♪ Todos os dias há aventura, sempre algo novo, e o time que inventa o amanhã é LEGO Land e você ♪

No meu último vídeo nós visitamos o marasmo suburbano

em cores pastéis e cheio de estereótipos de gênero que é o tema de LEGO Friends.

Nós também vimos as tentativas ridículas e um pouco hilárias da LEGO de vender para garotas nas últimas décadas.

Então, se você não assistiu aquele vídeo, vá em frente e confira antes de continuar com esse.

Não é nenhum segredo que o clube da LEGO é atualmente desenhado e vendido primariamente para garotos.

Repórter: Há muito poucas marcas de brinquedos tão ubíquas quanto o LEGO.

E mesmo assim pesquisas demonstram que LEGO só se dá com mais ou menos metade das crianças: a metade masculina.

Garoto: Olhe pro meu, mamãe!

Repórter: Desde 2005 a LEGO adotou isso, vendendo/fazendo marketing quase exclusivamente para garotinhos.

E isso tem dado aos garotos um impulso no mundo:

o aceleramento do desenvolvimento dos garotos foi atribuído às brincadeiras com LEGO.

Pesquisas mostram que elas ajudam a ter boas habilidades matemáticas, espaciais e de adaptação.

Como a companhia alterou sua experiência inicial de construção, relativamente universal e neutra em gênero,

para uma mais dominada por homens?

Bom, não foi por acidente.

O grupo LEGO intencionalmente o fez, de três maneiras.

1ª: Fazer marketing exclusivamente para garotos.

A LEGO tem desenhado, criado e divulgado intencionalmente

quase todo o universo LEGO especificamente e exclusivamente para garotos desde pelo menos a metade dos anos 1980.

Antes, vamos dar uma olhada rápida na história do marketing de LEGO antes que essa mudança de gênero tivesse ocorrido.

A LEGO remonta até o começo dos anos 1930, mas começou a produzir seus tijolos de plástico montáveis em 1949.

♪ LEGO, um novo mundo para construir!

Essa garotinha teve tanta diversão, ela usou os LEGOs um por um.

Em um-dô-lá-si fez uma casa de esplendor, essa garotinha é uma fã de LEGO! ♪

A LEGO focava em divulgar seus produtor com uma ênfase forte na brincadeira criativa, na cooperação e na imaginação

pelas próximas três décadas de maneira relativamente universal para crianças de todos os gêneros, e até como algo que famílias podem fazer juntas.

Por volta da metade dos anos 80, no entanto, as garotas tinham desaparecido e a LEGO estava fazendo marketing quase exclusivamente para garotos.

Alguns de vocês talvez lembrem do Zack, sabem, o maníaco por LEGO.

♪ Eu conheço um garoto, o nome dele é Zack,

seus micro chips são fora do normal,

ele construiu um Cadillac Blacktron,

ele é Zack, o maníaco por LEGO.

Ele mandou sua frota cósmica para Marte,

ele está lá cruzando as estrelas.

Sua mente está perdida no espaço sideral,

um cosmonauta - Terra chamando Zack, ei Zack, volte! ♪

Zack se tornou o mascote oficial da LEGO,

encarnando a experiência LEGO e ajudando a identificar a marca com brincadeira de garotos..

Os garotos continuaram a dminar o marketing da LEGO pelas próximas duas décadas.

♪ Era uma vez um garoto, que descobriu um castelo mágico.

Dentro dele havia um lorde morcego e seus cavaleiros, uma bruxa e o cheiro de ossos apodrecendo.

Era hora de partir, e o garoto tentou escapar, mas a bruxa insistiu que ele ficasse...

pra jantar.

LEGO Mania! ♪

Ééééééé...

♪ Pistões que bombeiam,

engrenagens que vão ajudá-lo,

motores fortes,

e lâminas que vão fasciná-lo.

Tecnicamente falando, vai te deixar ligado!

LEGO Mania. LEGO Mania! ♪

Em 2011, a LEGO garantiu ter passado a mensagem de que LEGO é para garotos com a sua campanha de Construir Junto.

