WEBVTT 00:00:00.334 --> 00:00:06.548 Tous les jours c'est l'aventure, il y a toujours quelque chose de nouveau, et l'équipe qui invente demain c'est Lego Land et toi 00:00:06.548 --> 00:00:09.468 Dans ma dernière vidéo, nous avons visité le désert de banlieue pastel 00:00:09.468 --> 00:00:13.398 et ségrégué par genre qu'est le thème Lego Friends. 00:00:13.398 --> 00:00:19.528 Nous avons aussi passé en revue les tentatives ridicules et assez hilarantes de Lego pour cibler les filles pendant les 20 ou 30 dernières années. 00:00:19.528 --> 00:00:24.358 Donc si vous ne l'avez pas encore regardée, allez voir la première vidéo avant de continuer avec celle-ci. 00:00:24.358 --> 00:00:28.946 Ce n'est pas un secret que le club Lego est actuellement conçu pour les garçons et les prend comme cible marketing prioritaire. 00:00:28.946 --> 00:00:33.325 Reporter: Il existe peu de marques de jouets aussi omniprésentes que Lego. 00:00:33.325 --> 00:00:39.206 Et pourtant, des études scientifiques montre que seulement la moitié à peu près des enfants accrochent avec Lego, la moitié masculine. 00:00:39.206 --> 00:00:41.625 Garçon: Regarde le mien, maman! 00:00:41.625 --> 00:00:47.714 Reporter: Depuis 2005, Lego a intégré cette idée, en prenant comme cibles marketing presque exclusivement les petits garçons. 00:00:47.714 --> 00:00:50.634 Et cela donne aux garçons des avantages dans le monde réel. 00:00:50.634 --> 00:00:53.940 On attribue aux jeux Lego la capacité d'accélérer le développement des garçons. 00:00:53.940 --> 00:00:58.259 Des études montrent qu'ils aident à perfectionner les aptitudes spatiales et mathématiques. 00:00:58.259 --> 00:01:03.367 Comment la compagnie est-elle passée d'un jeu de construction à l'origine relativement neutre en termes de genre et universel 00:01:03.367 --> 00:01:05.649 à un jeu plus masculin? 00:01:05.649 --> 00:01:07.734 Eh bien ça n'est pas arrivé par accident. 00:01:07.734 --> 00:01:10.194 Le groupe Lego l'a fait de manière intentionnelle, de trois manières. 00:01:10.194 --> 00:01:12.614 #1 En ciblant exclusivement les garçons: 00:01:12.614 --> 00:01:16.159 Lego a délibérément conçu, créé et commercialisé 00:01:16.159 --> 00:01:22.291 presque l'intégralité de l'univers Lego spécifiquement et exclusivement pour les garçons au moins depuis le milieu des années 1980. 00:01:22.291 --> 00:01:26.753 Jetons d'abord un coup d'oeil à l'histoire du marketing de Lego avant que ce changement genré n'arrive. 00:01:26.753 --> 00:01:33.693 Lego date du début des années 1930 mais a commencé à produire ses briques en plastiques qui s'emboîtent en 1949. 00:01:33.693 --> 00:01:36.471 "Lego, un monde complètement nouveau à construire 00:01:36.471 --> 00:01:41.560 Cette petite fille s'est vraiment bien amusée, elle a utilisé ses Legos un par un. 00:01:41.560 --> 00:01:47.392 Et hop hop hop, elle a construit une grande maison, cette fille adore ses Legos." 00:01:47.392 --> 00:01:52.779 Lego a concentré sa stratégie marketing essentiellement sur la créativité, la coopération et l'imagination 00:01:52.779 --> 00:01:59.494 pendant les trois décennies qui ont suivi, de manière relativement universelle, à destination d'enfants de tout genre, et même en créant un jeu auquel toute la famille peut jouer. 00:02:05.959 --> 00:02:11.423 Au milieu des années 80, cependant, les filles avaient presque complètement disparu et Lego commercialisait ses produits presque exclusivement pour les garçons. 00:02:11.423 --> 00:02:15.218 Certain.e.s d'entre vous se souviennent peut-être de Zack, vous savez, le fou de Legos. 00:02:15.218 --> 00:02:17.304 "Je connais un garçon, son nom c'est Zack, 00:02:17.304 --> 00:02:19.348 il est un peu zinzin, 00:02:19.348 --> 00:02:21.433 il a construit une Cadillac Blacktron, 00:02:21.433 --> 00:02:23.560 c'est Zack, le fou de Legos. 00:02:23.560 --> 00:02:25.604 Il a envoyé sa flotte cosmique vers Mars, 00:02:25.604 --> 00:02:27.648 il est là-haut, il se balade parmi les étoiles. 00:02:27.648 --> 00:02:29.733 Ses pensées sont perdues à l'autre bout de l'univers 00:02:29.733 --> 00:02:34.237 c'est un cosmonaute, la terre appelle Zack, hé Zack, reviens!" 