1
00:00:00,334 --> 00:00:06,548
♪ Todos os dias há aventura, sempre algo novo, e o time que inventa o amanhã é LEGO Land e você ♪

2
00:00:06,548 --> 00:00:09,468
No meu último vídeo nós visitamos o marasmo suburbano

3
00:00:09,468 --> 00:00:13,398
em cores pastéis e cheio de estereótipos de gênero que é o tema de LEGO Friends.

4
00:00:13,398 --> 00:00:19,528
Nós também vimos as tentativas ridículas e um pouco hilárias da LEGO de vender para garotas nas últimas décadas.

5
00:00:19,528 --> 00:00:24,358
Então, se você não assistiu aquele vídeo, vá em frente e confira antes de continuar com esse.

6
00:00:24,358 --> 00:00:28,946
Não é nenhum segredo que o clube da LEGO é atualmente desenhado e vendido primariamente para garotos.

7
00:00:28,946 --> 00:00:33,325
Repórter: Há muito poucas marcas de brinquedos tão ubíquas quanto o LEGO.

8
00:00:33,325 --> 00:00:39,206
E mesmo assim pesquisas demonstram que LEGO só se dá com mais ou menos metade das crianças: a metade masculina.

9
00:00:39,206 --> 00:00:41,625
Garoto: Olhe pro meu, mamãe!

10
00:00:41,625 --> 00:00:47,714
Repórter: Desde 2005 a LEGO adotou isso, vendendo/fazendo marketing quase exclusivamente para garotinhos.

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00:00:47,714 --> 00:00:50,634
E isso tem dado aos garotos um impulso no mundo:

12
00:00:50,634 --> 00:00:53,940
o aceleramento do desenvolvimento dos garotos foi atribuído às brincadeiras com LEGO.

13
00:00:53,940 --> 00:00:58,259
Pesquisas mostram que elas ajudam a ter boas habilidades matemáticas, espaciais e de adaptação.

14
00:00:58,259 --> 00:01:03,367
Como a companhia alterou sua experiência inicial de construção, relativamente universal e neutra em gênero,

15
00:01:03,367 --> 00:01:05,649
para uma mais dominada por homens?

16
00:01:05,649 --> 00:01:07,734
Bom, não foi por acidente.

17
00:01:07,734 --> 00:01:10,194
O grupo LEGO intencionalmente o fez, de três maneiras.

18
00:01:10,194 --> 00:01:12,614
1ª: Fazer marketing exclusivamente para garotos.

19
00:01:12,614 --> 00:01:16,159
A LEGO tem desenhado, criado e divulgado intencionalmente

20
00:01:16,159 --> 00:01:22,291
quase todo o universo LEGO especificamente e exclusivamente para garotos desde pelo menos a metade dos anos 1980.

21
00:01:22,291 --> 00:01:26,753
Antes, vamos dar uma olhada rápida na história do marketing de LEGO antes que essa mudança de gênero tivesse ocorrido.

22
00:01:26,753 --> 00:01:33,693
A LEGO remonta até o começo dos anos 1930, mas começou a produzir seus tijolos de plástico montáveis em 1949.

23
00:01:33,693 --> 00:01:36,471
♪ LEGO, um novo mundo para construir!

24
00:01:36,471 --> 00:01:41,560
Essa garotinha teve tanta diversão, ela usou os LEGOs um por um.

25
00:01:41,560 --> 00:01:47,392
Em um-dô-lá-si fez uma casa de esplendor, essa garotinha é uma fã de LEGO! ♪

26
00:01:47,392 --> 00:01:52,779
A LEGO focava em divulgar seus produtor com uma ênfase forte na brincadeira criativa, na cooperação e na imaginação

27
00:01:52,779 --> 00:01:59,494
pelas próximas três décadas de maneira relativamente universal para crianças de todos os gêneros, e até como algo que famílias podem fazer juntas.

28
00:02:05,959 --> 00:02:11,423
Por volta da metade dos anos 80, no entanto, as garotas tinham desaparecido e a LEGO estava fazendo marketing quase exclusivamente para garotos.