"Ah, a viagem de estrada de pai e filho.

Só um pouco de imaginação, e você está pronto pra ir."

"Dizem que a casa de um homem é o seu castelo,

e nada é mais verdadeiro que isso quando essa casa está nas mão desse time de pai e filho.

Missão cumprida, cavalheiros, missão cumprida de fato. "

Cada anúncio gira em torno de pais e filhos colaborando em criações imaginativas de LEGO.

Você pode perceber que não há avós, mães, filhas ou irmãs construindo juntas.

2ª: Produzir temas e sets centrados e identificados como masculinos.

Através das últimas duas décadas, mas especialmente no fim dos anos 90 e início dos anos 2000,

a LEGO começou a criar e produzir mais sets que eram intencionalmente identificados e centrados em homens.

Para reforçar que LEGOs são especificamente para garotos,

a LEGO fez os seus produtos centrados em homens, ao popular seus sets e temas com minifiguras masculinas.

"Centrados em homens" significa que o foco da atenção está nos homens, em suas histórias e no que eles fazem.

Em termos de LEGO, isso se refere à mudança de suas figuras originais, com menos gênero,

a sets e temas dominados por personagens masculinos,

se afastando dos dois pontos e rosto sorridente para expressões carrancudas, de escárnio, e com barba.

Nas raras ocasiões em que as mulheres de fato aparecem, elas exibem batom vermelho e brilhante, curvas e decote.

A falta de minifiguras femininas no universo LEGO é impressionante;

estimativas conservadoras revelam que a razão de minifiguras unicamente identificadas como masculinas para minifiguras unicamente identificadas como femininas é de 18:1.

Essa disparidade no gênero das minifiguras só fez piorar quando a LEGO começou a fazer sets baseados em franquias cinematográficas,

como Star Wars, Indiana Jones e Piratas do Caribe.

Porque esses filmes são centrados e identificados como masculinos,

não surpreendentemente os temas e sets baseados neles também são centrados e identificados como masculinos.

Das 250 minifiguras únicas nos sets de Star Wars, por exemplo,

você pode contar o número de mulheres nos seus dedos.

Isso posiciona garotos e masculinidade como a negligência para o universo LEGO.

"Quem pode nos ajudar?

A ADU está aqui. Afaste-se, senhora, deixe a ADU tomar o controle. Vão pegá-los garotos!"

3ª - Focar em cenários estereotipados de brincadeiras de garotos, com ênfase no combate.

Lembram daquela coisa toda de criatividade e imaginação?

♪ Você pode construir esse transporte fingindo que você está em Marte.

Essa caixa mostra maneiras de mudá-lo ao desmontar os carros.

Você pode remontá-los e fazer uma embarcação de escotismo

ou juntá-los com um laser para uma embarcação de defesa da base.

Você pode criar algo selvagem, supercarregado e novo.

O céu é o limite quando o time é LEGO Land e você! ♪

Isso foi em 1985; vamos ver agora o que está acontecendo nos temas contemporâneos de LEGO.

"Prepare suas armas. E prepare-se.

Você constrói a batalha.

Transforme para o modo de ataque.

Prepare para a batalha.

Arme os foguetes.

Prepare as armas.

Carregue o míssel.

Você pode carregar as bombas.

Guarneça os canhões.

Carregue os foguetes.

Arme o míssel.

Prepare os torpedos.

E contra-ataque.

Dispare à vontade.

Dispare o canhão.

Dispare a catapulta poderosa.

Fogo!

Fogo!

Dispare o míssel.

E ataque!

Enquanto o Grupo LEGO por si só admitiu que eles priorizaram o fornecimento para garotos,

isso notavelmente mudou seu marketing e design de produtos

para ser menos sobre os benefícios educacionais do LEGO, como cultivar criatividade e imaginação,

e ser mais sobre combate, agressão, conflito e cenários de competição

que se parecem bem mais com G.I Joe do que com o LEGO do passado.

Até no popular tema de LEGO City nós começamos a ver elementos de conflito tomarem o papel principal,

com a edição do subtema de policial e bandido pelos últimos anos.

