0:00:00.334,0:00:06.548
Tous les jours c'est l'aventure, il y a toujours quelque chose de nouveau, et l'équipe qui invente demain c'est Lego Land et toi

0:00:06.548,0:00:09.468
Dans ma dernière vidéo, nous avons visité le désert de banlieue pastel

0:00:09.468,0:00:13.398
et ségrégué par genre qu'est le thème Lego Friends.

0:00:13.398,0:00:19.528
Nous avons aussi passé en revue les tentatives ridicules et assez hilarantes de Lego pour cibler les filles pendant les 20 ou 30 dernières années.

0:00:19.528,0:00:24.358
Donc si vous ne l'avez pas encore regardée, allez voir la première vidéo avant de continuer avec celle-ci.

0:00:24.358,0:00:28.946
Ce n'est pas un secret que le club Lego est actuellement conçu pour les garçons et les prend comme cible marketing prioritaire.

0:00:28.946,0:00:33.325
Reporter: Il existe peu de marques de jouets aussi omniprésentes que Lego.

0:00:33.325,0:00:39.206
Et pourtant, des études scientifiques montre que seulement la moitié à peu près des enfants accrochent avec Lego, la moitié masculine.

0:00:39.206,0:00:41.625
Garçon: Regarde le mien, maman!

0:00:41.625,0:00:47.714
Reporter: Depuis 2005, Lego a intégré cette idée, en prenant comme cibles marketing presque exclusivement les petits garçons.

0:00:47.714,0:00:50.634
Et cela donne aux garçons des avantages dans le monde réel.

0:00:50.634,0:00:53.940
On attribue aux jeux Lego la capacité d'accélérer le développement des garçons.

0:00:53.940,0:00:58.259
Des études montrent qu'ils aident à perfectionner les aptitudes spatiales et mathématiques.

0:00:58.259,0:01:03.367
Comment la compagnie est-elle passée d'un jeu de construction à l'origine relativement neutre en termes de genre et universel

0:01:03.367,0:01:05.649
à un jeu plus masculin?

0:01:05.649,0:01:07.734
Eh bien ça n'est pas arrivé par accident.

0:01:07.734,0:01:10.194
Le groupe Lego l'a fait de manière intentionnelle, de trois manières.

0:01:10.194,0:01:12.614
#1 En ciblant exclusivement les garçons:

0:01:12.614,0:01:16.159
Lego a délibérément conçu, créé et commercialisé

0:01:16.159,0:01:22.291
presque l'intégralité de l'univers Lego spécifiquement et exclusivement pour les garçons au moins depuis le milieu des années 1980.

0:01:22.291,0:01:26.753
Jetons d'abord un coup d’œil à l'histoire du marketing de Lego avant que ce changement genré n'arrive.

0:01:26.753,0:01:33.693
Lego date du début des années 1930 mais a commencé à produire ses briques en plastique qui s'emboîtent en 1949.

0:01:33.693,0:01:36.471
"Lego, un monde complètement nouveau à construire

0:01:36.471,0:01:41.560
Cette petite fille s'est vraiment bien amusée, elle a utilisé ses Legos un par un.

0:01:41.560,0:01:47.392
Et hop hop hop, elle a construit une grande maison, cette fille adore ses Legos."

0:01:47.392,0:01:52.779
Lego a concentré sa stratégie marketing essentiellement sur la créativité, la coopération et l'imagination

0:01:52.779,0:01:59.494
pendant les trois décennies qui ont suivi, de manière relativement universelle, à destination d'enfants de tout genre, et même en créant un jeu auquel toute la famille peut jouer.

0:02:05.959,0:02:11.423
Au milieu des années 80, cependant, les filles avaient presque complètement disparu et Lego commercialisait ses produits presque exclusivement pour les garçons.

0:02:11.423,0:02:15.218
Certain.e.s d'entre vous se souviennent peut-être de Zack, vous savez, le fou de Legos.

0:02:15.218,0:02:17.304
"Je connais un garçon, son nom c'est Zack,

0:02:17.304,0:02:19.348
il est un peu zinzin,

0:02:19.348,0:02:21.433
il a construit une Cadillac Blacktron,

0:02:21.433,0:02:23.560
c'est Zack, le fou de Legos.

