0:00:00.334,0:00:06.548
♪ Todos os dias há aventura, sempre algo novo, e o time que inventa o amanhã é LEGO Land e você ♪

0:00:06.548,0:00:09.468
No meu último vídeo nós visitamos o marasmo suburbano

0:00:09.468,0:00:13.398
em cores pastéis e cheio de estereótipos de gênero que é o tema de LEGO Friends.

0:00:13.398,0:00:19.528
Nós também vimos as tentativas ridículas e um pouco hilárias da LEGO de vender para garotas nas últimas décadas.

0:00:19.528,0:00:24.358
Então, se você não assistiu aquele vídeo, vá em frente e confira antes de continuar com esse.

0:00:24.358,0:00:28.946
Não é nenhum segredo que o clube da LEGO é atualmente desenhado e vendido primariamente para garotos.

0:00:28.946,0:00:33.325
Repórter: Há muito poucas marcas de brinquedos tão ubíquas quanto o LEGO.

0:00:33.325,0:00:39.206
E mesmo assim pesquisas demonstram que LEGO só se dá com mais ou menos metade das crianças: a metade masculina.

0:00:39.206,0:00:41.625
Garoto: Olhe pro meu, mamãe!

0:00:41.625,0:00:47.714
Repórter: Desde 2005 a LEGO adotou isso, vendendo/fazendo marketing quase exclusivamente para garotinhos.

0:00:47.714,0:00:50.634
E isso tem dado aos garotos um impulso no mundo:

0:00:50.634,0:00:53.940
o aceleramento do desenvolvimento dos garotos foi atribuído às brincadeiras com LEGO.

0:00:53.940,0:00:58.259
Pesquisas mostram que elas ajudam a ter boas habilidades matemáticas, espaciais e de adaptação.

0:00:58.259,0:01:03.367
Como a companhia alterou sua experiência inicial de construção, relativamente universal e neutra em gênero,

0:01:03.367,0:01:05.649
para uma mais dominada por homens?

0:01:05.649,0:01:07.734
Bom, não foi por acidente.

0:01:07.734,0:01:10.194
O grupo LEGO intencionalmente o fez, de três maneiras.

0:01:10.194,0:01:12.614
1ª: Fazer marketing exclusivamente para garotos.

0:01:12.614,0:01:16.159
A LEGO tem desenhado, criado e divulgado intencionalmente

0:01:16.159,0:01:22.291
quase todo o universo LEGO especificamente e exclusivamente para garotos desde pelo menos a metade dos anos 1980.

0:01:22.291,0:01:26.753
Antes, vamos dar uma olhada rápida na história do marketing de LEGO antes que essa mudança de gênero tivesse ocorrido.

0:01:26.753,0:01:33.693
A LEGO remonta até o começo dos anos 1930, mas começou a produzir seus tijolos de plástico montáveis em 1949.

0:01:33.693,0:01:36.471
♪ LEGO, um novo mundo para construir!

0:01:36.471,0:01:41.560
Essa garotinha teve tanta diversão, ela usou os LEGOs um por um.

0:01:41.560,0:01:47.392
Em um-dô-lá-si fez uma casa de esplendor, essa garotinha é uma fã de LEGO! ♪

0:01:47.392,0:01:52.779
A LEGO focava em divulgar seus produtor com uma ênfase forte na brincadeira criativa, na cooperação e na imaginação

0:01:52.779,0:01:59.494
pelas próximas três décadas de maneira relativamente universal para crianças de todos os gêneros, e até como algo que famílias podem fazer juntas.

0:02:05.959,0:02:11.423
Por volta da metade dos anos 80, no entanto, as garotas tinham desaparecido e a LEGO estava fazendo marketing quase exclusivamente para garotos.

0:02:11.423,0:02:15.218
Alguns de vocês talvez lembrem do Zack, sabem, o maníaco por LEGO.

