0:00:00.334,0:00:06.548
♪ Cada dia hay aventura, siempre algo nuevo y el equipo que sueña con el mañana es LEGO Land y tú ♪

0:00:06.548,0:00:09.468
En mi video anterior visitamos el yermo suburbano

0:00:09.468,0:00:13.398
de colores pastel y estereotipos de géneros que es la nueva serie LEGO Friends.

0:00:13.398,0:00:19.528
También dimos un recorrido por los ridículos y casi delirantes intentos de LEGO para vender a las chicas en muchas de las pasadas décadas.

0:00:19.528,0:00:24.358
Así que si no lo han visto, adelante y échenle un vistazo antes de continuar con este video.

0:00:24.358,0:00:28.946
No es ningún secreto que el Club de LEGO está actualmente diseñado y comercializado primariamente para los chicos.

0:00:28.946,0:00:33.325
Periodista: Hay muy pocas marcas de juguetes tan ubicuas como LEGO.

0:00:33.325,0:00:39.206
Aún así, los estudios muestran que LEGO solo engancha a la mitad de todos los menores, la mitad masculina.

0:00:39.206,0:00:41.625
Niño: Mira el mío, mami.

0:00:41.625,0:00:47.714
Periodista: Desde el 2005 ha abrazado esto, comercializando casi exclusivamente a niños pequeños.

0:00:47.714,0:00:50.634
Y les da a ellos una herramienta para el mundo,

0:00:50.634,0:00:53.940
se le ha atribuido un acelero en el desarrollo y crecimiento a los chicos por jugar con LEGO.

0:00:53.940,0:00:58.259
Estudios muestran que ayuda a refinar habilidades relacionadas con espacio y matemáticas.

0:00:58.259,0:01:03.367
¿Cómo hizo la empresa para mutar de una experiencia de construcción universal, relativamente neutra de géneros,

0:01:03.367,0:01:05.649
a una más dominada por los hombres?

0:01:05.649,0:01:07.734
Bueno, no fue por accidente.

0:01:07.734,0:01:10.194
El Grupo LEGO, de propósito, hizo esto de tres modos.

0:01:10.194,0:01:12.614
#1 Comercializando exclusivamente para chicos:

0:01:12.614,0:01:16.159
LEGO intencionalmente a estado diseñando, creando y vendiendo

0:01:16.159,0:01:22.291
el Universo LEGO casi en su totalidad, específica y exclusivamnete a los niños desde al menos la mitad de los años 80.

0:01:22.291,0:01:26.753
Primero, echemos un rápido vistazo a la historia del mercadeo de LEGO antes que este cambio de géneros ocurriera.

0:01:26.753,0:01:33.693
Se puede rastrear a LEGO a principios de 1930, pero empezó a producir sus ladrillitos de plástico interensamblables en 1949.

0:01:33.693,0:01:36.471
♪ LEGO, un mundo nuevo para construir

0:01:36.471,0:01:41.560
Está joven niña tuvo mucha diversión, usó a LEGO de a uno en uno

0:01:41.560,0:01:47.392
Con un nic-nac-padi-wack construyó una gran casa, la niña es una gran LEGO fan. ♪

0:01:47.392,0:01:52.779
LEGO se propuso comercializar su producto con un fuerte énfasis en el juego creativo, la cooperación e imaginación

0:01:52.779,0:01:59.494
por las siguientes tres décadas, en una forma relativamente universal, a niños de todos los géneros, incluso como algo que las familias pueden hacer juntos.

0:02:05.959,0:02:11.423
A mediados de los 80, sin embargo, las chicas por poco desaparecieron y LEGO estaba comercializando casi exclusivamente para chicos.

0:02:11.423,0:02:15.218
Algunos recordarán a Zack, ya saben, el LEGO-maniaco.

0:02:15.218,0:02:17.304
♪ Conozco a un chico, su nombre es Zack,

0:02:17.304,0:02:19.348
sus micro chips están locos,

0:02:19.348,0:02:21.433
construyó un Blacktron Cadillac,

0:02:21.433,0:02:23.560
el es Zack el LEGO-maniaco.