Não é que mulheres e garotas não estejam nunca interessadas em brincadeiras baseadas em combate -

agressão e competição são, evidentemente, possíveis comportamentos humanos para pessoas de todos os gêneros.

Em nossa atual sociedade patriarcal, no entanto, traços associados com homens e masculinidade são mais valorizados,

até os que não são exatamente os mais benéficos socialmente.

"Ninjago, reconstrua seu peão e vença a batalha"

"- Mas e quanto à minha irmã?

- Nós vamos salvar uma garota? Ela é gata?"

"Torne-se o mestre de girajitsu"

Nesse caso, a LEGO enfatizou fortemente o combate e o conflito violento em nome de fazer marketing para garotos.

Essa escolha de marketing tem uma consequência posterior de limitar os garotos, porque eles perdem brinquedos que ajudam a desenvolver

a cooperação, a construção de relacionamentos, carinho e cuidado.

Agora vamos levar tudo isso de volta para o novo LEGO "para garotas".

Enquanto todo o conceito e marketing do tema de LEGO Friends é profundamente problemático,

não é desprovido de alguns pequenos méritos.

A ênfase em compartilhar, cooperar e cuidar transmite valores que eu adoraria ver em brinquedos para crianças de todos os gêneros.

Até o título de LEGO Friends direciona a atenção para a importância da construção de relacionamentos.

No entanto, esses valores são quase exclusivamente encontrados na mídia e em brinquedos para garotas,

e são embrulhados em perigosos estereótipos de gênero.

Enquanto isso, esses valores positivos estão quase completamente ausentes em brinquedos destinados a garotos.

As repercussões disso podem ser graves,

relegando a responsabilidade de desenvolver relacionamentos e comunicação saudáveis em mulheres

e simultaneamente reforçando para garotos e homens que usar a violência é uma opção prática para resolver conflitos,

até os interpessoais.

Uma vez que a LEGO categorizou todos os seus produtos como "para garotos",

eles foram acurralados e forçados a criar uma coleção distinta e separada "para garotas".

LEGO Friends é claramente divulgado como "proibido para garotos",

o que de fato reforça que o resto do universo LEGO é "para garotos",

e só para garotos.

Se nós olharmos para a linguagem na propaganda para sets divulgados para garotos,

eles são encorajados a ativamente participar na construção como uma parte central da história.

"Você pode construir o imenso helicóptero."

Você pode construir o tanque clone turbo massivo."

"Você pode construir o Batmóvel."

"Você pode construir o caminhão-dinossauro."

"Você pode construir o foguete."

"você pode construir o castelo do rei."

Mas no marketing de LEGO Friends a construção não é central para a narrativa que está sendo vendida.

"Dirija pela casa da Olivia,

passe pelo veterinário com todos os bichinhos,

para o recém-construído café.

- Nós chegamos!

Vamos todas ajudar,

fazer hambúrgueres,

shakes,

cozinhar os bolinhos! "

Viu como todas as coisas foram construídas mas a ação não é atribuída a ninguém?

As minifigs simplesmente aparecem no "recém-construído café".

E a brincadeira deve acontecer depois que a construção está completa.

Ao contrário dos outros comerciais, em que garotos são encorajados a ativamente construir

como parte de sua experiência em LEGO.

Agora, para o crédito das garotas e mulheres, muitas de nós temos teimosamente continuado a gostar dos sets clássicos

apesar dos melhores esforços da LEGO em nos ignorar e nos chutar pra fora do clubinho do LEGO.

Então a LEGO gastou quatro anos e milhões de dólares

para pesquisar os desejos das garotas, para construir outro marasmo da Barbie

e continua a ignorar o fato de que eles já têm um produto potencialmente ótimo para garotas:

se chama LEGO!

Ou costumava ser.

A lógica da LEGO acerca de dar às garotas o que elas "querem" soa muito como marketing de auto-realização,

como Lisa Wade apontou no Ms. Blog:

"Executivos vão a enormes distâncias para explicar que a linha é baseada em pesquisas...