0:02:15.218,0:02:17.304
♪ Eu conheço um garoto, o nome dele é Zack,

0:02:17.304,0:02:19.348
seus micro chips são fora do normal,

0:02:19.348,0:02:21.433
ele construiu um Cadillac Blacktron,

0:02:21.433,0:02:23.560
ele é Zack, o maníaco por LEGO.

0:02:23.560,0:02:25.604
Ele mandou sua frota cósmica para Marte,

0:02:25.604,0:02:27.648
ele está lá cruzando as estrelas.

0:02:27.648,0:02:29.733
Sua mente está perdida no espaço sideral,

0:02:29.733,0:02:34.237
um cosmonauta - Terra chamando Zack, ei Zack, volte! ♪

0:02:34.237,0:02:36.365
Zack se tornou o mascote oficial da LEGO,

0:02:36.365,0:02:40.994
encarnando a experiência LEGO e ajudando a identificar a marca com brincadeira de garotos..

0:02:40.994,0:02:44.247
Os garotos continuaram a dminar o marketing da LEGO pelas próximas duas décadas.

0:02:44.247,0:02:48.647
♪ Era uma vez um garoto, que descobriu um castelo mágico.

0:02:48.647,0:02:54.883
Dentro dele havia um lorde morcego e seus cavaleiros, uma bruxa e o cheiro de ossos apodrecendo.

0:02:54.883,0:03:02.140
Era hora de partir, e o garoto tentou escapar, mas a bruxa insistiu que ele ficasse...

0:03:02.140,0:03:03.712
pra jantar.

0:03:03.712,0:03:05.977
LEGO Mania! ♪

0:03:05.977,0:03:07.883
Ééééééé...

0:03:09.314,0:03:12.260
♪ Pistões que bombeiam,

0:03:12.260,0:03:15.482
engrenagens que vão ajudá-lo,

0:03:15.482,0:03:18.066
motores fortes,

0:03:18.066,0:03:21.572
e lâminas que vão fasciná-lo.

0:03:21.572,0:03:24.991
Tecnicamente falando, vai te deixar ligado!

0:03:24.991,0:03:28.840
LEGO Mania. LEGO Mania! ♪

0:03:29.501,0:03:35.709
Em 2011, a LEGO garantiu ter passado a mensagem de que LEGO é para garotos com a sua campanha de Construir Junto.

0:03:35.709,0:03:38.778
"Ah, a viagem de estrada de pai e filho.

0:03:38.778,0:03:43.180
Só um pouco de imaginação, e você está pronto pra ir."

0:03:43.180,0:03:46.186
"Dizem que a casa de um homem é o seu castelo,

0:03:46.186,0:03:51.106
e nada é mais verdadeiro que isso quando essa casa está nas mão desse time de pai e filho.

0:03:51.106,0:03:55.318
Missão cumprida, cavalheiros, missão cumprida de fato. "

0:03:55.318,0:04:00.449
Cada anúncio gira em torno de pais e filhos colaborando em criações imaginativas de LEGO.

0:04:00.449,0:04:05.704
Você pode perceber que não há avós, mães, filhas ou irmãs construindo juntas.

0:04:05.704,0:04:10.542
2ª: Produzir temas e sets centrados e identificados como masculinos.

0:04:10.542,0:04:14.375
Através das últimas duas décadas, mas especialmente no fim dos anos 90 e início dos anos 2000,

0:04:14.375,0:04:20.040
a LEGO começou a criar e produzir mais sets que eram intencionalmente identificados e centrados em homens.

0:04:20.040,0:04:22.734
Para reforçar que LEGOs são especificamente para garotos,

0:04:22.734,0:04:27.684
a LEGO fez os seus produtos centrados em homens, ao popular seus sets e temas com minifiguras masculinas.

0:04:27.684,0:04:32.397
"Centrados em homens" significa que o foco da atenção está nos homens, em suas histórias e no que eles fazem.

