che ha un prezzo,

0:15:34.474,0:15:36.475
dall'altra si crea il contesto

0:15:36.475,0:15:39.432
nel quale ognuno può[br]consumare e apprezzare il prodotto.

0:15:39.432,0:15:42.634
E pensare che uno abbia[br]la priorità sull'altro

0:15:42.634,0:15:44.604
è fondamentalmente sbagliato.

0:15:44.604,0:15:46.050
Provate a immaginare

0:15:46.050,0:15:48.410
un ristorante stellato [br]che serve piatti rinomati

0:15:48.410,0:15:52.126
ma che puzza di fogna

0:15:52.126,0:15:54.440
e che ha feci umane sul pavimento.

0:15:55.000,0:15:57.799
La cosa migliore per creare valore

0:15:57.799,0:16:00.760
non è migliorare il cibo[br]ancora di più,

0:16:00.760,0:16:03.907
ma è liberarsi dell'odore[br]e pulire il pavimento.

0:16:05.787,0:16:08.438
Capirlo è fondamentale.

0:16:08.438,0:16:10.609
Se tutto ciò sembra[br]strano, astruso,

0:16:10.609,0:16:14.987
nel Regno Unito le poste avevano un tasso [br]del 98 percento di successo

0:16:14.987,0:16:17.943
nella consegna di posta prioritaria[br]entro il giorno seguente.

0:16:17.943,0:16:19.667
Per loro non era abbastanza,

0:16:19.667,0:16:21.911
volevano arrivare al 99 percento.

0:16:22.781,0:16:26.238
Questo tentativo ha quasi[br]fatto collassare la società.

0:16:26.688,0:16:29.123
Se invece avessero chiesto[br]alle persone:

0:16:29.123,0:16:32.128
"In che percentuale la posta[br]prioritaria arriva il giorno dopo?"

0:16:32.138,0:16:36.907
in media, o in generale, [br]avrebbero detto "50 o 60 percento".

0:16:36.907,0:16:39.648
Se la percezione[br]è tanto peggiore della realtà

0:16:39.648,0:16:43.009
a cosa diamine serve[br]cercare di cambiare la realtà?

0:16:43.009,0:16:46.638
È come migliorare il cibo[br]in un ristorante che puzza.

0:16:48.048,0:16:49.835
Devi, prima di tutto,

0:16:49.835,0:16:50.933
far sapere alle persone

0:16:50.933,0:16:54.882
che il 98 percento della posta[br]prioritaria arriva entro il giorno dopo.

0:16:55.042,0:16:56.650
È già un buon inizio.

0:16:56.650,0:16:59.873
Ma in Gran Bretagna c'è[br]anche un altro modo,

0:16:59.873,0:17:01.358
ovvero dire alle persone

0:17:01.358,0:17:03.335
che la posta prioritaria[br]arriva prima

0:17:03.335,0:17:05.007
nel Regno Unito che in Germania.

0:17:05.007,0:17:07.885
Perché per rendere felici[br]noi inglesi di qualcosa, di solito,

0:17:07.885,0:17:09.949
basta dirci che siamo [br]meglio dei tedeschi

0:17:09.949,0:17:12.102
(Risate)

0:17:12.102,0:17:14.966
(Applausi)

0:17:14.966,0:17:18.083
Se si cambia di prospettiva[br]il valore percepito

0:17:18.083,0:17:21.348
e dunque il valore reale[br]cambia del tutto.

0:17:21.348,0:17:23.216
Dei tedeschi va detto che,

0:17:23.216,0:17:25.735
insieme ai francesi, stanno[br]facendo un gran bel lavoro

0:17:25.735,0:17:27.231
nel creare l'Europa unita.

0:17:27.231,0:17:29.581
Quello che non si aspettavano[br]è di unire l'Europa

0:17:29.581,0:17:32.762
nell'ostilità condivisa[br]di francesi e tedeschi.

0:17:33.322,0:17:36.099
Ma io sono britannico [br]e a noi va bene così.

0:17:37.186,0:17:40.889
Un'altra cosa che avrete notato è che,[br]ad ogni modo, la percezione è fallace.

0:17:40.889,0:17:43.839
Non vediamo differenze tra[br]la qualità del cibo

0:17:43.839,0:17:45.775
e l'ambiente in cui[br]lo consumiamo.

0:17:45.775,0:17:47.881
Tutti voi avrete sperimentato[br]questo fenomeno

0:17:47.881,0:17:50.726
quando vi siete fatti lavare o[br]posteggiare la macchina.

0:17:50.726,0:17:54.270
Quando ripartite vi sembra[br]che la guida sia migliorata.

0:17:55.820,0:17:56.562
E la ragione è,

0:17:56.562,0:17:59.452
a meno di misteriosi[br]cambi d'olio,

0:17:59.452,0:18:03.063
e fatto del lavoro non pagato [br]e non richiesto,

0:18:03.063,0:18:05.050
è che la percezione[br]è sempre fallace.

0:18:05.050,0:18:09.041
Gli analgesici di marca[br]hanno più effetto sul dolore

0:18:09.041,0:18:11.328
degli analgesici generici.

0:18:11.328,0:18:13.464
Non intendo dire che sia[br]solo un'impressione

0:18:13.464,0:18:15.786
è proprio il dolore reale a diminuire.

0:18:15.786,0:18:20.425
Ecco perché la percezione[br]è fallace, in ogni caso.

0:18:20.705,0:18:23.698
Se fai una cosa percepita[br]come maligna sotto un certo aspetto

0:18:23.698,0:18:25.336
ciò influisce su tutto il resto.

0:18:25.336,0:18:26.888
Concludo rapidamente

0:18:26.888,0:18:30.226
con qualcosa che non vorreste[br]mai che io saltassi,

0:18:30.226,0:18:31.916
ovvero la perfetta rappresentazione

0:18:31.916,0:18:35.068
della creazione di valore economico[br]completamente sostenibile

0:18:35.068,0:18:36.992
non intaccando in alcun modo il prodotto

0:18:36.992,0:18:39.490
ma solo il suo consumo[br]e la sua percezione.

0:18:40.190,0:18:43.078
(Video) "Gli Shreddies [br]dovrebbero essere quadrati."

0:18:44.278,0:18:47.360
"Quanti ne abbiamo fatti uscire[br]a forma di diamante?"

0:18:48.520,0:18:51.070
[Diamond Shreddies][br]"Nuovi cereali Diamond Shreddies"

0:18:51.070,0:18:55.468
"La stessa farina 100% integrale,[br]ora in forma di deliziosi diamanti."

0:18:55.978,0:18:58.900
Ecco, infine, il poster [br]della campagna.

0:18:58.900,0:19:00.691
(Risate)

0:19:00.691,0:19:07.664
(Applausi)

0:19:08.777,0:19:11.769
Alcuni canadesi, [br]conservatori per natura,

0:19:11.769,0:19:15.266
erano molto infastiditi quando hanno [br]smesso di produrre quelli quadrati.

0:19:15.266,0:19:17.726
Il nuovo marketing[br]li ha destabilizzati.

0:19:17.726,0:19:20.446
Così dopo averci pensato a lungo

0:19:20.796,0:19:22.493
sono arrivati a un compromesso.

0:19:22.493,0:19:24.558
Grazie mille.

0:19:24.558,0:19:27.424
(Applausi)