♪ Cada dia hay aventura, siempre algo nuevo y el equipo que sueña con el mañana es LEGO Land y tú ♪
En mi video anterior visitamos el yermo suburbano
de colores pastel y estereotipos de géneros que es la nueva serie LEGO Friends.
También dimos un recorrido por los ridículos y casi delirantes intentos de LEGO para vender a las chicas en muchas de las pasadas décadas.
Así que si no lo han visto, adelante y échenle un vistazo antes de continuar con este video.
No es ningún secreto que el Club de LEGO está actualmente diseñado y comercializado primariamente para los chicos.
Periodista: Hay muy pocas marcas de juguetes tan ubicuas como LEGO.
Aún así, los estudios muestran que LEGO solo engancha a la mitad de todos los menores, la mitad masculina.
Niño: Mira el mío, mami.
Periodista: Desde el 2005 ha abrazado esto, comercializando casi exclusivamente a niños pequeños.
Y les da a ellos una herramienta para el mundo,
se le ha atribuido un acelero en el desarrollo y crecimiento a los chicos por jugar con LEGO.
Estudios muestran que ayuda a refinar habilidades relacionadas con espacio y matemáticas.
¿Cómo hizo la empresa para mutar de una experiencia de construcción relativamente neutra de géneros
a una más dominada por los hombres?
Bueno, no fue por accidente.
El Grupo LEGO, de propósito, hizo esto de tres modos.
#1 Comercializando exclusivamente para chicos:
LEGO intencionalmente a estado diseñando, creando y vendiendo
el Universo LEGO casi en su totalidad, específica y exclusivamnete a los niños desde al menos la mitad de los años 80.
Primero, echemos un rápido vistazo a la historia del mercadeo de LEGO antes que este cambio de géneros ocurriera.
Se puede rastrear a LEGO a principios de 1930, pero empezó a producir sus ladrillitos de plástico interensamblables en 1949.
♪ LEGO, un mundo nuevo para construir
Está joven niña tuvo mucha diversión, usó a LEGO de a uno en uno
Con un nic-nac-padi-wack construyó una gran casa, la niña es una gran LEGO fan. ♪
LEGO se propuso comercializar su producto con un fuerte énfasis en el juego creativo, la cooperación e imaginación
por las siguientes tres décadas en una forma relativamente universal a niños de todos los géneros, incluso como algo que las familias pueden hacer juntos.
A mediados de los 80, sin embargo, las chicas por poco desaparecieron y LEGO estaba comercializando casi exclusivamente para chicos.
Algunos recordarán a Zack, ya saben, el LEGO-maniaco.
♪ Conozco a un chico, su nombre es Zack,
sus micro chips están locos,
construyó un Blacktron Cadillac,
el es Zack el LEGO-maniaco.
Envió su flota cósmica a Marte,
está allá viajando en las estrellas.
Su mente está perdida en el espacio exterior
¡Un cosmonauta, Tierra llamando a Zack, oye Zack regresa! ♪
ZACK se convirtió en la mascota oficial de LEGO,
personificó la experiencia LEGO y ayudó a identificar la marca con el juego para chicos.
Y los niños siguieron dominando el mercadeo de LEGO por las siguientes dos décadas.
♪ Había una vez, un niño que descubrió un castillo mágico.
Adentro estan un señor vampiro y sus caballeros, una bruja y el olor a huesos pudriéndose.
Era el momento de irse y el niño intentaba escapar, pero la bruja insistió que se quedara...
para cenar.
LEGO Mania. ♪
Sii....
♪ Pistones que bombean
Engranajes que te harán andar
Motores con mucha fuerza
y hélices que te volarán la cabeza.
Hablando técnicamente, te encenderán.
LEGO Manía. LEGO Manía. ♪
En el 2011, LEGO aseguró con su campaña publicitaria de que eran solo para chicos con "Build Together".
"Ahh, el viaje padre-hijo,
Sólo un poco de imaginación y están listos para partir."