0:04:32.397,0:04:36.693
Em termos de LEGO, isso se refere à mudança de suas figuras originais, com menos gênero,

0:04:36.693,0:04:39.237
a sets e temas dominados por personagens masculinos,

0:04:39.237,0:04:44.282
se afastando dos dois pontos e rosto sorridente para expressões carrancudas, de escárnio, e com barba.

0:04:44.282,0:04:49.331
Nas raras ocasiões em que as mulheres de fato aparecem, elas exibem batom vermelho e brilhante, curvas e decote.

0:04:49.331,0:04:52.873
A falta de minifiguras femininas no universo LEGO é impressionante;

0:04:52.873,0:05:01.802
estimativas conservadoras revelam que a razão de minifiguras unicamente identificadas como masculinas para minifiguras unicamente identificadas como femininas é de 18:1.

0:05:01.802,0:05:06.389
Essa disparidade no gênero das minifiguras só fez piorar quando a LEGO começou a fazer sets baseados em franquias cinematográficas,

0:05:06.389,0:05:10.288
como Star Wars, Indiana Jones e Piratas do Caribe.

0:05:10.288,0:05:13.028
Porque esses filmes são centrados e identificados como masculinos,

0:05:13.028,0:05:18.443
não surpreendentemente os temas e sets baseados neles também são centrados e identificados como masculinos.

0:05:18.443,0:05:22.781
Das 250 minifiguras únicas nos sets de Star Wars, por exemplo,

0:05:22.781,0:05:25.200
você pode contar o número de mulheres nos seus dedos.

0:05:25.200,0:05:29.700
Isso posiciona garotos e masculinidade como a negligência para o universo LEGO.

0:05:29.700,0:05:31.289
"Quem pode nos ajudar?

0:05:31.289,0:05:36.962
A ADU está aqui. Afaste-se, senhora, deixe a ADU tomar o controle. Vão pegá-los garotos!"

0:05:36.962,0:05:41.967
3ª - Focar em cenários estereotipados de brincadeiras de garotos, com ênfase no combate.

0:05:41.967,0:05:45.095
Lembram daquela coisa toda de criatividade e imaginação?

0:05:45.095,0:05:47.597
♪ Você pode construir esse transporte fingindo que você está em Marte.

0:05:47.597,0:05:50.684
Essa caixa mostra maneiras de mudá-lo ao desmontar os carros.

0:05:50.684,0:05:53.270
Você pode remontá-los e fazer uma embarcação de escotismo

0:05:53.270,0:05:56.182
ou juntá-los com um laser para uma embarcação de defesa da base.

0:05:56.182,0:05:59.192
Você pode criar algo selvagem, supercarregado e novo.

0:05:59.192,0:06:02.278
O céu é o limite quando o time é LEGO Land e você! ♪

0:06:02.278,0:06:07.033
Isso foi em 1985; vamos ver agora o que está acontecendo nos temas contemporâneos de LEGO.

0:06:07.033,0:06:09.494
"Prepare suas armas. E prepare-se.

0:06:09.494,0:06:11.121
Você constrói a batalha.

0:06:11.121,0:06:12.289
Transforme para o modo de ataque.

0:06:12.289,0:06:13.415
Prepare para a batalha.

0:06:13.415,0:06:14.541
Arme os foguetes.

0:06:14.541,0:06:15.500
Prepare as armas.

0:06:16.546,0:06:17.210
Carregue o míssel.

0:06:17.210,0:06:18.378
Você pode carregar as bombas.

0:06:18.378,0:06:19.296
Guarneça os canhões.

0:06:19.296,0:06:20.413
Carregue os foguetes.

0:06:20.413,0:06:21.654
Arme o míssel.

0:06:21.654,0:06:22.685
Prepare os torpedos.

0:06:22.685,0:06:25.108
E contra-ataque.

0:06:25.108,0:06:25.608
Dispare à vontade.

0:06:25.608,0:06:26.721
Dispare o canhão.

0:06:26.721,0:06:28.138
Dispare a catapulta poderosa.

0:06:28.138,0:06:29.027
Fogo!

