1
00:00:00,334 --> 00:00:06,548
"En ny dag, en ny oplevelse - kom og byg i Legoland"

2
00:00:06,548 --> 00:00:09,468
I min forrige video kiggede vi på den pastelfarvede,

3
00:00:09,468 --> 00:00:13,398
kønsstereotype by; Lego Friends.

4
00:00:13,398 --> 00:00:19,528
Vi kiggede også på LEGO's kiksede forsøg på at markedsføre sig til piger gennem de sidste årtier.

5
00:00:19,528 --> 00:00:24,358
Har du ikke set min forrige video, så tjek den ud, før du ser denne video færdig.

6
00:00:24,358 --> 00:00:28,946
Det er ingen hemmelighed, at LEGO lige nu primært bliver designet og markedsført til drenge.

7
00:00:28,946 --> 00:00:33,325
Reporter: Der er få legetøjsmærker, der er så kendte og udbredte som LEGO.

8
00:00:33,325 --> 00:00:39,206
Og alligevel viser det sig, at LEGO kun klikker med halvdelen af alle børn, nemlig drengene.

9
00:00:39,206 --> 00:00:41,625
Dreng: Se mor!

10
00:00:41,625 --> 00:00:47,714
Reporter: Siden 2005 har LEGO været skyld i det, ved næsten kan at markedsføre LEGO til drenge.

11
00:00:47,714 --> 00:00:50,634
Og det har påvirket LEGO-universet.

12
00:00:50,634 --> 00:00:53,940
Stadig mere af LEGO-universet gøres drenget.

13
00:00:53,940 --> 00:00:58,259
Undersøgelser viser, at LEGO styrker de rumlige sans og øger matematik-forståelsen.

14
00:00:58,259 --> 00:01:03,367
Hvordan skiftede firmaet fra den oprindelige kønsneutrale byggeoplevelse,

15
00:01:03,367 --> 00:01:05,649
til en drenge-domineret oplevelse?

16
00:01:05,649 --> 00:01:07,734
Ja, det var i hvert fald ikke et tilfælde.

17
00:01:07,734 --> 00:01:10,194
LEGO valgte denne strategi med tre punkter.

18
00:01:10,194 --> 00:01:12,614
#1 De markedsføre kun til drenge:

19
00:01:12,614 --> 00:01:16,159
LEGO har bevidst valgt næsten udelukkende at designe og markedsføre

20
00:01:16,159 --> 00:01:22,291
LEGO-universet til drenge siden midten af 1980'erne.

21
00:01:22,291 --> 00:01:26,753
Lad os først tage et hurtigt kig på LEGO's reklamer før dette skrift.

22
00:01:26,753 --> 00:01:33,693
LEGO kan spores tilbage til 1930'erne, men de startede med at lave den kendte plastikklods i 1949.

23
00:01:33,693 --> 00:01:36,471
LEGO, byg en hel ny verden.

24
00:01:36,471 --> 00:01:41,560
Denne lille pige er så fuld af lykke, for hun brugte LEGO og hun kunne bygge.

25
00:01:41,560 --> 00:01:47,392
Men lidt klodser her og byg i sus og dus, se på pigens LEGO-hus.

26
00:01:47,392 --> 00:01:52,779
LEGO blev markedsført som legetøj der fremmer kreativ leg, samarbejde og fantasi

27
00:01:52,779 --> 00:01:59,494
gennem de næste tre årtier, på en rimelig kønsneutral måde. Og som noget for hele familien.

28
00:02:05,959 --> 00:02:11,423
Fra midten af 80'erne var alle pigerne imidlertid væk og LEGO blev markedsført primært til drenge.

29
00:02:11,423 --> 00:02:15,218
Her er en du måske husker, Zack, LEGO-maniac.

30
00:02:15,218 --> 00:02:17,304
Jeg kender en dreng, hans navn er Zack

31
00:02:17,304 --> 00:02:19,348
hans mikro-chips er helt "wack"

32
00:02:19,348 --> 00:02:21,433
han bygger en Cadillac

33
00:02:21,433 --> 00:02:23,560
han er Zack, LEGO-maniac.