0:02:23.560,0:02:25.604
Il a envoyé sa flotte cosmique vers Mars,

0:02:25.604,0:02:27.648
il est là-haut, il se balade parmi les étoiles.

0:02:27.648,0:02:29.733
Ses pensées sont perdues à l'autre bout de l'univers

0:02:29.733,0:02:34.237
c'est un cosmonaute, la terre appelle Zack, hé Zack, reviens!"

0:02:34.237,0:02:36.365
Zack est devenu la mascotte officielle de Lego,

0:02:36.365,0:02:40.994
il personnifiait les jeux Lego et facilitait l'identification de la marque aux jeux de garçons.

0:02:40.994,0:02:44.247
Les garçons ont continué à dominer le marketing de Lego pendant les 20 années suivantes.

0:02:44.247,0:02:48.647
"Il était une fois un garçon qui avait découvert un château magique.

0:02:48.647,0:02:54.883
A l'intérieur, il y avait un seigneur de la nuit et ses chevaliers, une sorcière et l'odeur d'os pourrissants.

0:02:54.883,0:03:02.140
Il était temps de partir, et le garçon tenta de s'enfuir mais la sorcière insista pour qu'il reste....

0:03:02.140,0:03:03.712
pour le dîner.

0:03:03.712,0:03:05.977
Lego Mania."

0:03:05.977,0:03:07.883
Oui oui oui...

0:03:09.314,0:03:12.260
"Des pompes qu'on peut actionner,

0:03:12.260,0:03:15.482
des vitesses pour te faire vibrer,

0:03:15.482,0:03:18.066
des moteurs qui roulent des mécaniques

0:03:18.066,0:03:21.572
et des lames qui vont te faire tourner la tête.

0:03:21.572,0:03:24.991
Techniquement parlant, ça va t'allumer.

0:03:24.991,0:03:28.840
Lego Mania. Lego Mania."

0:03:29.501,0:03:35.709
En 2011, Lego s'est assuré que tout le monde avait bien compris que leurs jeux étaient pour les garçons avec leur campagne marketing "Build Together" (Construisons ensemble).

0:03:35.709,0:03:38.778
Ah, le roadtrip père-fils,

0:03:38.778,0:03:43.180
un peu d'imagination et vous êtes prêts à partir.

0:03:43.180,0:03:46.186
Le proverbe dit que la maison d'un homme est son château

0:03:46.186,0:03:51.106
et cela n'est jamais plus vrai que quand la maison est entre les mains de cette équipe père fils.

0:03:51.106,0:03:55.318
Bien joué, messieurs, vraiment."

0:03:55.318,0:04:00.449
Chaque publicité tourne autour d'un père et son fils collaborant sur d'ingénieuses créations Lego.

0:04:00.449,0:04:05.704
Vous remarquerez qu'il n'y a ni grands-mères, ni mères, ni filles, ni soeurs en train de construire quelque chose ensemble.

0:04:05.704,0:04:10.542
#2 En produisant des thèmes et des ensembles identifiés "garçons" et centrés sur des personnages masculins:

0:04:10.542,0:04:14.375
Pendant les 20 années suivantes, mais surtout à la fin des années 90 et au début des années 2000,

0:04:14.375,0:04:20.040
Lego a commencé à concevoir et à produire plus d'ensembles délibérément identifiés "garçons" et centrés sur des hommes.

0:04:20.040,0:04:22.734
Pour insister sur le fait que les Legos sont spécifiquement pour les garçons,

0:04:22.734,0:04:27.684
Lego a centré ses produits sur des hommes en peuplant ses ensembles et ses thèmes de minifigurines masculines.

0:04:27.684,0:04:32.397
"Centrés sur des hommes" signifie que l'attention porte sur des hommes, sur les histoires qui leur arrivent et ce qu'ils font.