0:06:29.027,0:06:29.527
Fogo!

0:06:29.527,0:06:30.027
Dispare o míssel.

0:06:30.027,0:06:31.854
E ataque!

0:06:38.899,0:06:42.652
Enquanto o Grupo LEGO por si só admitiu que eles priorizaram o fornecimento para garotos,

0:06:42.652,0:06:45.530
isso notavelmente mudou seu marketing e design de produtos

0:06:45.530,0:06:50.866
para ser menos sobre os benefícios educacionais do LEGO, como cultivar criatividade e imaginação,

0:06:50.866,0:06:54.456
e ser mais sobre combate, agressão, conflito e cenários de competição

0:06:54.456,0:06:58.460
que se parecem bem mais com G.I Joe do que com o LEGO do passado.

0:06:58.460,0:07:02.339
Até no popular tema de LEGO City nós começamos a ver elementos de conflito tomarem o papel principal,

0:07:02.339,0:07:06.760
com a edição do subtema de policial e bandido pelos últimos anos.

0:07:06.760,0:07:10.013
Não é que mulheres e garotas não estejam nunca interessadas em brincadeiras baseadas em combate -

0:07:10.013,0:07:14.392
agressão e competição são, evidentemente, possíveis comportamentos humanos para pessoas de todos os gêneros.

0:07:14.392,0:07:20.523
Em nossa atual sociedade patriarcal, no entanto, traços associados com homens e masculinidade são mais valorizados,

0:07:20.523,0:07:23.276
até os que não são exatamente os mais benéficos socialmente.

0:07:23.276,0:07:28.053
"Ninjago, reconstrua seu peão e vença a batalha"

0:07:28.053,0:07:29.824
"- Mas e quanto à minha irmã?

0:07:29.824,0:07:32.303
- Nós vamos salvar uma garota? Ela é gata?"

0:07:34.298,0:07:36.713
"Torne-se o mestre de girajitsu"

0:07:36.713,0:07:42.545
Nesse caso, a LEGO enfatizou fortemente o combate e o conflito violento em nome de fazer marketing para garotos.

0:07:42.545,0:07:47.509
Essa escolha de marketing tem uma consequência posterior de limitar os garotos, porque eles perdem brinquedos que ajudam a desenvolver

0:07:47.509,0:07:51.346
a cooperação, a construção de relacionamentos, carinho e cuidado.

0:07:51.346,0:07:54.849
Agora vamos levar tudo isso de volta para o novo LEGO "para garotas".

0:07:54.849,0:07:58.436
Enquanto todo o conceito e marketing do tema de LEGO Friends é profundamente problemático,

0:07:58.436,0:08:00.605
não é desprovido de alguns pequenos méritos.

0:08:00.605,0:08:07.317
A ênfase em compartilhar, cooperar e cuidar transmite valores que eu adoraria ver em brinquedos para crianças de todos os gêneros.

0:08:07.317,0:08:10.754
Até o título de LEGO Friends direciona a atenção para a importância da construção de relacionamentos.

0:08:10.754,0:08:15.286
No entanto, esses valores são quase exclusivamente encontrados na mídia e em brinquedos para garotas,

0:08:15.286,0:08:18.164
e são embrulhados em perigosos estereótipos de gênero.

0:08:18.164,0:08:22.410
Enquanto isso, esses valores positivos estão quase completamente ausentes em brinquedos destinados a garotos.

0:08:22.410,0:08:24.593
As repercussões disso podem ser graves,

0:08:24.593,0:08:29.676
relegando a responsabilidade de desenvolver relacionamentos e comunicação saudáveis em mulheres

0:08:29.676,0:08:36.141
e simultaneamente reforçando para garotos e homens que usar a violência é uma opção prática para resolver conflitos,

0:08:36.141,0:08:38.268
até os interpessoais.

0:08:38.268,0:08:41.771
Uma vez que a LEGO categorizou todos os seus produtos como "para garotos",

0:08:41.771,0:08:47.070
eles foram acurralados e forçados a criar uma coleção distinta e separada "para garotas".