34
00:02:23,560 --> 00:02:25,604
Han er sendt på mision til Mars,

35
00:02:25,604 --> 00:02:27,648
han flyver ved stjernene

36
00:02:27,648 --> 00:02:29,733
Til det ydre rum kan han tage

37
00:02:29,733 --> 00:02:34,237
En cosmonaut, jorden kalder, Zack, hej kom tilbage!

38
00:02:34,237 --> 00:02:36,365
ZACK var den officielle LEGO-maskot,

39
00:02:36,365 --> 00:02:40,994
han var symbolet på lego-oplevelsen, og han hjalp til at brandet blev identificeret med drenge.

40
00:02:40,994 --> 00:02:44,247
Drenge fortsatte med at dominere LEGO's markedsføring i to årtier.

41
00:02:44,247 --> 00:02:48,647
Der var en gang en dreng som opdagede et magisk slot.

42
00:02:48,647 --> 00:02:54,883
Indenfor var en flagermuse-kongen, hans riddere, en heks og lugten af råddent kød.

43
00:02:54,883 --> 00:03:02,140
Tid til at smutte, drengen forsøgte at slippe væk, men heksen insisterede på at han blev...

44
00:03:02,140 --> 00:03:03,712
til aftensmad!

45
00:03:03,712 --> 00:03:05,977
LEGO-mani

46
00:03:05,977 --> 00:03:07,883
Jaaaaah...

47
00:03:09,314 --> 00:03:12,260
Mekanikken pumper

48
00:03:12,260 --> 00:03:15,482
Gearet sætter dig i gang

49
00:03:15,482 --> 00:03:18,066
Motorer som arbejder

50
00:03:18,066 --> 00:03:21,572
og blade som puster dig op

51
00:03:21,572 --> 00:03:24,991
Teknisk set, så bliver du tændt

52
00:03:24,991 --> 00:03:28,840
LEGO-mani. LEGO-mani.

53
00:03:29,501 --> 00:03:35,709
I 2011 understregede LEGO at de kun er for drenge, med deres BYG SAMMEN reklamer.

54
00:03:35,709 --> 00:03:38,778
Åh, far og søn på tur

55
00:03:38,778 --> 00:03:43,180
Lidt fantasi, og du er klar til at tage af sted.

56
00:03:43,180 --> 00:03:46,186
Man siger, at en mands hjem er hans slot

57
00:03:46,186 --> 00:03:51,106
og mere sandt bliver det ikke, når hjemmet er overladt til Team far-og-søn.

58
00:03:51,106 --> 00:03:55,318
Virkelig flot de herrer, virkelig flot.

59
00:03:55,318 --> 00:04:00,449
Hver reklame handler om far og søn, der samarbejder om LEGO-kreationer.

60
00:04:00,449 --> 00:04:05,704
Læg mærke til, at der ikke er nogen bedstemødre, mødre, døtre eller søstre, der bygger.

61
00:04:05,704 --> 00:04:10,542
#2 Produktion af drenge-identificerede og drenge-centrerede temaer og steder:

62
00:04:10,542 --> 00:04:14,375
Gennem de næste årtier, og især i slutningen af 90'erne og de tidlige 00'ere

63
00:04:14,375 --> 00:04:20,040
begyndre LEGO bevidst at producere pakker, der identificeres med mænd og centreres om mænd,

64
00:04:20,040 --> 00:04:22,734
for at forstærke ideen om, at LEGO er mest for drenge.

65
00:04:22,734 --> 00:04:27,684
LEGO gjorde deres produkter centrerede om mænd ved at lade de fleste mini-figurer være af hankøn.

66
00:04:27,684 --> 00:04:32,397
Mandecentreret betyder, at opmærksomheden er på mænd, deres historie og deres handlinger.

67
00:04:32,397 --> 00:04:36,693
I forhold til LEGO betyder det et skift fra de originale kønsneutrale figurer

68
00:04:36,693 --> 00:04:39,237
til pakker og temaer domineret af mandlige karakterer,

69
00:04:39,237 --> 00:04:44,282
Væk med 2 prikker og et smile, ind med grimmasser og skæg.

70
00:04:44,282 --> 00:04:49,331
En sjælden gang imellem er der kvinder, de er med rød læbestift, kurver og kavalergang.

