0:00:00.334,0:00:06.548
"En ny dag, en ny oplevelse - kom og byg i Legoland"

0:00:06.548,0:00:09.468
I min forrige video kiggede vi på den pastelfarvede,

0:00:09.468,0:00:13.398
kønsstereotype by; Lego Friends.

0:00:13.398,0:00:19.528
Vi kiggede også på LEGO's kiksede forsøg på at markedsføre sig til piger gennem de sidste årtier.

0:00:19.528,0:00:24.358
Har du ikke set min forrige video, så tjek den ud, før du ser denne video færdig.

0:00:24.358,0:00:28.946
Det er ingen hemmelighed, at LEGO nu primært bliver designet og markedsført til drenge.

0:00:28.946,0:00:33.325
Der er få legetøjsmærker, der er så kendte og udbredte som LEGO.

0:00:33.325,0:00:39.206
Og alligevel klikker LEGO kun med halvdelen af alle børn,[br]nemlig drengene.

0:00:39.206,0:00:41.625
Se mor!

0:00:41.625,0:00:47.714
Siden 2005 har LEGO forstærket det, ved næsten kun at markedsføre LEGO til drenge.

0:00:47.714,0:00:50.634
Og det har påvirket LEGO-universet.

0:00:50.634,0:00:53.940
Stadig mere af LEGO-universet gøres drenget.

0:00:53.940,0:00:58.259
Undersøgelser viser, at LEGO styrker den rumlige sans og øger matematik-forståelsen.

0:00:58.259,0:01:03.367
Hvordan skiftede firmaet fra den oprindelige kønsneutrale byggeoplevelse,

0:01:03.367,0:01:05.649
til en mande-domineret oplevelse?

0:01:05.649,0:01:07.734
Det var ikke ved et tilfælde.

0:01:07.734,0:01:10.194
LEGO valgte denne strategi med tre punkter.

0:01:10.194,0:01:12.614
#1 Markedsføring kun til drenge:

0:01:12.614,0:01:16.159
LEGO har bevidst valgt næsten udelukkende at designe og markedsføre

0:01:16.159,0:01:22.291
LEGO-universet til drenge siden midten af 1980'erne.

0:01:22.291,0:01:26.753
Lad os tage et kig på LEGO's reklamer før dette skrift.

0:01:26.753,0:01:33.693
LEGO kan spores tilbage til 1930'erne, men startede med at lave den kendte plastikklods i 1949.

0:01:33.693,0:01:36.471
LEGO, byg en hel ny verden.

0:01:36.471,0:01:41.560
Denne lille pige er så fuld af lykke, for hun brugte LEGO og hun kunne bygge.

0:01:41.560,0:01:47.392
Men lidt klodser her og byg i sus og dus, se på pigens LEGO-hus.

0:01:47.392,0:01:52.779
LEGO blev markedsført som legetøj der fremmer kreativ leg, samarbejde og fantasi

0:01:52.779,0:01:59.494
gennem de næste tre årtier, på en rimelig kønsneutral måde. Og som noget for hele familien.

0:02:05.959,0:02:11.423
Fra midten af 80'erne var alle pigerne imidlertid væk og LEGO blev markedsført primært til drenge.

0:02:11.423,0:02:15.218
Nogle husker måske, Zack, LEGO-maniac.

0:02:15.218,0:02:17.304
Jeg kender en dreng, hans navn er Zack

0:02:17.304,0:02:19.348
hans mikro-chips er helt "wack"

0:02:19.348,0:02:21.433
han bygger en Cadillac

0:02:21.433,0:02:23.560
han er Zack, LEGO-maniac.

0:02:23.560,0:02:25.604
Han er sendt på mision til Mars,

0:02:25.604,0:02:27.648
han flyver ved stjernene

0:02:27.648,0:02:29.733
Til det ydre rum kan han tage

0:02:29.733,0:02:34.237
En cosmonaut, jorden kalder, Zack, hej kom tilbage!