0:08:47.070,0:08:50.088
LEGO Friends é claramente divulgado como "proibido para garotos",

0:08:50.088,0:08:54.367
o que de fato reforça que o resto do universo LEGO é "para garotos",

0:08:54.367,0:08:55.986
e só para garotos.

0:08:55.986,0:08:59.330
Se nós olharmos para a linguagem na propaganda para sets divulgados para garotos,

0:08:59.330,0:09:04.044
eles são encorajados a ativamente participar na construção como uma parte central da história.

0:09:04.044,0:09:06.004
"Você pode construir o imenso helicóptero."

0:09:06.004,0:09:08.664
Você pode construir o tanque clone turbo massivo."

0:09:08.664,0:09:10.258
"Você pode construir o Batmóvel."

0:09:10.258,0:09:11.676
"Você pode construir o caminhão-dinossauro."

0:09:11.676,0:09:13.136
"Você pode construir o foguete."

0:09:13.136,0:09:16.389
"você pode construir o castelo do rei."

0:09:16.389,0:09:20.769
Mas no marketing de LEGO Friends a construção não é central para a narrativa que está sendo vendida.

0:09:20.769,0:09:22.480
"Dirija pela casa da Olivia,

0:09:22.480,0:09:24.564
passe pelo veterinário com todos os bichinhos,

0:09:24.564,0:09:26.381
para o recém-construído café.

0:09:26.381,0:09:27.317
- Nós chegamos!

0:09:27.317,0:09:28.703
Vamos todas ajudar,

0:09:28.703,0:09:30.195
fazer hambúrgueres,

0:09:30.195,0:09:31.071
shakes,

0:09:31.071,0:09:31.863
cozinhar os bolinhos! "

0:09:31.863,0:09:34.996
Viu como todas as coisas foram construídas mas a ação não é atribuída a ninguém?

0:09:34.996,0:09:37.994
As minifigs simplesmente aparecem no "recém-construído café".

0:09:37.994,0:09:41.206
E a brincadeira deve acontecer depois que a construção está completa.

0:09:41.206,0:09:45.166
Ao contrário dos outros comerciais, em que garotos são encorajados a ativamente construir

0:09:45.166,0:09:46.920
como parte de sua experiência em LEGO.

0:09:46.920,0:09:52.509
Agora, para o crédito das garotas e mulheres, muitas de nós temos teimosamente continuado a gostar dos sets clássicos

0:09:52.509,0:09:56.888
apesar dos melhores esforços da LEGO em nos ignorar e nos chutar pra fora do clubinho do LEGO.

0:09:56.888,0:09:59.682
Então a LEGO gastou quatro anos e milhões de dólares

0:09:59.682,0:10:03.231
para pesquisar os desejos das garotas, para construir outro marasmo da Barbie

0:10:03.231,0:10:07.982
e continua a ignorar o fato de que eles já têm um produto potencialmente ótimo para garotas:

0:10:07.982,0:10:09.567
se chama LEGO!

0:10:09.567,0:10:11.986
Ou costumava ser.

0:10:11.986,0:10:17.200
A lógica da LEGO acerca de dar às garotas o que elas "querem" soa muito como marketing de auto-realização,

0:10:17.200,0:10:19.508
como Lisa Wade apontou no Ms. Blog:

0:10:19.508,0:10:23.247
"Executivos vão a enormes distâncias para explicar que a linha é baseada em pesquisas...

0:10:23.247,0:10:27.836
Esse quadro dá à companhia uma desculpa para reproduzir os mesmos velhos estereótipo de gênero

0:10:27.836,0:10:29.748
que nós vemos através de nossa cultura...