0:04:32.397,0:04:36.693
En termes de Legos, cela s'est traduit par l'évolution des minifigurines originales, moins genrées,

0:04:36.693,0:04:39.237
vers des ensembles et des thèmes dominés par des personnages masculins,

0:04:39.237,0:04:44.282
s'éloignant des visages avec deux ronds et une bouche souriante pour introduire des froncements de sourcils, des grimaces de mépris et des poils.

0:04:44.282,0:04:49.331
Les rares fois où des femmes apparaissent, elles arborent du rouge à lèvres, des formes et un décolleté.

0:04:49.331,0:04:52.873
Le manque de minifigurines féminines dans l'univers Lego est stupéfiant,

0:04:52.873,0:05:01.802
des estimations prudentes placent le ratio de figurines masculines uniques à figurines féminismes unique à 18 pour 1.

0:05:01.802,0:05:06.389
L'inégalité de genre dans les minifigurines n'a fait qu'empirer quand Lego a commencé à fabriquer des ensembles basés sur des franchises de films

0:05:06.389,0:05:10.288
comme Star Wars, Indiana Jones et Pirates de Caraïbes:

0:05:10.288,0:05:13.028
parce que ces films sont centrés sur des personnages masculins et identifiés comme masculins,

0:05:13.028,0:05:18.443
sans surprise, les thèmes et ensembles basés sur ces films le sont aussi.

0:05:18.443,0:05:22.781
Par exemple, sur les plus de 250 minifigurines des ensembles Star Wars,

0:05:22.781,0:05:25.200
on peut compter le nombre de femmes sur ses doigts.

0:05:25.200,0:05:29.700
Cette situation place les garçons et la masculinité comme norme dans l'univers Lego.

0:05:29.700,0:05:31.289
Qui pourra nous venir en aide?

0:05:31.289,0:05:36.962
UDA (Unité de défense anti-aliens) est là. Ecartez-vous, m'dame, laissez UDA prendre la situation en main, allez les garçons, attrapez-les!

0:05:36.962,0:05:41.967
#3 En se concentrant sur des scénarios stéréotypés de jeu pour garçons, mettant l'accent sur les combats:

0:05:41.967,0:05:45.095
Vous vous souvenez de cette histoire de créativité et d'imagination?

0:05:45.095,0:05:47.597
"Tu peux construire ce vaisseau et faire comme si tu étais sur Mars.

0:05:47.597,0:05:50.684
La boîte montre différentes façons de le modifier en détachant les voitures.

0:05:50.684,0:05:53.270
Tu peux les ré-emboîter et obtenir un véhicule de reconnaissance

0:05:53.270,0:05:56.182
ou y assembler un laser pour faire un véhicule de défense.

0:05:56.182,0:05:59.192
Tu peux construire un truc dingue, ultra détaillé et nouveau.

0:05:59.192,0:06:02.278
Le ciel est la seule limite, quand Lego et toi vous faites équipe!"

0:06:02.278,0:06:07.033
Ca, c'était en 1985. Regardons ce qu'il se passe dans les thèmes Lego contemporains.

0:06:07.033,0:06:09.494
"Préparez vos armes. Soyez prêts.

0:06:09.494,0:06:11.121
C'est toi qui contrôles la bataille.

0:06:11.121,0:06:12.289
Passe en mode attaque.

0:06:12.289,0:06:13.415
Prépare-toi à la bataille.

0:06:13.415,0:06:14.541
Chargez les fusées.

0:06:14.541,0:06:15.500
Chargez les armes.

0:06:16.546,0:06:17.210
Chargez le missile.

0:06:17.210,0:06:18.378
Tu peux charger les bombes.

0:06:18.378,0:06:19.296
Affectez des soldats pour les canons.

0:06:19.296,0:06:20.413
Chargez les fusées.

0:06:20.413,0:06:21.654
Armez le missile.

0:06:21.654,0:06:22.685
Préparez les torpilles.

0:06:22.685,0:06:25.108
Et répliquez!

0:06:25.108,0:06:25.608
Feu à volonté!

0:06:25.608,0:06:26.721
Tirez avec le canon.

0:06:26.721,0:06:28.138
Tirez avec cette puissante catapulte.

0:06:28.138,0:06:29.027
Feu!