0:02:34.237,0:02:36.365
ZACK var den officielle LEGO-maskot,

0:02:36.365,0:02:40.994
han var symbolet på lego-oplevelsen, og han hjalp til at brandet blev identificeret med drenge.

0:02:40.994,0:02:44.247
Drenge fortsatte med at dominere LEGO's markedsføring i to årtier.

0:02:44.247,0:02:48.647
Der var en gang en dreng som opdagede et magisk slot.

0:02:48.647,0:02:54.883
Indenfor var en flagermuse-kongen, hans riddere, en heks og lugten af rådne knogler.

0:02:54.883,0:03:02.140
Tid til at smutte, drengen forsøgte at slippe væk, men heksen insisterede på at han blev...

0:03:02.140,0:03:03.712
til aftensmad!

0:03:03.712,0:03:05.977
LEGO-mani

0:03:05.977,0:03:07.883
Jaaaaah...

0:03:09.314,0:03:12.260
Mekanikken pumper

0:03:12.260,0:03:15.482
Gearet sætter dig i gang

0:03:15.482,0:03:18.066
Motorer som arbejder

0:03:18.066,0:03:21.572
og blade som puster dig op

0:03:21.572,0:03:24.991
Teknisk set, så bliver du tændt

0:03:24.991,0:03:28.840
LEGO-mani. LEGO-mani.

0:03:29.501,0:03:35.709
I 2011 understregede LEGO at de kun er for drenge, med deres BYG SAMMEN reklamer.

0:03:35.709,0:03:38.778
Åh, far og søn på tur

0:03:38.778,0:03:43.180
Lidt fantasi, og du er klar til at tage af sted.

0:03:43.180,0:03:46.186
Man siger, at en mands hjem er hans slot

0:03:46.186,0:03:51.106
og mere sandt bliver det ikke, når hjemmet er overladt til Team far-og-søn.

0:03:51.106,0:03:55.318
Virkelig flot de herrer, virkelig flot.

0:03:55.318,0:04:00.449
Hver reklame handler om far og søn, der samarbejder om LEGO-kreationer.

0:04:00.449,0:04:05.704
Læg mærke til, at der ikke er nogen bedstemødre, mødre, døtre eller søstre, der bygger.

0:04:05.704,0:04:10.542
#2 Produktion af mande-identificerede og mande-centrerede temaer og pakker:

0:04:10.542,0:04:14.375
Gennem de næste årtier, og især i slutningen af 90'erne og de tidlige 00'ere

0:04:14.375,0:04:20.040
begyndre LEGO bevidst at producere pakker, der identificeres med mænd og centreres om mænd,

0:04:20.040,0:04:22.734
for at forstærke ideen om, at LEGO er mest for drenge.

0:04:22.734,0:04:27.684
LEGO gjorde deres produkter centrerede om mænd ved at lade de fleste mini-figurer være af hankøn.

0:04:27.684,0:04:32.397
Mandecentreret betyder, at opmærksomheden er på mænd, deres historie og deres handlinger.

0:04:32.397,0:04:36.693
I forhold til LEGO betyder det et skift fra de originale kønsneutrale figurer

0:04:36.693,0:04:39.237
til pakker og temaer domineret af mandlige karakterer,

0:04:39.237,0:04:44.282
Væk med 2 prikker og et smile, ind med grimmasser og skæg.

0:04:44.282,0:04:49.331
En sjælden gang imellem er der kvinder med rød læbestift, kurver og kavalergang.

0:04:49.331,0:04:52.873
Manglen på kvindelige figurer i LEGO-universet er lamslående.

0:04:52.873,0:05:01.802
Forsigtige bud afslører, at forholdet mellem hver unik mandlig og kvindelig karakter er 18:1.