0:10:29.748,0:10:32.035
Dessa forma eles tentam deixar claro que eles não devem

0:10:32.035,0:10:34.717
ser responsabilizados pelas mensagens que seus produtos transmitem. "

0:10:34.717,0:10:36.803
A verdadeira conclusão a se tirar da pesquisa da LEGO

0:10:36.803,0:10:40.598
é que os literalmente bilhões de dólares que a mídia e as companhias de brinquedos gastaram,

0:10:40.598,0:10:42.142
nos últimas duas décadas,

0:10:42.142,0:10:46.327
em marketing agressivamente marcado por gênero e estereótipos de gênero funcionaram.

0:10:46.327,0:10:49.578
Nós vemos menos comerciais de meninos e meninas brincando juntos,

0:10:49.578,0:10:53.572
e mais produtos que segregam meninos e meninas em categorias diferentes de pessoas,

0:10:53.572,0:10:58.199
cada uma com idéias muito rígidas e limitantes de quais papéis são apropriados.

0:10:58.199,0:11:00.167
Todo esse marketing é sem saída,

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e jovens e adultos, da mesma forma, internalizam essas mensagens profundamente danosas e limitantes.

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Mesmo que a gente não queira acreditar,

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a verdade é que a propaganda funciona para nos manipular,

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e funciona muito bem, ou as corporações não a fariam.

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O que a LEGO devia ter feito, se eles falassem sério sobre expandir o universo LEGO para incluir garotas,

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seria realmente incluí-las de maneira significativa,

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e não segregá-las e separá-las em seu próprio enclave cor-de-rosa.

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Para o futuro, aqui vão duas sugestões que a LEGO pode usar como ponto de partida

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para pensar sobre produzir e divulgar novos produtos.

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Primeiro, eles têm que integrar mais personagens minifiguras femininas em seus temas

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e torná-las foco desses sets.

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Então, eles têm que banir completamente essa coisa dessa boneca "moçafigura" de todo o universo LEGO.

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Em segundo lugar, a LEGO precisa voltar para a prancheta e criar produtos que cultivem a criatividade e a imaginação

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que crianças de todos os gêneros vão adorar.

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Eles podem começar tirando a ênfase da testosterona, macheza e combate,

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e criando sets de apelo universal que incluam cenários de profissão e aventura para crianças de todos os gêneros.

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a LEGO pode olhar para sua própria coleção especializada Creator,

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que inclui sets que são mais reminiscentes à experiência original de construção com LEGO.

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Esses sets até vêm com três diferentes guias de construção,

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que ajudam a encorajar os construtores a pensar sobre os tijolos como elementos que podem ser recombinados,

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separados e reconstruídos de maneiras diferentes.

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Infelizmente a linha Creator não é priorizada dentro do universo LEGO.

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Esta campanha publicitária do começo dos anos 80 tem sido bastante compartilhada online,

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não só porque enfatiza fortemente os bem construídos benefícios da brincadeira criativa,

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mas porque o faz sem explorar estereótipos de gênero e notavelmente sem priorizar meninos em detrimento das meninas.

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Esse anúncio em particular mostra uma menininha orgulhosamente exibindo sua nova criação de LEGO com o texto:

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"O que isso é, é lindo."

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E de fato é lindo mostrar uma menininha sem constrangimento pelas noções regressivas de gênero.

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Além de ser críticos ao estereótipo de gênero,

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nós devemos ser conscientemente críticos dos valores que são transmitidos pelos brinquedos de criança.

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E, sejamos honestos, brinquedos que promovem compartilhamento e cooperação,

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criatividade e imaginação, são provavelmente uma escolha educacional melhor para criar crianças saudáveis e bem desenvolvidas

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do que um foco constante em explodir coisas e atirar nas pessoas.

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Entre os sets Creator e essa campanha publicitária,

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fica claro que a LEGO já sabe como criar uma experiência de diversão universal e inclusiva

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da qual crianças de todos os gêneros podem fazer parte.

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Então, o próximo passo é de fato fazê-lo, por todo o universo LEGO.

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Eu espero que você tenha gostado do vídeo,

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foi provavelmente meu trabalho mais ambicioso até hoje e levou um tempo enorme pra ser montado.

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