0:02:23.560,0:02:25.604
Envió su flota cósmica a Marte,

0:02:25.604,0:02:27.648
está allá viajando en las estrellas.

0:02:27.648,0:02:29.733
Su mente está perdida en el espacio exterior

0:02:29.733,0:02:34.237
¡Un cosmonauta, Tierra llamando a Zack, oye Zack regresa! ♪

0:02:34.237,0:02:36.365
ZACK se convirtió en la mascota oficial de LEGO,

0:02:36.365,0:02:40.994
personificó la experiencia LEGO y ayudó a identificar la marca con el juego para chicos.

0:02:40.994,0:02:44.247
Y los niños siguieron dominando el mercadeo de LEGO por las siguientes dos décadas.

0:02:44.247,0:02:48.647
♪ Había una vez, un niño que descubrió un castillo mágico.

0:02:48.647,0:02:54.883
Adentro estaban un señor vampiro y sus caballeros, una bruja y el olor a huesos pudriéndose.

0:02:54.883,0:03:02.140
Era el momento de irse y el niño intentaba escapar, pero la bruja insistió que se quedara...

0:03:02.140,0:03:03.712
para cenar.

0:03:03.712,0:03:05.977
LEGO Mania. ♪

0:03:05.977,0:03:07.883
Sii....

0:03:09.314,0:03:12.260
♪ Pistones que bombean

0:03:12.260,0:03:15.482
Engranajes que te harán andar

0:03:15.482,0:03:18.066
Motores con mucha fuerza

0:03:18.066,0:03:21.572
y hélices que te volarán la cabeza.

0:03:21.572,0:03:24.991
Hablando técnicamente, te encenderán.

0:03:24.991,0:03:28.840
LEGO Manía. LEGO Manía. ♪

0:03:29.501,0:03:35.709
En el 2011, LEGO aseguró con su campaña publicitaria de que eran solo para chicos con "Build Together".

0:03:35.709,0:03:38.778
"Ahh, el viaje padre-hijo,

0:03:38.778,0:03:43.180
Sólo un poco de imaginación y están listos para partir."

0:03:43.180,0:03:46.186
"Se ha dicho que la casa de un hombre es su castillo,

0:03:46.186,0:03:51.106
y no se han dicho palabras mas sabias cuando esa casa están las manos del equipo de un padre e hijo.

0:03:51.106,0:03:55.318
Bien hecho caballeros, en verdad, bien hecho.

0:03:55.318,0:04:00.449
Cada anuncio gira en torno a padres y a hijos cooperando en imaginativas creaciones LEGO.

0:04:00.449,0:04:05.704
Notarán que no hay abuelas, madres, hijas o hermanas construyendo juntos.

0:04:05.704,0:04:10.542
#2 Produciendo series y escenarios centrados e identificados con los hombres.

0:04:10.542,0:04:14.375
En la siguiente par de décadas, pero especialmente a finales de los 90 y principios del 2000,

0:04:14.375,0:04:20.040
LEGO comenzó a crear y producir mas sets que eran intencionalmente centrados e identificados con los hombres.

0:04:20.040,0:04:22.734
Para reforzar que los LEGOs son específicamente para los chicos,

0:04:22.734,0:04:27.684
LEGO hizo sus productos centrándolos en hombres, al poblarlos con escenarios y temas con minifiguras masculinas.

0:04:27.684,0:04:32.397
Centrados en los hombres significa que se enfoca la atención en estos, sus historias y en lo que hacen.

0:04:32.397,0:04:36.693
Al hablar de LEGO, esto se refiere a mutar de sus originales minifiguras mas característicamente asexuadas

0:04:36.693,0:04:39.237
a sets y temas dominados por personajes masculinizados,

0:04:39.237,0:04:44.282
moviendónos de la cara con dos puntos y sonrisa feliz a ceños, muecas y pelo facial.