0:06:29.027,0:06:29.527
Feu!

0:06:29.527,0:06:30.027
Tirez le missile.

0:06:30.027,0:06:31.854
Et attaque!"

0:06:38.899,0:06:42.652
Le groupe Lego a lui-même admis s'adresser en priorité aux garçons,

0:06:42.652,0:06:45.530
ce qui a considérablement infléchi leur stratégie marketing et la conception de leurs produits:

0:06:45.530,0:06:50.866
ils ont moins à voir avec des bénéfices pédagogiques, comme le fait d'encourager la créativité et l'imagination,

0:06:50.866,0:06:54.456
et se concentrent plus sur des scénarios de combat, d'agression, de conflit et de compétition

0:06:54.456,0:06:58.460
qui créent une ambiance plus G.I. Joe qu'avec les Legos d'antan.

0:06:58.460,0:07:02.339
Même dans le thème très apprécié de City, on commence à voir ces éléments de conflit prendre une place centrale

0:07:02.339,0:07:06.760
avec l'apparition du sous-thème des policiers et des voleurs depuis quelques années.

0:07:06.760,0:07:10.013
Ce n'est pas que les femmes et les filles ne s'intéressent jamais à des jeux basés sur le combat -

0:07:10.013,0:07:14.392
l'agression et la compétition sont, bien sûr, des comportements humains possibles pour des gens de tous genres.

0:07:14.392,0:07:20.523
Dans notre société patriarcale, cependant, les traits associés aux hommes et à la masculinité sont tenus plus en estime,

0:07:20.523,0:07:23.276
même ceux qui ne sont pas exactement les plus profitables socialement parlant.

0:07:23.276,0:07:28.053
Nin-ja-go, reconstruis ta toupie et gagne le combat.

0:07:28.053,0:07:29.824
Qu'est-ce qu'on fait pour ma sœur?

0:07:29.824,0:07:32.303
On sauve une fille? Elle est sexy?

0:07:34.298,0:07:36.713
Deviens le maître du combat des toupies.

0:07:36.713,0:07:42.545
Dans ce cas LEGO a fortement mis en valeur le combat et le conflit violent afin de cibler les garçons.

0:07:42.545,0:07:47.509
Ce choix marketing a pour conséquence supplémentaire de limiter les garçons car ils ratent des jouets qui aident à développer

0:07:47.509,0:07:51.346
l'entraide, le relationnel, l'éducation et les soins.

0:07:51.346,0:07:54.849
Maintenant ramenons tout ceci aux nouveaux LEGO "pour filles"

0:07:54.849,0:07:58.436
Bien que l'ensemble du concept et du marketing du thème "friends" soit profondément problèmatique,

0:07:58.436,0:08:00.605
ce n'est pas sans quelques petits mérites.

0:08:00.605,0:08:07.317
La mise en valeur du partage, de l'entraide et de l'éducation sont des valeurs que j'aimerais voir infusées dans les jouets pour les enfants de tous genres.

0:08:07.317,0:08:10.754
Même le titre de "Friends" (Amis) attire l'attention sur l'importance de construire des relations,

0:08:10.754,0:08:15.286
cependant, ces valeurs se retrouvent presque exclusivement dans les médias et les jouets pour les filles

0:08:15.286,0:08:18.164
et sont enveloppées de stéréotypes de genre nuisibles,

0:08:18.164,0:08:22.410
alors que pendant ce temps ces valeurs positives sont presques absentes des jouets destinés aux garçons.

0:08:22.410,0:08:24.593
Les répercussions de ceci peuvent être graves,

0:08:24.593,0:08:29.676
reléguant aux femmes la responsabilité de favoriser la communication et les relations saines

0:08:29.676,0:08:36.141
et de façon simultanée renforçant les garçons et les hommes dans l'idée que l'utilisation de la violence est une option concrète pour résoudre les conflits,

0:08:36.141,0:08:38.268
même les conflits interpersonnels.

0:08:38.268,0:08:41.771
Après que LEGO eut doublé la mise en assignant à tous leurs produits le genre "pour garçon",

0:08:41.771,0:08:47.070
ils se sont retrouvés le dos au mur au point d'être forcés à créer une collection "pour filles" distincte et séparée.