0:05:01.802,0:05:06.389
Minifigurernes kønsfordeling blev kun værre, da LEGO indførte pakker baseret på film

0:05:06.389,0:05:10.288
- for eksempel Star Wars, Indiana Jones og Pirates of the Caribbean -

0:05:10.288,0:05:13.028
for disse film er mandecentrerede og mandeidentificerede.

0:05:13.028,0:05:18.443
Ikke overraskende er temaer og pakker baseret på dem mandecentrerede og mandeidentificerede.

0:05:18.443,0:05:22.781
Ud af flere end 250 unikke minifigurer fra Star Wars-verdenen

0:05:22.781,0:05:25.200
kan du tælle antallet af kvinder på en dine fingre.

0:05:25.200,0:05:29.700
På den måde bliver drenge og maskulinitet positioneret som "default" i LEGO-universet.

0:05:29.700,0:05:31.289
Hvem kan hjælpe os?

0:05:31.289,0:05:36.962
Styrken er her. Gå til side fru, lad styrken tage over, fang dem drenge!

0:05:36.962,0:05:41.967
#3 Fokus på stereotype drengelege med fokus på kamp:

0:05:41.967,0:05:45.095
Kan du huske det med "kreativitet og fantasi"?

0:05:45.095,0:05:47.597
Du kan bygge dette fartøj, forestille dig du er på Mars.

0:05:47.597,0:05:50.684
Æsken viser hvordan du ombygger ved at hapse fra bilerne.

0:05:50.684,0:05:53.270
Du kan klikke dem sammen igen og lave et spionfartøj.

0:05:53.270,0:05:56.182
Eller sæt en laser på og lav et forsvarsfartøj.

0:05:56.182,0:05:59.192
Find på noget vildt, kraftfuldt og nyt.

0:05:59.192,0:06:02.278
Fantasien har ingen grænser når du bygger LEGO.

0:06:02.278,0:06:07.033
Det var tilbage i 1985, lad os tjekke ud, hvordan det ser ud i nutidens LEGO-temaer.

0:06:07.033,0:06:09.494
Gør våbnene klar. Gør dig parat.

0:06:09.494,0:06:11.121
Du styrer slaget.

0:06:11.121,0:06:12.289
Skift til angrebs-position.

0:06:12.289,0:06:13.415
Gør klar til kamp.

0:06:13.415,0:06:14.541
Lad raketterne.

0:06:14.541,0:06:15.500
Lad våbnene.

0:06:16.546,0:06:17.210
Lad missilerne.

0:06:17.210,0:06:18.378
Du kan lade bomberne.

0:06:18.378,0:06:19.296
Alle man til kanonoerne.

0:06:19.296,0:06:20.413
Lad raketten.

0:06:20.413,0:06:21.654
Gør missilerne klar.

0:06:21.654,0:06:22.685
Gør klar til torpedoerne.

0:06:22.685,0:06:25.108
Og kæmp tilbage.

0:06:25.108,0:06:25.608
Skyd.

0:06:25.608,0:06:26.721
Affyr kanonen.

0:06:26.721,0:06:28.138
Affyr den store katapult

0:06:28.138,0:06:29.027
Skyd.

0:06:29.027,0:06:29.527
Skyd.

0:06:29.527,0:06:30.027
Affyr missilerne..

0:06:30.027,0:06:31.854
Og angrib.

0:06:38.899,0:06:42.652
Mens LEGO-gruppen har indrømmet, at de prioriterer drenge,

0:06:42.652,0:06:45.530
så har strategien ændret deres markedsføring og produkter

0:06:45.530,0:06:50.866
Nu handler det mindre om LEGO som udviklende legetøj, der styrker kreativiteten og fantasien

0:06:50.866,0:06:54.456
og mere om kamp, aggression, konflikt og konkurrence.

0:06:54.456,0:06:58.460
Det føles nu mere som soldaterlege end det gode gamle LEGO.