0:04:44.282,0:04:49.331
En la rara ocasión que las mujeres aparecían, lucen intenso lapiz labial rojo, curvas y escote.

0:04:49.331,0:04:52.873
La falta de minifiguras femeninas en el universo LEGO es impresionante,

0:04:52.873,0:05:01.802
las estimaciones conservadoras muestran que la proporción de minifiguras identificadas únicamente masculinas con las propias femeninas es de 18 a 1.

0:05:01.802,0:05:06.389
La desigualdad por género de las minifiguras, sólo se volvió peor cuando LEGO comenzó a hacer sets basados en franquicias de cine

0:05:06.389,0:05:10.288
como Star Wars, Indiana Jones y Piratas del Caribe,

0:05:10.288,0:05:13.028
ya que estas películas estan centradas e identificadas con los hombres,

0:05:13.028,0:05:18.443
no sorprendentemente, los temas y sets basados en éstas también lo son.

0:05:18.443,0:05:22.781
Por ejemplo, de las más de doscientas cincuenta minifiguras en los escenarios de Star Wars,

0:05:22.781,0:05:25.200
se puede contar el número de mujeres con sus dedos.

0:05:25.200,0:05:29.700
Esto posiciona a los chicos y la masculinidad como algo predeterminado en el univero LEGO.

0:05:29.700,0:05:31.289
"¿Quién puede ayudarnos?

0:05:31.289,0:05:36.962
UDA está aquí. Retroceda, señora, deje que la UDA se encargue ¡A por ellos chicos!"

0:05:36.962,0:05:41.967
#3 Centrándose en escenarios de juego para niños con un énfasis en el combate:

0:05:41.967,0:05:45.095
¿Recuerdan eso de la creatividad e imaginación?

0:05:45.095,0:05:47.597
♪ Podés construir este transporte pretendiendo que estás en Marte.

0:05:47.597,0:05:50.684
La caja muestra formas para cambiarlo al separar los autos.

0:05:50.684,0:05:53.270
Luego los puedes volver a juntar y formar un carro de exploración,

0:05:53.270,0:05:56.182
o ensamblarlos con un láser para hacer una defensa de la base.

0:05:56.182,0:05:59.192
Puedes hacer algo loco, supercargado y nuevo.

0:05:59.192,0:06:02.278
¡El cielo es el límite cuando el equipo es LEGO Land y tú! ♪

0:06:02.278,0:06:07.033
Eso era allá atrás en 1985, miremos ahora qué es lo que pasa dentro de los temas contemporáneos de LEGO.

0:06:07.033,0:06:09.494
"Enlista tus armas. Y prepárate.

0:06:09.494,0:06:11.121
Tú controlas la batalla.

0:06:11.121,0:06:12.289
Transforma a modo de ataque.

0:06:12.289,0:06:13.415
Prepárate para la batalla.

0:06:13.415,0:06:14.541
Arma los cohetes.

0:06:14.541,0:06:15.500
Prepara las armas.

0:06:16.546,0:06:17.210
Carga los misiles.

0:06:17.210,0:06:18.378
Puedes cargar las bombas.

0:06:18.378,0:06:19.296
Hombres, a los cañones.

0:06:19.296,0:06:20.413
Cargar los cohetes.

0:06:20.413,0:06:21.654
Armar el misil.

0:06:21.654,0:06:22.685
Preparar los torpedos.

0:06:22.685,0:06:25.108
Y defiéndete.

0:06:25.108,0:06:25.608
Fuego a discreción.

0:06:25.608,0:06:26.721
Dispara el cañón.

0:06:26.721,0:06:28.138
Dispara la poderosa catapulta.

0:06:28.138,0:06:29.027
Fuego.

0:06:29.027,0:06:29.527
Dispara.

0:06:29.527,0:06:30.027
Dispara el misil.

0:06:30.027,0:06:31.854
¡Y ataca!