29
00:02:11,423 --> 00:02:15,218
Alguns de vocês talvez lembrem do Zack, sabem, o maníaco por LEGO.

30
00:02:15,218 --> 00:02:17,304
♪ Eu conheço um garoto, o nome dele é Zack,

31
00:02:17,304 --> 00:02:19,348
seus micro chips são fora do normal,

32
00:02:19,348 --> 00:02:21,433
ele construiu um Cadillac Blacktron,

33
00:02:21,433 --> 00:02:23,560
ele é Zack, o maníaco por LEGO.

34
00:02:23,560 --> 00:02:25,604
Ele mandou sua frota cósmica para Marte,

35
00:02:25,604 --> 00:02:27,648
ele está lá cruzando as estrelas.

36
00:02:27,648 --> 00:02:29,733
Sua mente está perdida no espaço sideral,

37
00:02:29,733 --> 00:02:34,237
um cosmonauta - Terra chamando Zack, ei Zack, volte! ♪

38
00:02:34,237 --> 00:02:36,365
Zack se tornou o mascote oficial da LEGO,

39
00:02:36,365 --> 00:02:40,994
encarnando a experiência LEGO e ajudando a identificar a marca com brincadeira de garotos..

40
00:02:40,994 --> 00:02:44,247
Os garotos continuaram a dminar o marketing da LEGO pelas próximas duas décadas.

41
00:02:44,247 --> 00:02:48,647
♪ Era uma vez um garoto, que descobriu um castelo mágico.

42
00:02:48,647 --> 00:02:54,883
Dentro dele havia um lorde morcego e seus cavaleiros, uma bruxa e o cheiro de ossos apodrecendo.

43
00:02:54,883 --> 00:03:02,140
Era hora de partir, e o garoto tentou escapar, mas a bruxa insistiu que ele ficasse...

44
00:03:02,140 --> 00:03:03,712
pra jantar.

45
00:03:03,712 --> 00:03:05,977
LEGO Mania! ♪

46
00:03:05,977 --> 00:03:07,883
Ééééééé...

47
00:03:09,314 --> 00:03:12,260
♪ Pistões que bombeiam,

48
00:03:12,260 --> 00:03:15,482
engrenagens que vão ajudá-lo,

49
00:03:15,482 --> 00:03:18,066
motores fortes,

50
00:03:18,066 --> 00:03:21,572
e lâminas que vão fasciná-lo.

51
00:03:21,572 --> 00:03:24,991
Tecnicamente falando, vai te deixar ligado!

52
00:03:24,991 --> 00:03:28,840
LEGO Mania. LEGO Mania! ♪

53
00:03:29,501 --> 00:03:35,709
Em 2011, a LEGO garantiu ter passado a mensagem de que LEGO é para garotos com a sua campanha de Construir Junto.

54
00:03:35,709 --> 00:03:38,778
"Ah, a viagem de estrada de pai e filho.

55
00:03:38,778 --> 00:03:43,180
Só um pouco de imaginação, e você está pronto pra ir."

56
00:03:43,180 --> 00:03:46,186
"Dizem que a casa de um homem é o seu castelo,

57
00:03:46,186 --> 00:03:51,106
e nada é mais verdadeiro que isso quando essa casa está nas mão desse time de pai e filho.

58
00:03:51,106 --> 00:03:55,318
Missão cumprida, cavalheiros, missão cumprida de fato. "

59
00:03:55,318 --> 00:04:00,449
Cada anúncio gira em torno de pais e filhos colaborando em criações imaginativas de LEGO.

60
00:04:00,449 --> 00:04:05,704
Você pode perceber que não há avós, mães, filhas ou irmãs construindo juntas.

61
00:04:05,704 --> 00:04:10,542
2ª: Produzir temas e sets centrados e identificados como masculinos.

62
00:04:10,542 --> 00:04:14,375
Através das últimas duas décadas, mas especialmente no fim dos anos 90 e início dos anos 2000,

63
00:04:14,375 --> 00:04:20,040
a LEGO começou a criar e produzir mais sets que eram intencionalmente identificados e centrados em homens.