"Se ha dicho que la casa de un hombre es su castillo,
y no se han dicho palabras mas sabias cuando esa casa están las manos del equipo de un padre e hijo.
Bien hecho caballeros, en verdad, bien hecho.
Cada anuncio gira en torno a padres y a hijos cooperando en imaginativas creaciones LEGO.
Notarán que no hay abuelas, madres, hijas o hermanas construyendo juntos.
#2 Produciendo series y escenarios centrados e identificados con los hombres.
En la siguiente par de décadas, pero especialmente a finales de los 90 y principios del 2000,
LEGO comenzó a crear y producir mas sets que eran intencionalmente centrados e identificados con los hombres.
Para reforzar que los LEGOs son específicamente para los chicos,
LEGO hizo a sus preductos centrándolo en hombros al poblarlos con escenarios y temas con minifiguras masculinas.
Centrados en los hombres significa que se enfoca la atención en estos, sus historias y en lo que hacen.
Al hablar de LEGO, esto se refiere a mutar de sus originales minifiguras mas característicamente asexuadas
a sets y temas dominados por personajes masculinizados,
moviendónos de la cara con dos puntos y sonrisa feliz a ceños, muecas y pelo facial.
En la rara ocasión que las mujeres aparecían, lucen intenso lapiz labial rojo, curvas y escote.
La falta de minifiguras femeninas en el universo LEGO es impresionante,
las estimaciones conservadoras muestran que la proporción de minifiguras identificadas únicamente masculinas con las propias femeninas es de 18 a 1.
La desigualdad por género de las minifiguras, sólo se volvió peor cuando LEGO comenzó a hacer sets basados en franquicias de cine
como Star Wars, Indiana Jones y Piratas del Caribe,
ya que estas películas estan centradas e identificadas con los hombres,
no sorprendentemente, los temas y sets basados en éstas también lo son.
Por ejemplo, de las más de doscientas cincuenta minifiguras en los escenarios de Star Wars,
se puede contar el número de mujeres con sus dedos.
Esto posiciona a los chicos y la masculinidad como algo predeterminado en el univero LEGO.
"¿Quién puede ayudarnos?
UDA está aquí. Retroceda, señora, deje que la UDA se encargue ¡A por ellos chicos!"
#3 Centrándose en escenarios de juego para niños con un énfasis en el combate:
¿Recuerdan eso de la creatividad e imaginación?
♪ Podés construir este transporte pretendiendo que estás en Marte.
La caja muestra formas para cambiarlo al separar los autos.
Luego los puedes volver a juntar y formar un carro de exploración,
o ensamblarlos con un láser para hacer una defensa de la base.
Puedes hacer algo loco, supercargado y nuevo.
¡El cielo es el límite cuando el equipo es LEGO Land y tú! ♪
Eso era allá atrás en 1985, miremos ahora qué es lo que pasa dentro de los temas contemporáneos de LEGO.
"Enlista tus armas. Y prepárate.
Tú controlas la batalla.
Transforma a modo de ataque.
Prepárate para la batalla.
Arma los cohetes.
Prepara las armas.
Carga los misiles.
Puedes cargar las bombas.
Hombres, a los cañones.
Cargar los cohetes.
Armar el misil.
Preparar los torpedos.
Y defiéndete.
Fuego a discreción.
Dispara el cañón.
Dispara la poderosa catapulta.
Fuego.
Dispara.
Dispara el misil.
¡Y ataca!
Mientras que el mismo grupo LEGO admitió que estaban priorizando atender a los chicos,
esto ha cambiado cambiado notablemente su diseño del producto y de mercado,
para tratar menos de los beneficios educativos de LEGO, como fomentar la creatividad e imaginación,
y más acerca de combates, agresión, conflictos y escenarios de competición.
lo cual hace que se sienta mas a G.I. Joe que al LEGO de antaño.
Incluso en la popular serie CITY hemos comenzado a ver como estos elementos de conflictos tomaron un papel central
con la edición del sub-tema de policías y ladrones, a través de el último par de años.