00:02:34.237 --> 00:02:36.365 Zack est devenu la mascotte officielle de Lego, 00:02:36.365 --> 00:02:40.994 il personnifiait les jeux Lego et facilitait l'identification de la marque comme des jeux de garçons. 00:02:40.994 --> 00:02:44.247 Les garçons ont continué à dominer le marketing de Lego pendant les 20 années suivantes. 00:02:44.247 --> 00:02:48.647 "Il était une fois un garçon qui avait découvert un château magique. 00:02:48.647 --> 00:02:54.883 A l'intérieur, il y avait un seigneur de la nuit et ses chevaliers, une sorcière et l'odeur d'os pourrissants. 00:02:54.883 --> 00:03:02.140 Il était temps de partir, et le garçon tenta de s'enfuir mais la sorcière insista pour qu'il reste.... 00:03:02.140 --> 00:03:03.712 pour le dîner. 00:03:03.712 --> 00:03:05.977 Lego Mania." 00:03:05.977 --> 00:03:07.883 Oui oui oui... 00:03:09.314 --> 00:03:12.260 "Des pompes qu'on peut actionner, 00:03:12.260 --> 00:03:15.482 des vitesses pour te faire vibrer, 00:03:15.482 --> 00:03:18.066 des moteurs qui roulent des mécaniques 00:03:18.066 --> 00:03:21.572 et des lames qui vont te faire tourner la tête. 00:03:21.572 --> 00:03:24.991 Techniquement parlant, ça va t'allumer. 00:03:24.991 --> 00:03:28.840 Lego Mania. Lego Mania." 00:03:29.501 --> 00:03:35.709 En 2011, Lego s'est assuré que tout le monde avait bien compris que leurs jeux étaient pour les garçons avec leur campagne marketing "Build Together" (Construisons ensemble). 00:03:35.709 --> 00:03:38.778 Ah, le roadtrip père-fils, 00:03:38.778 --> 00:03:43.180 un peu d'imagination et vous êtes prêts à partir. 00:03:43.180 --> 00:03:46.186 Le proverbe dit que la maison d'un homme est son château 00:03:46.186 --> 00:03:51.106 et cela n'est jamais plus vrai que quand la maison est entre les main de cette équipe père fils. 00:03:51.106 --> 00:03:55.318 Bien joué, messieurs, vraiment." 00:03:55.318 --> 00:04:00.449 Chaque publicité tourne autour d'un père et son fils collaborant sur d'ingénieuses créations Lego. 00:04:00.449 --> 00:04:05.704 Vous remarquerez qu'il n'y a ni grands-mère, ni mères, ni filles, ni soeurs en train de construire quelque chose ensemble. 00:04:05.704 --> 00:04:10.542 #2 En produisant des thèmes et des ensembles identifiés "garçons" et centrés sur des personnages masculins: 00:04:10.542 --> 00:04:14.375 Pendant les 20 années suivantes, mais surtout à la fin des années 90 et au début des années 2000, 00:04:14.375 --> 00:04:20.040 Lego a commencé à concevoir et à produire plus d'ensembles délibérément identifiés "garçons" et centrés sur des hommes. 00:04:20.040 --> 00:04:22.734 Pour insister sur le fait que les Legos sont spécifiquement pour les garçons, 00:04:22.734 --> 00:04:27.684 Lego a centré ses produits sur des hommes en peuplant ses ensembles et ses thèmes de minifigurines masculines. 00:04:27.684 --> 00:04:32.397 "Centrés sur des hommes" signifie que l'attention porte sur des hommes, sur les histoires qui leur arrivent et ce qu'ils font. 00:04:32.397 --> 00:04:36.693 En termes de Legos, cela s'est traduit par l'évolution des minifigurines originales, moins genrées, 00:04:36.693 --> 00:04:39.237 vers des ensembles et des thèmes dominés par des personnages masculins, 00:04:39.237 --> 00:04:44.282 s'éloignant des visages avec deux ronds et une bouche souriante pour introduire des froncements de sourcils, des grimaces de mépris et des poils. 00:04:44.282 --> 00:04:49.331 Les rares fois où des femmes apparaissent, elles arborent du rouge à lèvres, des formes et un décolleté. 00:04:49.331 --> 00:04:52.873 Le manque de minifigurines féminines dans l'univers Lego est stupéfiant, 00:04:52.873 --> 00:05:01.802 des estimations prudentes placent le ratio de figurines masculines uniques à figurines féminismes unique à 18 pour 1. 00:05:01.802 --> 00:05:06.389 L'inégalité de genre dans les minifigurines n'a fait qu'empirer quand Lego a commencé à fabriquer des ensembles basés sur des franchises de films 00:05:06.389 --> 00:05:10.288 comme Star Wars, Indiana Jones et Pirates de Caraïbes: 00:05:10.288 --> 00:05:13.028 parce que ces films sont centrés sur des personnages masculins et identifiés comme masculins, 00:05:13.028 --> 00:05:18.443 sans surprise, les thèmes et ensembles basés sur ces films le sont aussi. 