0:06:38.899,0:06:42.652
Mientras que el mismo grupo LEGO admitió que estaban priorizando atender a los chicos,

0:06:42.652,0:06:45.530
esto ha cambiado cambiado notablemente su diseño del producto y de mercado,

0:06:45.530,0:06:50.866
para tratar menos de los beneficios educativos de LEGO, como fomentar la creatividad e imaginación,

0:06:50.866,0:06:54.456
y más acerca de combates, agresión, conflictos y escenarios de competición.

0:06:54.456,0:06:58.460
lo cual hace que se sienta mas a G.I. Joe que al LEGO de antaño.

0:06:58.460,0:07:02.339
Incluso en la popular serie CITY hemos comenzado a ver como estos elementos de conflictos tomaron un papel central

0:07:02.339,0:07:06.760
con la edición del sub-tema de policías y ladrones, a través de el último par de años.

0:07:06.760,0:07:10.013
No es que las mujeres y chicas nunca estuvieron interesadas en juegos basados en combate;

0:07:10.013,0:07:14.392
la agresión y competencia son, por supuesto, conductas humanas posibles para personas de todo tipo de géneros.

0:07:14.392,0:07:20.523
En nuestra actual sociedad patriarcal, sin embargo, los rasgos asociados con los hombres y la masculinidad son altamente más valorados,

0:07:20.523,0:07:23.276
incluso aquellos que no son, exáctamente los más beneficiosos para la sociedad.

0:07:23.276,0:07:28.053
♪ Ninjago, reconstruye tu spinner y gana la batalla

0:07:28.053,0:07:29.824
Pero, ¿Qué hay con mi hermana?

0:07:29.824,0:07:32.303
¿Estamos salvando a una chica? ¿Es bonita?

0:07:34.298,0:07:36.713
Conviértete en el maestro del spinjitsu. ♪

0:07:36.713,0:07:42.545
En este caso, LEGO ha enfatizado fuertemente en el combate y conflictos violentos, para así vender a los chicos.

0:07:42.545,0:07:47.509
Esta decisión de mercadeo tiene consecuencias profundas de limitar a los chicos, porque se olvida que los juguetes ayudan a desarrollar

0:07:47.509,0:07:51.346
la cooperación, a relacionarse, aprender y a importarse de otros.

0:07:51.346,0:07:54.849
Ahora, llevemos todo esto de nuevo a el nuevo LEGO "para chicas".

0:07:54.849,0:07:58.436
Mientras la totalidad del concepto y mercadeo de la serie "Friends" es profúndamente problemática,

0:07:58.436,0:08:00.605
se les puede dar unos pequeños méritos.

0:08:00.605,0:08:07.317
El énfasis que se le da al compartir, cooperar y al crecer, son valores que me encantaría ver dentro de juguetes para niños de todos los géneros.

0:08:07.317,0:08:10.754
Incluso el título "Friends" (Amigos) llama a la atención de la importancia de fomentar las relaciones,

0:08:10.754,0:08:15.286
sin embargo, estos valores son casi exclusivamente encontrados en medios de comunicación y juguetes destinados a chicas

0:08:15.286,0:08:18.164
y envueltos en nocivos estereotipos de género,

0:08:18.164,0:08:22.410
mientras, estos valores positivos están casi ausentes en su totalidad en juguetes destinados para chicos.

0:08:22.410,0:08:24.593
Las consecuencias de esto pueden ser serias,

0:08:24.593,0:08:29.676
delegando la responsabilidad para fomentar relaciones saludables y la comunicación en las mujeres

0:08:29.676,0:08:36.141
y simultáneamente, reforzando a niños y hombres que usar la violencia es una opción práctica para resolver los conflictos,

0:08:36.141,0:08:38.268
incluso los de una persona con otra.