64
00:04:20,040 --> 00:04:22,734
Para reforçar que LEGOs são especificamente para garotos,

65
00:04:22,734 --> 00:04:27,684
a LEGO fez os seus produtos centrados em homens, ao popular seus sets e temas com minifiguras masculinas.

66
00:04:27,684 --> 00:04:32,397
"Centrados em homens" significa que o foco da atenção está nos homens, em suas histórias e no que eles fazem.

67
00:04:32,397 --> 00:04:36,693
Em termos de LEGO, isso se refere à mudança de suas figuras originais, com menos gênero,

68
00:04:36,693 --> 00:04:39,237
a sets e temas dominados por personagens masculinos,

69
00:04:39,237 --> 00:04:44,282
se afastando dos dois pontos e rosto sorridente para expressões carrancudas, de escárnio, e com barba.

70
00:04:44,282 --> 00:04:49,331
Nas raras ocasiões em que as mulheres de fato aparecem, elas exibem batom vermelho e brilhante, curvas e decote.

71
00:04:49,331 --> 00:04:52,873
A falta de minifiguras femininas no universo LEGO é impressionante;

72
00:04:52,873 --> 00:05:01,802
estimativas conservadoras revelam que a razão de minifiguras unicamente identificadas como masculinas para minifiguras unicamente identificadas como femininas é de 18:1.

73
00:05:01,802 --> 00:05:06,389
Essa disparidade no gênero das minifiguras só fez piorar quando a LEGO começou a fazer sets baseados em franquias cinematográficas,

74
00:05:06,389 --> 00:05:10,288
como Star Wars, Indiana Jones e Piratas do Caribe.

75
00:05:10,288 --> 00:05:13,028
Porque esses filmes são centrados e identificados como masculinos,

76
00:05:13,028 --> 00:05:18,443
não surpreendentemente os temas e sets baseados neles também são centrados e identificados como masculinos.

77
00:05:18,443 --> 00:05:22,781
Das 250 minifiguras únicas nos sets de Star Wars, por exemplo,

78
00:05:22,781 --> 00:05:25,200
você pode contar o número de mulheres nos seus dedos.

79
00:05:25,200 --> 00:05:29,700
Isso posiciona garotos e masculinidade como a negligência para o universo LEGO.

80
00:05:29,700 --> 00:05:31,289
"Quem pode nos ajudar?

81
00:05:31,289 --> 00:05:36,962
A ADU está aqui. Afaste-se, senhora, deixe a ADU tomar o controle. Vão pegá-los garotos!"

82
00:05:36,962 --> 00:05:41,967
3ª - Focar em cenários estereotipados de brincadeiras de garotos, com ênfase no combate.

83
00:05:41,967 --> 00:05:45,095
Lembram daquela coisa toda de criatividade e imaginação?

84
00:05:45,095 --> 00:05:47,597
♪ Você pode construir esse transporte fingindo que você está em Marte.

85
00:05:47,597 --> 00:05:50,684
Essa caixa mostra maneiras de mudá-lo ao desmontar os carros.

86
00:05:50,684 --> 00:05:53,270
Você pode remontá-los e fazer uma embarcação de escotismo

87
00:05:53,270 --> 00:05:56,182
ou juntá-los com um laser para uma embarcação de defesa da base.

88
00:05:56,182 --> 00:05:59,192
Você pode criar algo selvagem, supercarregado e novo.

89
00:05:59,192 --> 00:06:02,278
O céu é o limite quando o time é LEGO Land e você! ♪

90
00:06:02,278 --> 00:06:07,033
Isso foi em 1985; vamos ver agora o que está acontecendo nos temas contemporâneos de LEGO.

91
00:06:07,033 --> 00:06:09,494
"Prepare suas armas. E prepare-se.

92
00:06:09,494 --> 00:06:11,121
Você constrói a batalha.

93
00:06:11,121 --> 00:06:12,289
Transforme para o modo de ataque.

94
00:06:12,289 --> 00:06:13,415
Prepare para a batalha.

95
00:06:13,415 --> 00:06:14,541
Arme os foguetes.

96
00:06:14,541 --> 00:06:15,500
Prepare as armas.

97
00:06:16,546 --> 00:06:17,210
Carregue o míssel.