71
00:04:49,331 --> 00:04:52,873
Manglen på kvindelige figurer i LEGO-universet er lamslående.

72
00:04:52,873 --> 00:05:01,802
Forsigtige bud afslører, at forholdet mellem hver unik mandlig og kvindelig karakter er 18:1.

73
00:05:01,802 --> 00:05:06,389
Minifigurernes kønsfordeling blev kun værre, da LEGO startede med at lave pakker baseret på film

74
00:05:06,389 --> 00:05:10,288
- for eksempel Star Wars, Indiana Jones og Pirates of the Caribbean -

75
00:05:10,288 --> 00:05:13,028
for disse film er mandecentrerede og mandeidentificerede.

76
00:05:13,028 --> 00:05:18,443
Ikke overraskende er temaer og pakker baseret på dem også mandecentrerede og mandeidentificerede.

77
00:05:18,443 --> 00:05:22,781
Ud af flere end 250 unikke minifigurer fra Star Wars-verdenen

78
00:05:22,781 --> 00:05:25,200
kan du tælle antallet af kvinder på dine fingre.

79
00:05:25,200 --> 00:05:29,700
På den måde bliver dreng og maskulinitet positioneret som "default" i LEGO-universet.

80
00:05:29,700 --> 00:05:31,289
Hvem kan hjælpe os?

81
00:05:31,289 --> 00:05:36,962
Styrken er her. Så til side fru, lad styrken tage over, fang dem drenge!

82
00:05:36,962 --> 00:05:41,967
#3 Fokus på stereotype drengelege med fokus på kamp:

83
00:05:41,967 --> 00:05:45,095
Kan du huske alt det der "kreativitet og fantasi"?

84
00:05:45,095 --> 00:05:47,597
Du kan bygge dette fartøj, forestille dig du er på Mars.

85
00:05:47,597 --> 00:05:50,684
Æsken viser hvordan du ændre leg ved at hapse fra bilerne.

86
00:05:50,684 --> 00:05:53,270
Du kan klikke dem sammen igen og lave et spionfartøj.

87
00:05:53,270 --> 00:05:56,182
Eller sæt en laser på og skab et forsvarsfartøj.

88
00:05:56,182 --> 00:05:59,192
Find på noget vildt, kraftfuldt og nyt.

89
00:05:59,192 --> 00:06:02,278
Fantasien har ingen grænser når du bygger LEGO.

90
00:06:02,278 --> 00:06:07,033
Det var tilbage i 1985, lad os tjekke ud, hvordan det ser ud i nutidens LEGO-temaer.

91
00:06:07,033 --> 00:06:09,494
Gør våbnene klar. Gør dig parat.

92
00:06:09,494 --> 00:06:11,121
Du styrer slaget.

93
00:06:11,121 --> 00:06:12,289
Skift til angrebs-position.

94
00:06:12,289 --> 00:06:13,415
Gør klar til kamp.

95
00:06:13,415 --> 00:06:14,541
Lad raketterne.

96
00:06:14,541 --> 00:06:15,500
Lad våbnene.

97
00:06:16,546 --> 00:06:17,210
Lad missilerne.

98
00:06:17,210 --> 00:06:18,378
Du kan lade bomberne.

99
00:06:18,378 --> 00:06:19,296
Alle man til kanonoerne.

100
00:06:19,296 --> 00:06:20,413
Lad raketten.

101
00:06:20,413 --> 00:06:21,654
Gør missilerne klar.

102
00:06:21,654 --> 00:06:22,685
Gør klar til torpedoerne.

103
00:06:22,685 --> 00:06:25,108
Og kæmp tilbage.

104
00:06:25,108 --> 00:06:25,608
Skyd.

105
00:06:25,608 --> 00:06:26,721
Affyr kanonen.

106
00:06:26,721 --> 00:06:28,138
Affyr den store katapult

107
00:06:28,138 --> 00:06:29,027
Skyd.

108
00:06:29,027 --> 00:06:29,527
Skyd.

109
00:06:29,527 --> 00:06:30,027
Affyr missilerne..

110
00:06:30,027 --> 00:06:31,854
Og angrib.

111
00:06:38,899 --> 00:06:42,652
Mens LEGO-gruppen selv har indrømmet, at de prioriterer drenge,