0:08:38.268,0:08:41.771
Una vez que LEGO remarcó por géneros todos sus productos, como "para chicos"

0:08:41.771,0:08:47.070
se arrinconaron en una situación, en la cual se vieron forzados a crear una colección distinta y separada "para chicas"

0:08:47.070,0:08:50.088
"LEGO Friends" está marcada claramente como "No para Chicos"

0:08:50.088,0:08:54.367
que, implícitamente refuerza, que el resto del universo LEGO es "para chicos"

0:08:54.367,0:08:55.986
y solamente para ellos.

0:08:55.986,0:08:59.330
Si miramos el lenguaje utilizado en la publicidad para chicos,

0:08:59.330,0:09:04.044
estos son animados a participar activamente en la construcción como elemento central de la historia.

0:09:04.044,0:09:06.004
"Puedes construir un helicóptero enorme.

0:09:06.004,0:09:08.664
Puedes construir el gigantesco tanque turbo clon.

0:09:08.664,0:09:10.258
Puedes construir el Batmóbil.

0:09:10.258,0:09:11.676
Puedes construir el camión dinosaurio.

0:09:11.676,0:09:13.136
Puedes construir el cohete.

0:09:13.136,0:09:16.389
Puedes construir el castillo del rey."

0:09:16.389,0:09:20.769
Pero en la publicidad de LEGO Friend's, la construcción no es el centro de la narrativa que nos venden.

0:09:20.769,0:09:22.480
Conduce cerca de casa de Olivia,

0:09:22.480,0:09:24.564
Pasa delante de la Veterinaria con todas las mascotas,

0:09:24.564,0:09:26.381
Hasta el café recién construido.

0:09:26.381,0:09:27.317
Hemos llegado.

0:09:27.317,0:09:28.703
Ayudemos entre todas,

0:09:28.703,0:09:30.195
hagamos hamburguesas,

0:09:30.195,0:09:31.071
batidos,

0:09:31.071,0:09:31.863
hagamos las magdalenas.

0:09:31.863,0:09:34.996
¿Ven cómo todo ha sido construido, pero la acción no ha sido atribuida a nadie?

0:09:34.996,0:09:37.994
Las figuritas simplemente aparecen en el "café recién construido".

0:09:37.994,0:09:41.206
Y el juego supuestamente ocurre después de que la construcción sea completada.

0:09:41.206,0:09:45.166
Al contrario que en los otros anuncios, donde se anima a los chicos a que construyan y edifiquen activamente

0:09:45.166,0:09:46.920
como parte de su experiencia LEGO.

0:09:46.920,0:09:52.509
Aún así, a muchas mujeres y niñas empedernidas nos han seguido gustando los sets clásicos,

0:09:52.509,0:09:56.888
a pesar de los mejores esfuerzos de LEGO de ignorarnos, y de tratar de expulsarnos del club.

0:09:56.888,0:09:59.682
Así que LEGO tardó cuatro años y gastó millones de dólares

0:09:59.682,0:10:03.231
en investigar los deseos de las niñas, para crear otro desastre Barbie,

0:10:03.231,0:10:07.982
y para seguir ignorando el hecho de que ya tienen un producto potencialmente genial para niñas;

0:10:07.982,0:10:09.567
se llama LEGO,

0:10:09.567,0:10:11.986
o se llamaba antes.

0:10:11.986,0:10:17.200
La lógica de LEGO respecto a darles a las niñas "lo que quieren" suena terriblemente parecido a la comercialización autocumplida,

0:10:17.200,0:10:19.508
como Lisa Wade explica en Ms. Blog,

0:10:19.508,0:10:23.247
"Ejecutivos de empresa hacen lo imposible para explicar que sus productos están basados en la investigación...

0:10:23.247,0:10:27.836
Este contexto otorga a la empresa una excusa para seguir reproduciendo los mismos viejos estereotipos de género

0:10:27.836,0:10:29.748
que observamos a través de nuestra cultura.

0:10:29.748,0:10:32.035
De esta manera están intentando dejar claro que

0:10:32.035,0:10:34.717
no se les puede pedir responsabilidad alguna por los mensajes que sus productos transmiten."