98
00:06:17,210 --> 00:06:18,378
Você pode carregar as bombas.

99
00:06:18,378 --> 00:06:19,296
Guarneça os canhões.

100
00:06:19,296 --> 00:06:20,413
Carregue os foguetes.

101
00:06:20,413 --> 00:06:21,654
Arme o míssel.

102
00:06:21,654 --> 00:06:22,685
Prepare os torpedos.

103
00:06:22,685 --> 00:06:25,108
E contra-ataque.

104
00:06:25,108 --> 00:06:25,608
Dispare à vontade.

105
00:06:25,608 --> 00:06:26,721
Dispare o canhão.

106
00:06:26,721 --> 00:06:28,138
Dispare a catapulta poderosa.

107
00:06:28,138 --> 00:06:29,027
Fogo!

108
00:06:29,027 --> 00:06:29,527
Fogo!

109
00:06:29,527 --> 00:06:30,027
Dispare o míssel.

110
00:06:30,027 --> 00:06:31,854
E ataque!

111
00:06:38,899 --> 00:06:42,652
Enquanto o Grupo LEGO por si só admitiu que eles priorizaram o fornecimento para garotos,

112
00:06:42,652 --> 00:06:45,530
isso notavelmente mudou seu marketing e design de produtos

113
00:06:45,530 --> 00:06:50,866
para ser menos sobre os benefícios educacionais do LEGO, como cultivar criatividade e imaginação,

114
00:06:50,866 --> 00:06:54,456
e ser mais sobre combate, agressão, conflito e cenários de competição

115
00:06:54,456 --> 00:06:58,460
que se parecem bem mais com G.I Joe do que com o LEGO do passado.

116
00:06:58,460 --> 00:07:02,339
Até no popular tema de LEGO City nós começamos a ver elementos de conflito tomarem o papel principal,

117
00:07:02,339 --> 00:07:06,760
com a edição do subtema de policial e bandido pelos últimos anos.

118
00:07:06,760 --> 00:07:10,013
Não é que mulheres e garotas não estejam nunca interessadas em brincadeiras baseadas em combate -

119
00:07:10,013 --> 00:07:14,392
agressão e competição são, evidentemente, possíveis comportamentos humanos para pessoas de todos os gêneros.

120
00:07:14,392 --> 00:07:20,523
Em nossa atual sociedade patriarcal, no entanto, traços associados com homens e masculinidade são mais valorizados,

121
00:07:20,523 --> 00:07:23,276
até os que não são exatamente os mais benéficos socialmente.

122
00:07:23,276 --> 00:07:28,053
"Ninjago, reconstrua seu peão e vença a batalha"

123
00:07:28,053 --> 00:07:29,824
"- Mas e quanto à minha irmã?

124
00:07:29,824 --> 00:07:32,303
- Nós vamos salvar uma garota? Ela é gata?"

125
00:07:34,298 --> 00:07:36,713
"Torne-se o mestre de girajitsu"

126
00:07:36,713 --> 00:07:42,545
Nesse caso, a LEGO enfatizou fortemente o combate e o conflito violento em nome de fazer marketing para garotos.

127
00:07:42,545 --> 00:07:47,509
Essa escolha de marketing tem uma consequência posterior de limitar os garotos, porque eles perdem brinquedos que ajudam a desenvolver

128
00:07:47,509 --> 00:07:51,346
a cooperação, a construção de relacionamentos, carinho e cuidado.

129
00:07:51,346 --> 00:07:54,849
Agora vamos levar tudo isso de volta para o novo LEGO "para garotas".

130
00:07:54,849 --> 00:07:58,436
Enquanto todo o conceito e marketing do tema de LEGO Friends é profundamente problemático,

131
00:07:58,436 --> 00:08:00,605
não é desprovido de alguns pequenos méritos.

132
00:08:00,605 --> 00:08:07,317
A ênfase em compartilhar, cooperar e cuidar transmite valores que eu adoraria ver em brinquedos para crianças de todos os gêneros.

133
00:08:07,317 --> 00:08:10,754
Até o título de LEGO Friends direciona a atenção para a importância da construção de relacionamentos.