0:06:58.460,0:07:02.339
Selv i det populære LEGO CITY er der begyndt at komme disse konflikter,

0:07:02.339,0:07:06.760
fx med politi og røver-pakker i de sidste par år.

0:07:06.760,0:07:10.013
Det er ikke fordi, at kvinder og piger slet ikke interesserer sig for kamp-lege -

0:07:10.013,0:07:14.392
for aggression og konflikt er del af menneskelig adfærd uanset køn.

0:07:14.392,0:07:20.523
I vores nuværende patriarkalske samfund er træk, der forbindes med mænd og maskulin adfærd værdsat mere

0:07:20.523,0:07:23.276
selv om de måske ikke er smarte i sociale sammenhænge.

0:07:23.276,0:07:28.053
Ninjago, byg din snurretop og vind kampen

0:07:28.053,0:07:29.824
Men hvad med min søster?

0:07:29.824,0:07:32.303
Hvad? Redder vi en pige. Er hun lækker?

0:07:34.298,0:07:36.713
Bliv en mester i spinjitsu.

0:07:36.713,0:07:42.545
I dette tilfælde lægger LEGO vægt på kamp og voldelige konflikter for at fange drengene.

0:07:42.545,0:07:47.509
Strategien har yderligere den konsekvens, at den begrænser drengene.

0:07:47.509,0:07:51.346
De får ikke legetøj, der hjælper til med at lære samarbejde, fællesskab og omsorg.

0:07:51.346,0:07:54.849
Lad os nu huske alt dette, og tage et kig på LEGO "for piger".

0:07:54.849,0:07:58.436
Selvom hele konceptet og markedsføringen af Friens-temaet er problematisk,

0:07:58.436,0:08:00.605
er der små lyspunkter.

0:08:00.605,0:08:07.317
Fokus på at dele, samarbejde og omsorg er værdier, som jeg gerne så hos legetøj til børn uanset køn.

0:08:07.317,0:08:10.754
Alene titlen "Friens" (Venner) minder os hvor vigtigt det er at bygge venskaber,

0:08:10.754,0:08:15.286
Men værdierne findes næsten kun i programmer og legetøj til piger

0:08:15.286,0:08:18.164
og pakkes ind i skadelige kønsroller,

0:08:18.164,0:08:22.410
mens de positive værdier hos drengene er næsen fraværende

0:08:22.410,0:08:24.593
Konsekvenserne af dette kan blive fatale

0:08:24.593,0:08:29.676
i forhold til ansvaret for at skabe sunde forhold og samtaler med kvinder

0:08:29.676,0:08:36.141
og samtidig signalere det til drenge, at vold er praktisk til at løse konflikter

0:08:36.141,0:08:38.268
- også personlige konflikter.

0:08:38.268,0:08:41.771
Da LEGO først havde kønnet alt legetøjet til drenge

0:08:41.771,0:08:47.070
var de trængt op i en krog, hvor de var tvunget til at lave et særskilt univers til piger.

0:08:47.070,0:08:50.088
LEGO Friends er tydeligvis "IKKE FOR DRENGE"

0:08:50.088,0:08:54.367
så på den måde forstærker de budskabet om at resten af LEGO-verdenen er "FOR DRENGE".

0:08:54.367,0:08:55.986
og kun for drenge.

0:08:55.986,0:08:59.330
Hvis man ser på sproget i reklamer for pakker som markedsføres til drenge,

0:08:59.330,0:09:04.044
så ser man, at de opfordres til aktivt at bygge som en del af historien.

0:09:04.044,0:09:06.004
Du kan bygge en stor helikopter.

0:09:06.004,0:09:08.664
Du kan bygge den massive klon-turbo-tank.

0:09:08.664,0:09:10.258
Du kan bygge Batmobilen

0:09:10.258,0:09:11.676
Du kan bygge dino-vognen.

0:09:11.676,0:09:13.136
Du kan bygge raketten.