00:05:18.443 --> 00:05:22.781 Par exemple, sur les plus de 250 minifigurines des ensembles Star Wars, 00:05:22.781 --> 00:05:25.200 on peut compter le nombre de femmes sur ses doigts. 00:05:25.200 --> 00:05:29.700 Cette situation place les garçons et la masculinité comme norme dans l'univers Lego. 00:05:29.700 --> 00:05:31.289 Qui pourra nous venir en aide? 00:05:31.289 --> 00:05:36.962 ADU est là. Ecartez-vous, m'dame, laissez ADU prendre la situation en main, allez les garçons, attrapez-les! 00:05:36.962 --> 00:05:41.967 #3 En se concentrant sur des scénarios stéréotypés de jeu pour garçons, mettant l'accent sur les combats: 00:05:41.967 --> 00:05:45.095 Vous vous souvenez de cette histoire de créativité et d'imagination? 00:05:45.095 --> 00:05:47.597 "Tu peux construire ce vaisseau et faire comme si tu étais sur Mars. 00:05:47.597 --> 00:05:50.684 La boîte montre différentes façons de le modifier en détachant les voitures. 00:05:50.684 --> 00:05:53.270 Tu peux les ré-emboîter et obtenir un véhicule de reconnaissance 00:05:53.270 --> 00:05:56.182 ou y assembler un laser pour faire un véhicule de défense. 00:05:56.182 --> 00:05:59.192 Tu peux construire un truc dingue, ultra détaillé et nouveau. 00:05:59.192 --> 00:06:02.278 Le ciel est la seule limite, quand Lego et toi vous faites équipe!" 00:06:02.278 --> 00:06:07.033 Ca, c'était en 1985. Regardons ce qu'il se passe dans les thèmes Lego contemporains. 00:06:07.033 --> 00:06:09.494 "Préparez vos armes. Soyez prêts. 00:06:09.494 --> 00:06:11.121 C'est toi qui contrôles la bataille. 00:06:11.121 --> 00:06:12.289 Passe en mode attaque. 00:06:12.289 --> 00:06:13.415 Prépare-toi à la bataille. 00:06:13.415 --> 00:06:14.541 Chargez les fusées. 00:06:14.541 --> 00:06:15.500 Chargez les armes. 00:06:16.546 --> 00:06:17.210 Chargez le missile. 00:06:17.210 --> 00:06:18.378 Tu peux charger les bombes. 00:06:18.378 --> 00:06:19.296 Affectez des soldats pour les canons. 00:06:19.296 --> 00:06:20.413 Chargez les fusées. 00:06:20.413 --> 00:06:21.654 Armez le missile. 00:06:21.654 --> 00:06:22.685 Préparez les torpilles. 00:06:22.685 --> 00:06:25.108 Et répliquez! 00:06:25.108 --> 00:06:25.608 Feu à volonté! 00:06:25.608 --> 00:06:26.721 Tirez avec le canon. 00:06:26.721 --> 00:06:28.138 Tirez avec cette puissante catapulte. 00:06:28.138 --> 00:06:29.027 Feu! 00:06:29.027 --> 00:06:29.527 Feu! 00:06:29.527 --> 00:06:30.027 Tirez le missile. 00:06:30.027 --> 00:06:31.854 Et attaque!" 00:06:38.899 --> 00:06:42.652 Le groupe Lego a lui-même admis s'adresser en priorité aux garçons, 00:06:42.652 --> 00:06:45.530 ce qui a considérablement infléchi leur stratégie marketing et la conception de leurs produits: 00:06:45.530 --> 00:06:50.866 ils ont moins à voir avec des bénéfices pédagogiques, comme le fait d'encourager la créativité et l'imagination, 00:06:50.866 --> 00:06:54.456 et se concentrent plus sur des scénarios de combat, d'agression, de conflit et de compétition 00:06:54.456 --> 00:06:58.460 qui créent une ambiance plus G.I. Joe qu'avec les Legos d'antan. 00:06:58.460 --> 00:07:02.339 Même le thème très apprécié de City, on commence à voir ces éléments de conflit prendre une place centrale 00:07:02.339 --> 00:07:06.760 avec l'apparition du sous-thème des policiers et des voleurs depuis quelques années. 00:07:06.760 --> 00:07:10.013 Ce n'est pas que les femmes et les filles ne s'intéressent jamais à des jeux basés sur le combat - 00:07:10.013 --> 00:07:14.392 l'agression et la compétition sont, bien sûr, des comportements humains possibles pour des gens de tous genres. 00:07:14.392 --> 00:07:20.523 Dans notre société patriarcale, cependant, les traits associés aux hommes et à la masculinité sont tenus plus en estime, 00:07:20.523 --> 00:07:23.276 même ceux qui ne sont pas exactement les plus profitables socialement parlant.