134
00:08:10,754 --> 00:08:15,286
No entanto, esses valores são quase exclusivamente encontrados na mídia e em brinquedos para garotas,

135
00:08:15,286 --> 00:08:18,164
e são embrulhados em perigosos estereótipos de gênero.

136
00:08:18,164 --> 00:08:22,410
Enquanto isso, esses valores positivos estão quase completamente ausentes em brinquedos destinados a garotos.

137
00:08:22,410 --> 00:08:24,593
As repercussões disso podem ser graves,

138
00:08:24,593 --> 00:08:29,676
relegando a responsabilidade de desenvolver relacionamentos e comunicação saudáveis em mulheres

139
00:08:29,676 --> 00:08:36,141
e simultaneamente reforçando para garotos e homens que usar a violência é uma opção prática para resolver conflitos,

140
00:08:36,141 --> 00:08:38,268
até os interpessoais.

141
00:08:38,268 --> 00:08:41,771
Uma vez que a LEGO categorizou todos os seus produtos como "para garotos",

142
00:08:41,771 --> 00:08:47,070
eles foram acurralados e forçados a criar uma coleção distinta e separada "para garotas".

143
00:08:47,070 --> 00:08:50,088
LEGO Friends é claramente divulgado como "proibido para garotos",

144
00:08:50,088 --> 00:08:54,367
o que de fato reforça que o resto do universo LEGO é "para garotos",

145
00:08:54,367 --> 00:08:55,986
e só para garotos.

146
00:08:55,986 --> 00:08:59,330
Se nós olharmos para a linguagem na propaganda para sets divulgados para garotos,

147
00:08:59,330 --> 00:09:04,044
eles são encorajados a ativamente participar na construção como uma parte central da história.

148
00:09:04,044 --> 00:09:06,004
"Você pode construir o imenso helicóptero."

149
00:09:06,004 --> 00:09:08,664
Você pode construir o tanque clone turbo massivo."

150
00:09:08,664 --> 00:09:10,258
"Você pode construir o Batmóvel."

151
00:09:10,258 --> 00:09:11,676
"Você pode construir o caminhão-dinossauro."

152
00:09:11,676 --> 00:09:13,136
"Você pode construir o foguete."

153
00:09:13,136 --> 00:09:16,389
"você pode construir o castelo do rei."

154
00:09:16,389 --> 00:09:20,769
Mas no marketing de LEGO Friends a construção não é central para a narrativa que está sendo vendida.

155
00:09:20,769 --> 00:09:22,480
"Dirija pela casa da Olivia,

156
00:09:22,480 --> 00:09:24,564
passe pelo veterinário com todos os bichinhos,

157
00:09:24,564 --> 00:09:26,381
para o recém-construído café.

158
00:09:26,381 --> 00:09:27,317
- Nós chegamos!

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Vamos todas ajudar,

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fazer hambúrgueres,

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shakes,

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cozinhar os bolinhos! "

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Viu como todas as coisas foram construídas mas a ação não é atribuída a ninguém?

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As minifigs simplesmente aparecem no "recém-construído café".

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E a brincadeira deve acontecer depois que a construção está completa.

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Ao contrário dos outros comerciais, em que garotos são encorajados a ativamente construir

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como parte de sua experiência em LEGO.

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Agora, para o crédito das garotas e mulheres, muitas de nós temos teimosamente continuado a gostar dos sets clássicos

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apesar dos melhores esforços da LEGO em nos ignorar e nos chutar pra fora do clubinho do LEGO.

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Então a LEGO gastou quatro anos e milhões de dólares

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para pesquisar os desejos das garotas, para construir outro marasmo da Barbie

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e continua a ignorar o fato de que eles já têm um produto potencialmente ótimo para garotas:

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se chama LEGO!

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Ou costumava ser.

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A lógica da LEGO acerca de dar às garotas o que elas "querem" soa muito como marketing de auto-realização,

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como Lisa Wade apontou no Ms. Blog:

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"Executivos vão a enormes distâncias para explicar que a linha é baseada em pesquisas...