0:08:47.070,0:08:50.088
LEGO "Friends" est clairement marqué comme "pas pour les garçons"

0:08:50.088,0:08:54.367
ce qui de fait renforce l'idée que le reste de l'univers LEGO est "pour les garçons"

0:08:54.367,0:08:55.986
et pour les garçons seulement.

0:08:55.986,0:08:59.330
Si nous regardons le langage publicitaire des sets ciblant les garçons,

0:08:59.330,0:09:04.044
ils sont encouragés à participer activement à la construction en tant que partie centrale de l'histoire.

0:09:04.044,0:09:06.004
Tu peux construire l'énorme hélicoptère!

0:09:06.004,0:09:08.664
Tu peux construire le grand clone turbo tank!

0:09:08.664,0:09:10.258
TU peux construire la Batmobile.

0:09:10.258,0:09:11.676
Tu peux construire le piège à dinosaures!

0:09:11.676,0:09:13.136
Tu peux construire la fusée!

0:09:13.136,0:09:16.389
Tu peux construire le château du roi!

0:09:16.389,0:09:20.769
Mais dans le marketing des LEGO "Friends" la construction n'est pas centrale dans le récit qui est vendu.

0:09:20.769,0:09:22.480
Conduis vers la maison d'Olivia,

0:09:22.480,0:09:24.564
passe devant le véto avec tous les animaux,

0:09:24.564,0:09:26.381
jusqu'au café qui vient d'ouvrir.

0:09:26.381,0:09:27.317
Nous sommes ici.

0:09:27.317,0:09:28.703
Tout le monde donne un coup de main,

0:09:28.703,0:09:30.195
prépare des hamburgers,

0:09:30.195,0:09:31.071
des milkshakes,

0:09:31.071,0:09:31.863
cuit des cupcakes.

0:09:31.863,0:09:34.996
Vous voyez comme les choses ont été construites mais l'action n'est attribuée à personne ?

0:09:34.996,0:09:37.994
Les minifigurines se contentent d'arriver au "café nouvellement construit".

0:09:37.994,0:09:41.206
Et le moment de jouer est supposé arriver après que la construction soit terminée.

0:09:41.206,0:09:45.166
Le contraire des autres publicités dans lesquelles les garçons sont encouragés à construire et monter activement

0:09:45.166,0:09:46.920
en tant que partie de leur expérience LEGO.

0:09:46.920,0:09:52.509
Maintenant, au mérite des filles et des femmes, beaucoup d'entre nous ont obtinément continué à aimer les sets classiques

0:09:52.509,0:09:56.888
malgré les meilleurs efforts de LEGO pour nous ignorer et nous éjecter de la maison du club LEGO.

0:09:56.888,0:09:59.682
Donc LEGO a dépensé 4 années et des millions de dollars

0:09:59.682,0:10:03.231
à étudier les désirs des filles pour créer un autre désert de type Barbie

0:10:03.231,0:10:07.982
et continue à ignorer le fait qu'ils ont déjà un produit potentiellement génial pour les filles:

0:10:07.982,0:10:09.567
il s'appelle LEGO,

0:10:09.567,0:10:11.986
enfin, il s'appelait!

0:10:11.986,0:10:17.200
La logique de LEGO par rapport au fait de donner aux filles ce qu'elles "veulent" ressemble beaucoup à un horrible marketing auto-suffisant,

0:10:17.200,0:10:19.508
comme Lisa Wade l'a fait remarqué sur le Ms. blog

0:10:19.508,0:10:23.247
"Les cadres vont très loin pour expliquer que la gamme est basée sur la recherche...

0:10:23.247,0:10:27.836
Ce cadre donne à l'entreprise une excuse pour reproduire les mêmes vieux stéréotypes de genre

0:10:27.836,0:10:29.748
que nous voyons à travers toute notre culture...