No es que las mujeres y chicas nunca estuvieron interesadas en juegos basados en combate;
la agresión y competencia son, por supuesto, conductas humanas posibles para personas de todo tipo de géneros.
En nuestra actual sociedad patriarcal, sin embargo, los rasgos asociados con los hombres y la masculinad son altamente más valorados,
incluso aquellos que no son, exáctamente los más beneficiosos para la sociedad.
♪ Ninjago, reconstruye tu spinner y gana la batalla
Pero, ¿Qué hay con mi hermana?
¿Estamos salvando a una chica? ¿Es bonita?
Conviértete en el maestro del spinjitsu. ♪
En este caso, LEGO ha enfatizado fuertemente en el combate y conflictos violentos, para así vender a los chicos.
Esta decisión de mercadeo tiene consecuencias profundas de limitar a los chicos, porque se olvida que los juguetes ayudan a desarrollar
la cooperación, a relacionarse, aprender y a importarse de otros.
Ahora, llevemos todo esto de nuevo a el nuevo LEGO "para chicas".
Mientras la totalidad del concepto y mercadeo de la serie "Friends" es profúndamente problemática,
se les puede dar unos pequeños méritos.
El énfasis que se le da al compartir, cooperar y al crecer, son valores que me encantaría ver dentro de juguetes para niños de todos los géneros.
Incluso el título "Friends" (Amigos) llama a la atanción de la importancia de fomentar las relaciones.
sin embargo, estos valores son casi exclusivamente encontrados en medios de comunicación y juguetes destinados a chicas
y envueltos en nocivos estereotipos de género,
mientras, estos valores positivos están casi ausentes en su totalidad en juguetes detinados para chicos.
Las consecuencias de esto pueden ser serias,
delegando la responsabilidad para fomentar relaciones saludables y la comunicación en las mujeres
y simultáneamente, reforzando a niños y hombres que usar la violencia es una opción práctica para resolver los conflictos,
incluso los de una persona con otra.
Una vez que LEGO remarcó por géneros todos sos como "para chicos"
se arrinconaron en una situación, en la cual se vieron forzados a crear una colección ditinta y separada "para chicas"
"LEGO Friends" está marcada cláramente como "No para Chicos"
que, implícitamente refuerza, que el resto del universo LEGO es "para chicos"
y solamente para ellos.
Si miramos el lenguaje utilizado en la publicidad para chicos,
estos son animados a participar activamente en la construcción como elemento central de la historia.
Puedes construir un helicóptero enorme.
Puedes construir el gigantesco tanque turbo clon.
Puedes construir el Batmóbil.
Puedes construir el camión dinosaurio.
Puedes construir el cohete.
Puedes construir el castillo del rey.
Pero en la publicidad de LEGO Friend's, la construcción no es el centro de la narrativa que nos venden.
Conduce cerca de casa de Olivia,
Pasa delante del veterinario con todas las mascotas,
Hasta el café recién construido.
Hemos llegado.
Ayudemos entre todas,
hagamos hamburguesas,
batidos,
hagamos las magdalenas.
Ven cómo todo ha sido construido, pero la acción no ha sido atribuida a nadie?
Las figuritas simplemente aparecen en el "café recién construido".
Y el juego supuestamente occure después de que la construcción sea completada.
Al contrario que en los otros anuncios, donde se anima a los chicos a que construyan y edifiquen activamente
como parte de su experiencia LEGO.
Aún así, a muchas mujeres y niñas empedernidas nos han seguido gustando los sets clásicos,
a pesar de los mejores esfuerzos de LEGO de ignorarnos, y de tratar de expulsarnos del club.
Conque LEGO gastaron cuatro años y millones de dólares
en investigar los deseos de las niñas, para crear otro desastre Barbie,
y para seguir ignorando el hecho de que ya tienen un producto potencialmente genial para niñas;
se llama LEGO,
o se llamaba antes.