0:10:34.717,0:10:36.803
Lo curioso de la investigación de LEGO

0:10:36.803,0:10:40.598
es que los billones de dólares que gastaron las compañías de juguetes y de comunicación

0:10:40.598,0:10:42.142
durante el último par de décadas en comercialización de género agresiva,

0:10:42.142,0:10:46.327
y en estereotipos, finalmente ha funcionado.

0:10:46.327,0:10:49.578
Vamos viendo cada vez menos anuncios de niños y niñas jugando juntos,

0:10:49.578,0:10:53.572
y cada vez más productos que segregan niños y niñas en categorías distintas de personas,

0:10:53.572,0:10:58.199
cada grupo con sus rígidas y limitadas ideas de qué conducta es apropiada.

0:10:58.199,0:11:00.167
Toda esta comercialización es ineludible,

0:11:00.167,0:11:04.253
y tanto jóvenes como adultos interiorizan estos mensajes tan perjudiciales y restrictivos.

0:11:04.253,0:11:05.748
Aunque no queramos creerlo,

0:11:05.748,0:11:08.877
la verdad es que la publicidad trabaja para manipularnos

0:11:08.877,0:11:12.338
y funciona muy bien, o sino las grandes corporaciones no la usarían.

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Lo que LEGO tendría que haber hecho, si fueran serios acerca de extender su universo para incluir a las chicas

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es verdaderamente incluirlas,

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no segregarlas y separarlas en su propio enclave rosa.

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Para el futuro, aquí hay dos sugerencias que LEGO puede utilizar como punto de partida

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para pensar en producir y comercializar nuevos productos.

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Primero, tienen que integrar más figuritas de personajes femeninos en sus temas de juego

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y tienen que convertirlas en el centro de esos juegos.

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Luego tienen que abandonar completamente esta figurita-muñeca del universo de LEGO.

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Segundo, LEGO tiene que volver a la mesa creativa, y crear productos que promueven la creatividad y la imaginación,

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que los niños de todos los géneros adorarán.

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Pueden comenzar por deshacerse de la testosterona machista y el combate,

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y por crear juegos universalmente atractivos que incluyan profesiones y escenarios de aventura para niños de todos los géneros.

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LEGO puede fijarse en su propia colección especializada "Creator"

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que incluye sets que recuerdan más a la experiencia constructora original de LEGO.

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Estos sets vienen con tres guías distintas de instrucciones,

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que ayudan a los constructores a pensar que los ladrillos son elementos versátiles,

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que se pueden separar, mezclar y reconstruir de distintas maneras.

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Desgraciadamente la línea Creator no es una prioridad en el universo LEGO.

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Este anuncio de los tempranos años 80 ha sido muy compartido en internet últimamente,

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no sólo porque enfatiza mucho los beneficios que el juego creativo tiene sobre la autoestima,

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sino también porque hace esto sin explotar estereotipos de género, y además no prioriza a los chicos sobre las chicas.

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Este anuncio en particular presenta una niña que enseña orgullosa su nueva creación LEGO, el texto dice:

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"Esto lo que es, es bello."

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Y de hecho es bello mostrar a una niña pequeña que no está restringida por nociones agresivas de género.

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Además de ser críticos de los estereotipos de género,

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tendríamos que ser conscientes de los valores promovidos en los juguetes de los niños.

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Y seamos sinceros, juguetes que promueven el compartir y la cooperación,

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la creatividad y la imaginación, son probablemente mejores experiencias educativas para criar a niños sanos y bien desarrollados,

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que una fijación constante en explotar cosas y en disparar a gente.

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Con los sets Creator y con esta campaña publicitaria,

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está claro que LEGO ya sabe cómo crear una experiencia de juego universal e igualitaria

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en la que pueden participar l@s niñ@s de todos los géneros.

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Así que el siguiente paso es hacerlo, en todo el universo LEGO.

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Espero que hayan disfrutado del vídeo,

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es probablemente mi proyecto más ambicioso a día de hoy, y me costó una enorme cantidad de tiempo de producir;

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