0:09:13.136,0:09:16.389
Du kan bygge kongens slot.

0:09:16.389,0:09:20.769
Men i LEGO Friends reklamerne er opbygningen vigtig for historien som sælges.

0:09:20.769,0:09:22.480
Kør forbi Olivias hus,

0:09:22.480,0:09:24.564
forbi dyrlægen med alle dyrene

0:09:24.564,0:09:26.381
til den nybyggede café.

0:09:26.381,0:09:27.317
Vi er her.

0:09:27.317,0:09:28.703
Lad os hjælpe

0:09:28.703,0:09:30.195
lave burgere

0:09:30.195,0:09:31.071
milkshakes

0:09:31.071,0:09:31.863
bage cupcakes.

0:09:31.863,0:09:34.996
Se hvordan altid allerede er bygget - uden at nogen i legen gør det.

0:09:34.996,0:09:37.994
Figurerne dukker bare op på den "nybyggede café".

0:09:37.994,0:09:41.206
Og legen skal foregå efter opbygningen er færdig.

0:09:41.206,0:09:45.166
I modsætning til de andre reklamer, hvor drenge opfordres til at bygge og konstruere

0:09:45.166,0:09:46.920
som en den af LEGO-oplevelsen.

0:09:46.920,0:09:52.509
Til alt held er nogle af os piger og kvinder stædigt blevet ved med at kunne lide det klassiske LEGO

0:09:52.509,0:09:56.888
Men det er på trods af LEGO's bedste forsøg på at holde os ude af legen.

0:09:56.888,0:09:59.682
Så nu har LEGO brugt fire år og millioner af dollars

0:09:59.682,0:10:03.231
på at undersøge, hvad piger vil have. Og så har de lavet en Barbie-udørk

0:10:03.231,0:10:07.982
og er fortsat med at ignorere, at de allerede har et godt produkt til piger

0:10:07.982,0:10:09.567
Det hedder LEGO,

0:10:09.567,0:10:11.986
eller sådan var det engang.

0:10:11.986,0:10:17.200
LEGO's logik med at give piger, hvad de "vil have" lyder som en selvopfyldende markedsføringsstrategi,

0:10:17.200,0:10:19.508
som Lisa Wade pointerer på Ms. Blog

0:10:19.508,0:10:23.247
"Ansvarlige bruger meget krudt på at forklare, at linjen er baseret på forskning...

0:10:23.247,0:10:27.836
Det giver firmaet en undskyldning for at reproducere de samme gamle kønsroller

0:10:27.836,0:10:29.748
som vi ser gennem vores kultur

0:10:29.748,0:10:32.035
På den måde gør de det klart, at de ikke

0:10:32.035,0:10:34.717
skal gøres ansvarlige for de budskaber deres produkter sender."

0:10:34.717,0:10:36.803
Resultatet af LEGO's forskning er

0:10:36.803,0:10:40.598
at de milliarder af dollars, som medierne og legetøjsfirmaer har brugt

0:10:40.598,0:10:42.142
gennem de sidste årtider

0:10:42.142,0:10:46.327
på aggressivt kønnet markedsføring og kønsstereotyper har virket.

0:10:46.327,0:10:49.578
Færre piger og drenge, leger sammen i reklamerne

0:10:49.578,0:10:53.572
og produkterne opdeler piger og drenge i to forskellige grupper

0:10:53.572,0:10:58.199
med fastlåste og begrænsende forestillinger om passende roller.

0:10:58.199,0:11:00.167
Man kan ikke undgå denne markedsføring

0:11:00.167,0:11:04.253
og både unge og voksne internalisere de skadelige budskaber.

0:11:04.253,0:11:05.748
Selvom vi helst ikke vil tro det,

0:11:05.748,0:11:08.877
så er sandheden, at reklamer påvirker os

0:11:08.877,0:11:12.338
og de virker effektivt. Ellers ville firmaer ikke bruge dem.