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Esse quadro dá à companhia uma desculpa para reproduzir os mesmos velhos estereótipo de gênero

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que nós vemos através de nossa cultura...

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Dessa forma eles tentam deixar claro que eles não devem

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ser responsabilizados pelas mensagens que seus produtos transmitem. "

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A verdadeira conclusão a se tirar da pesquisa da LEGO

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é que os literalmente bilhões de dólares que a mídia e as companhias de brinquedos gastaram,

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nos últimas duas décadas,

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em marketing agressivamente marcado por gênero e estereótipos de gênero funcionaram.

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Nós vemos menos comerciais de meninos e meninas brincando juntos,

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e mais produtos que segregam meninos e meninas em categorias diferentes de pessoas,

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cada uma com idéias muito rígidas e limitantes de quais papéis são apropriados.

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Todo esse marketing é sem saída,

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e jovens e adultos, da mesma forma, internalizam essas mensagens profundamente danosas e limitantes.

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Mesmo que a gente não queira acreditar,

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a verdade é que a propaganda funciona para nos manipular,

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e funciona muito bem, ou as corporações não a fariam.

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O que a LEGO devia ter feito, se eles falassem sério sobre expandir o universo LEGO para incluir garotas,

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seria realmente incluí-las de maneira significativa,

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e não segregá-las e separá-las em seu próprio enclave cor-de-rosa.

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Para o futuro, aqui vão duas sugestões que a LEGO pode usar como ponto de partida

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para pensar sobre produzir e divulgar novos produtos.

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Primeiro, eles têm que integrar mais personagens minifiguras femininas em seus temas

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e torná-las foco desses sets.

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Então, eles têm que banir completamente essa coisa dessa boneca "moçafigura" de todo o universo LEGO.

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Em segundo lugar, a LEGO precisa voltar para a prancheta e criar produtos que cultivem a criatividade e a imaginação

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que crianças de todos os gêneros vão adorar.

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Eles podem começar tirando a ênfase da testosterona, macheza e combate,

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e criando sets de apelo universal que incluam cenários de profissão e aventura para crianças de todos os gêneros.

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a LEGO pode olhar para sua própria coleção especializada Creator,

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que inclui sets que são mais reminiscentes à experiência original de construção com LEGO.

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Esses sets até vêm com três diferentes guias de construção,

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que ajudam a encorajar os construtores a pensar sobre os tijolos como elementos que podem ser recombinados,

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separados e reconstruídos de maneiras diferentes.

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Infelizmente a linha Creator não é priorizada dentro do universo LEGO.

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Esta campanha publicitária do começo dos anos 80 tem sido bastante compartilhada online,

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não só porque enfatiza fortemente os bem construídos benefícios da brincadeira criativa,

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mas porque o faz sem explorar estereótipos de gênero e notavelmente sem priorizar meninos em detrimento das meninas.

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Esse anúncio em particular mostra uma menininha orgulhosamente exibindo sua nova criação de LEGO com o texto:

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"O que isso é, é lindo."

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E de fato é lindo mostrar uma menininha sem constrangimento pelas noções regressivas de gênero.

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Além de ser críticos ao estereótipo de gênero,

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nós devemos ser conscientemente críticos dos valores que são transmitidos pelos brinquedos de criança.

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E, sejamos honestos, brinquedos que promovem compartilhamento e cooperação,

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criatividade e imaginação, são provavelmente uma escolha educacional melhor para criar crianças saudáveis e bem desenvolvidas

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do que um foco constante em explodir coisas e atirar nas pessoas.

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Entre os sets Creator e essa campanha publicitária,

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fica claro que a LEGO já sabe como criar uma experiência de diversão universal e inclusiva

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da qual crianças de todos os gêneros podem fazer parte.

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Então, o próximo passo é de fato fazê-lo, por todo o universo LEGO.

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Eu espero que você tenha gostado do vídeo,

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foi provavelmente meu trabalho mais ambicioso até hoje e levou um tempo enorme pra ser montado.

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Por favor ajude a manter o Feminist Frequency na ativa doando hoje.

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00:13:38,643 --> 00:13:46,310
Você pode visitar feministfrequency.com/donate.