Esse quadro dá à companhia uma desculpa para reproduzir os mesmos velhos estereótipo de gênero

que nós vemos através de nossa cultura...

Dessa forma eles tentam deixar claro que eles não devem

ser responsabilizados pelas mensagens que seus produtos transmitem. "

A verdadeira conclusão a se tirar da pesquisa da LEGO

é que os literalmente bilhões de dólares que a mídia e as companhias de brinquedos gastaram,

nos últimas duas décadas,

em marketing agressivamente marcado por gênero e estereótipos de gênero funcionaram.

Nós vemos menos comerciais de meninos e meninas brincando juntos,

e mais produtos que segregam meninos e meninas em categorias diferentes de pessoas,

cada uma com idéias muito rígidas e limitantes de quais papéis são apropriados.

Todo esse marketing é sem saída,

e jovens e adultos, da mesma forma, internalizam essas mensagens profundamente danosas e limitantes.

Mesmo que a gente não queira acreditar,

a verdade é que a propaganda funciona para nos manipular,

e funciona muito bem, ou as corporações não a fariam.

O que a LEGO devia ter feito, se eles falassem sério sobre expandir o universo LEGO para incluir garotas,

seria realmente incluí-las de maneira significativa,

e não segregá-las e separá-las em seu próprio enclave cor-de-rosa.

Para o futuro, aqui vão duas sugestões que a LEGO pode usar como ponto de partida

para pensar sobre produzir e divulgar novos produtos.

Primeiro, eles têm que integrar mais personagens minifiguras femininas em seus temas

e torná-las foco desses sets.

Então, eles têm que banir completamente essa coisa dessa boneca "moçafigura" de todo o universo LEGO.

Em segundo lugar, a LEGO precisa voltar para a prancheta e criar produtos que cultivem a criatividade e a imaginação

que crianças de todos os gêneros vão adorar.

Eles podem começar tirando a ênfase da testosterona, macheza e combate,

e criando sets de apelo universal que incluam cenários de profissão e aventura para crianças de todos os gêneros.

a LEGO pode olhar para sua própria coleção especializada Creator,

que inclui sets que são mais reminiscentes à experiência original de construção com LEGO.

Esses sets até vêm com três diferentes guias de construção,

que ajudam a encorajar os construtores a pensar sobre os tijolos como elementos que podem ser recombinados,

separados e reconstruídos de maneiras diferentes.

Infelizmente a linha Creator não é priorizada dentro do universo LEGO.

Esta campanha publicitária do começo dos anos 80 tem sido bastante compartilhada online,

não só porque enfatiza fortemente os bem construídos benefícios da brincadeira criativa,

mas porque o faz sem explorar estereótipos de gênero e notavelmente sem priorizar meninos em detrimento das meninas.

Esse anúncio em particular mostra uma menininha orgulhosamente exibindo sua nova criação de LEGO com o texto:

"O que isso é, é lindo."

E de fato é lindo mostrar uma menininha sem constrangimento pelas noções regressivas de gênero.

Além de ser críticos ao estereótipo de gênero,

nós devemos ser conscientemente críticos dos valores que são transmitidos pelos brinquedos de criança.

E, sejamos honestos, brinquedos que promovem compartilhamento e cooperação,

criatividade e imaginação, são provavelmente uma escolha educacional melhor para criar crianças saudáveis e bem desenvolvidas

do que um foco constante em explodir coisas e atirar nas pessoas.

Entre os sets Creator e essa campanha publicitária,

fica claro que a LEGO já sabe como criar uma experiência de diversão universal e inclusiva

da qual crianças de todos os gêneros podem fazer parte.

Então, o próximo passo é de fato fazê-lo, por todo o universo LEGO.

Eu espero que você tenha gostado do vídeo,

foi provavelmente meu trabalho mais ambicioso até hoje e levou um tempo enorme pra ser montado.

Por favor ajude a manter o Feminist Frequency na ativa doando hoje.

Você pode visitar feministfrequency.com/donate.