0:11:12.338,0:11:16.885
Hvad LEGO skulle have gjort, hvis de virkelig gerne ville have piger med i universet

0:11:16.885,0:11:20.555
er at inkludere dem på en ordentlig måde,

0:11:20.555,0:11:23.808
ikke forvise dem til en pink paralelverden.

0:11:23.808,0:11:27.812
For fremtiden vil jeg foreslå, at LEGO i stedet bruger disse to forslag

0:11:27.812,0:11:30.732
i deres markedsføring af nye produkter.

0:11:30.732,0:11:34.857
For det første skal de have flere kvindelige minifigurer i deres temaer

0:11:34.857,0:11:37.318
og lad dem være midtpunkt.

0:11:37.318,0:11:42.241
De skal også droppe "dukke"-figuren helt.

0:11:42.241,0:11:47.907
For det andet skal LEGO tilbage til tegnebordet og lave produkter der styrker kreativiteten

0:11:47.907,0:11:50.084
og som børn med alle slags køn vil kunne lide.

0:11:50.084,0:11:53.796
De kan starte med at skrue ned for testosteron og kamp,

0:11:53.796,0:11:59.928
og lave æsker, der appelærer til børn af alle slags køn.

0:11:59.928,0:12:03.325
LEGO kan kigge på deres Creator byggesæt

0:12:03.325,0:12:07.435
med pakker der minder om det originale LEGO.

0:12:07.435,0:12:10.059
Pakkerne kommer endda med tre forskellige bygge-manualer

0:12:10.059,0:12:14.400
og opfordrer børn til at blande klodserne og bygge nyt

0:12:14.400,0:12:18.325
skille dem ad, og bygge på nye måder.

0:12:18.325,0:12:22.737
Desvære bliver Creator-pakkerne ikke prioriteret så højt i LEGO-universet.

0:12:22.737,0:12:27.330
Denne reklamen fra start 80'erne er delt online

0:12:27.330,0:12:31.960
Ikke alene fordi den fremhæver fordelene ved kreativ bygge-leg

0:12:31.960,0:12:38.258
men også fordi den ikke bruger kønsstereotyper og ikke fremhæver drenge fremfor piger.

0:12:38.258,0:12:43.429
Reklamen viser en lille pige, der viser hendes LEGO-kreation.

0:12:43.429,0:12:45.395
"Hvad det er? Det er smukt"

0:12:45.395,0:12:51.576
Og det er smukt at se en lille pige, som ikke er begrænset af kønsforestillinger.

0:12:51.576,0:12:54.732
Ved siden af kritik af stereotype kønsroller,

0:12:54.732,0:12:58.774
bør vi også være kritiske overfor de værdier, som udbredes via legetøj.

0:12:58.774,0:13:01.823
Og lad os være ærlige, legetøj som udbreder ideen om at dele, at samarbejde,

0:13:01.823,0:13:08.329
være kreativitet og fantasifuld, giver sikkert en bedre opdragelse, når det handler om at skabe velopdragne børn

0:13:08.329,0:13:11.754
end konstant fokus på at sprænge ting i luften og skyde folk.

0:13:11.754,0:13:14.294
Creator byggesættene og denne reklamen viser

0:13:14.294,0:13:19.092
at LEGO allerede ved, hvordan man skaber en favnene lege-oplevelse

0:13:19.092,0:13:22.218
som børn af alle slags køn kan være del af.

0:13:22.218,0:13:26.839
Så er næste stop bare at udbrede det til hele LEGO universet.

0:13:29.262,0:13:30.655
Jeg håber du kunne lide videoen,

0:13:30.655,0:13:35.485
den var nok mit mest ambitiøse projekt til dato og var tidskrævende at lave.

0:13:35.485,0:13:38.643
Støt Feminist Friquency ved at donere i dag.

0:13:38.643,0:13:46.310
Besøg feministfrequency.com/donate