0:10:29.748,0:10:32.035
De cette façon ils essaient de faire comprendre qu'ils ne devraient pas

0:10:32.035,0:10:34.717
être tenus responsables pour les messages que leurs produits envoient"

0:10:34.717,0:10:36.803
La véritable réussite de la recherche LEGO

0:10:36.803,0:10:40.598
est que les milliards de dollars que les média et les entreprises de jouet ont littéralement dépensé

0:10:40.598,0:10:42.142
depuis ces vingt dernières années

0:10:42.142,0:10:46.327
dans un marketing agressivement genré et stéréotypé ont marché.

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Nous voyons de moins en moins de publicité de garçons et filles jouant ensemble,

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et plus de produits qui séparent les garçons et les filles en deux catégories différentes de personnes

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chacune avec des idées très rigides et limitantes sur les rôles appropriés.

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On ne peut échapper à tout ce marketing

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et les jeunes gens ainsi que les adultes internalisent ces messages profondéments nuisibles et limitants.

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Bien que nous ne voulions pas le croire,

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la vérité dans tout ceci est que la publicité arrive à nous manipuler

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et que ça marche très bien, sinon les entreprises ne le feraient pas.

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Ce que LEGO aurait dû faire s'ils voulaient réellement agrandir l'univers LEGO pour intégrer les filles

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aurait en fait été de les inclure d'une façon sensée,

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pas de les isoler et de les séparer dans leur propre enclave rose.

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Pour le futur, voici deux suggestions que LEGO pourrait utiliser comme point de départ

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pour réfléchir à produire et à promouvoir de nouveaux produits.

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Premièrement, ils doivent intégrer plus de minifugurines de personnages féminins dans leurs thèmes

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et faire d'elles le centre de leurs sets.

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Ensuite ils doivent complètement laisser tomber ce truc de poupées "ladyfig" de tout l'univers LEGO.

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Deuxièmement, LEGO a besoin de retourner à sa planche à dessin et de créer des produits qui nourrissent la créativité et l'imagination

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que les enfants de tous les genres adoreront.

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Ils peuvent commencer par réduire la testostérone macho et le combat,

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et créer des sets universellement attirants qui incluent des occupations et des scénarios d'aventure pour les enfants de tous les genres.

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LEGO peut jeter un œil à sa propre collection spécialisée Créateur

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qui inclut des sets qui rappellent plus l'expérience de construction des LEGO d'origine.

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Ces sets sont même fournis avec trois guides d'instructions différents

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ce qui encourage les constructeurs à penser aux briques comme des éléments qu'on peut mélanger,

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qui peuvent être pris à part, désassemblés et reconstruits encore de différentes façons.

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Malheureusement la gamme Créateur n'est pas prioritaire dans l'univers LEGO.

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Cette campagne de publicité du début des années 1980 a pas mal circulé sur internet,

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pas seulement parce qu'elle souligne l'augmentation de la confiance en soi que l'on retire d'un jeu créatif

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mais parce qu'elle l'a fait sans exploiter les stéréotypes de genre et, de façon remarquable, n'a pas priorisé les garçons par rapport aux filles.

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Cette publicité en particulier représente une petite fille qui montre fièrement sa nouvelle création LEGO avec le texte,

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"Ce que c'est, c'est beau!"

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Et en fait c'est beau de montrer une petite fille qui n'est pas contrainte par des notions régressives de genre.

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En plus d'être critiques envers les stéréotypes de genre,

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nous devrions être consciemment critiques des valeurs véhiculées par les jouets pour enfants.

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Et soyons honnêtes, les jouets qui promeuvent le partage et la coopération,

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la créativité et l'imagination sont probablement une meilleure expérience éducationnelle pour élever des enfants en bonne santé et bien développés

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qu'une concentration constante pour faire exploser des trucs et tirer sur des gens.

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Entre le set Créateur et cette campagne de pub,

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il est clair que LEGO sait déjà comment créer une expérience de jeu inclusive et universelle

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à laquelle les enfants de tous genres peuvent participer.

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Donc la prochaine étape est de le faire véritablement, pour tout l'univers LEGO.

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J'espère que vous avez apprécié cette vidéo,

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c'était probablement mon projet le plus ambitieux à ce jour et il m'a pris un temps incroyable à mettre en place

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