La lógica de LEGO respecto a darles a las niñas "lo que quieren" suena terriblemente parecido a la comercialización autocumplida,
como Lisa Wade explica en Ms. Blog,
"Ejecutivos de empresa hacen lo imposible para explicar que sus productos están basados en la investigación...
Este contexto otorga a la empresa una excusa para seguir reproduciendo los mismos viejos estereotipos de género
que observamos a través de nuestra cultura.
De esta manera están intentando dejar claro que
no se les puede pedir responsabilidad alguna por los mensajes que sus productos transmiten."
Lo curioso de la investigación de LEGO
es que los billones de dólares que gastaron las compañías de juguetes y de comunicación
durante el último par de décadas en comercialización de género agresiva,
y en estereotipos, finalmente ha funcionado.
Vamos viendo cada vez menos anuncios de niños y niñas jugando juntos,
y cada vez más productos que segregan niños y niñas en categorías distintas de personas,
cada grupo con sus rígidas y limitadas ideas de qué conducta es apropiada.
Toda esta comercialización es ineludible,
y tanto jóvenes como adultos interiorizan estos mensajes tan perjudiciales y restrictivos.
Aunque no queremos creerlo,
la verdad es que la publicidad trabaja para manipularnos
y funciona muy bien, o si no grandes corporaciones no la usarían.
Lo que LEGO tendría que haber hecho si fueran en serio acerca de extender su universo hasta incluir a las chicas
es verdaderamente incluirlas,
no segregarlas y separarlas en su propio enclave rosa.
Para el futuro, aquí hay dos sugerencias que LEGO puede utilizar como punto de partida
para pensar en producir y comercializar nuevos productos.
Primero, tienen que integrar más figuritas de personajes femeninos en sus temas de juego
y tienen que convertirlas en el centro de esos juegos.
Luego tienen que abandonar completamente esta figurita-muñeca del universo de LEGO.
Segundo, LEGO tiene que volver a la mesa creativa, y crear productos que promueven la creatividad y la imaginación,
que los niños de todos los géneros adorarán.
Pueden comenzar por deshacerse de la testosterona machista y el combate,
y por crear juegos universalmente atractivos que incluyan profesiones y escenarios de aventura para niños de todos los géneros.
LEGO puede fijarse en su propia colección especializada Creator
que incluye sets que recuerdan más a la experiencia constructora original de LEGO.
Estos sets vienen con tres guías distintas de instrucciones,
que ayudan a los constructores a pensar que los ladrillos son elementos versátiles,
que se pueden separar, mezclar y reconstruir de distintas maneras.
Desgraciadamente la línea Creator no es una prioridad en el universo LEGO.
Este anuncio de los tempranos años 80 ha sido muy compartido en internet últimamente,
no sólo porque enfatiza mucho los beneficios que el juego creativo tiene sobre la autoestima,
sino también porque hace esto sin explotar estereotipos de género, y además no prioriza a los chicos sobre las chicas.
Este anuncio en particular presenta una niña que enseña orgullosa su nueva creación LEGO, el texto dice:
"Esto lo que es, es bello."
Y de hecho es bello mostrar a una niña pequeña que no está restringida por nociones agresivas de género.
Además de ser críticos de los estereotipos de género,
tendríamos que ser conscientes de los valores promovidos en los juguetes de los niños.
Y seamos sinceros, juguetes que promueven el compartir y la cooperación,
la creatividad y la imaginación, son probablemente mejores experiencias educativas para criar a niños sanos y bien desarrollados,
que una fijación constante en explotar cosas y en disparar a gente.
Con los sets Creator y con esta campaña publicitaria,
está claro que LEGO ya sabe cómo crear una experiencia de juego universal e igualitaria
en la que pueden participar l@s niñ@s de todos los géneros.
Así que el siguiente paso es hacerlo, en todo el universo LEGO.
Espero que hayan disfrutado del vídeo,
es probablemente mi proyecto más ambicioso a día de hoy, y me costó una enorme cantidad de tiempo de producir;
por favor ayuden a Feminist Frequency a continuar ofreciendo un donativo.
Pueden visitar feministfrequency.com/donate