WEBVTT

00:00:00.417 --> 00:00:06.256
Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!

00:00:06.256 --> 00:00:09.850
LEGOt ovat yksi hienoimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.

00:00:09.850 --> 00:00:15.922
Katsokaa vaikka tätä LEGO stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.

00:00:15.922 --> 00:00:20.039
Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä.

00:00:20.039 --> 00:00:28.058
Se avaa oven matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin ja tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.

00:00:28.058 --> 00:00:34.296
Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä

00:00:34.296 --> 00:00:36.328
on jättänyt tytöt unholaan.

00:00:36.328 --> 00:00:43.585
Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,

00:00:43.585 --> 00:00:47.256
mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:

00:00:47.256 --> 00:00:52.219
"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.

00:00:52.219 --> 00:00:57.377
LEGOn vaikutus lapsiin ympäri maailman on meille tärkeää,

00:00:57.377 --> 00:01:01.045
heidän kehityksensä, kokemuksensa, keskittymiskykynsä.

00:01:01.045 --> 00:01:08.290
Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."

00:01:08.290 --> 00:01:17.486
LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.

00:01:17.486 --> 00:01:22.291
No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?

00:01:22.291 --> 00:01:24.501
"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.

00:01:24.501 --> 00:01:31.842
Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.

00:01:31.842 --> 00:01:37.361
Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.

00:01:37.361 --> 00:01:42.781
Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!

00:01:42.781 --> 00:01:46.789
Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."

00:01:46.789 --> 00:01:50.485
Huoh. Mistä aloittaisimme?

00:01:50.485 --> 00:01:58.631
Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja

00:01:58.631 --> 00:02:06.084
Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.

00:02:06.084 --> 00:02:12.966
Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.

00:02:13.166 --> 00:02:16.404
Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,

00:02:16.404 --> 00:02:22.129
värimaailma on pinkki-violetti-sävyinen.

00:02:22.129 --> 00:02:29.072
LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.

00:02:29.072 --> 00:02:35.040
Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.

00:02:35.040 --> 00:02:38.290
Legoukot ovat keskeinen osa LEGOmaailmaa.

00:02:38.290 --> 00:02:44.164
Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.

00:02:44.164 --> 00:02:49.211
Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"

00:02:49.211 --> 00:02:52.780
on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.

00:02:52.780 --> 00:02:56.134
Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin

00:02:56.134 --> 00:03:01.371
LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGOmaailmasta.

00:03:01.371 --> 00:03:04.529
Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naisten töihin,

00:03:04.529 --> 00:03:06.645
leipomiseen City Park kahvilassa,

00:03:06.645 --> 00:03:09.452
hiusten laittoon,

00:03:09.452 --> 00:03:11.866
lemmikkien hoitamiseen,

00:03:11.866 --> 00:03:13.956
ja kodin ylläpitoon.

00:03:13.956 --> 00:03:18.879
Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:

00:03:18.879 --> 00:03:24.079
Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.

00:03:24.079 --> 00:03:29.777
Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,

00:03:29.777 --> 00:03:34.947
mutta pinkkiä ja violettia ei

00:03:34.947 --> 00:03:43.121
pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.

00:03:43.121 --> 00:03:46.186
Eikä siinäkään, että LEGO-seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,

00:03:46.186 --> 00:03:51.273
ole mitään sinänsä ongelmallista.

00:03:51.273 --> 00:03:54.870
Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.

00:03:54.870 --> 00:03:58.013
Mutta LEGO menee pahasti metsään:

00:03:58.013 --> 00:04:04.745
Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto

00:04:04.745 --> 00:04:12.002
liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.

00:04:12.002 --> 00:04:16.339
Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.

00:04:16.339 --> 00:04:23.012
Siinä oikeassa, sinisestä paketista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan

00:04:23.012 --> 00:04:30.025
on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakentaminen,

00:04:30.025 --> 00:04:35.400
kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.

00:04:35.400 --> 00:04:39.821
Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.

00:04:39.821 --> 00:04:46.140
Aika outoa, ettei LEGO-kaupungissa ole juurikaan asuintaloja tai ruokapaikkoja.

00:04:46.140 --> 00:04:48.872
Mitäs sitten tapahtuu kun Heartlake Cityssä syttyy tulipalo?

00:04:48.872 --> 00:04:54.359
Varmaan täytyy kutsua pojat apuun. Entä kun LEGO cityssä yllättää nälkä?

00:04:54.359 --> 00:04:59.561
Täytynee kutsua tytöt apuun. Tämä on absurdia.

00:04:59.561 --> 00:05:04.855
Saatat ehkä ajatella, ettei lasten tarvitse noudattaa näitä ohjeita, että he voivat rakentaa LEGO-seteillä mitä tahansa.

00:05:04.855 --> 00:05:08.616
Tytöt voisivat esimerkiksi tehdä kauneushoitolasta avaruusaseman.

00:05:08.616 --> 00:05:13.864
Ongelma on, että Ystävät-teema pohjautuu tarinaan viidestä ystävyksestä,

00:05:13.864 --> 00:05:18.077
ja kaikki mitä tyttöjen on tarkoitus tehdä seteillä, kietoutuu tähän tarinaan.

00:05:18.077 --> 00:05:21.988
Tämä rajoittaa tyttöjen mahdollisuuksia.

00:05:21.988 --> 00:05:28.495
Eikä LEGO-maailmassa ole mitään, mikä rohkaisisi tyttöjä näkemään sukupuolittuneen Heartlake Cityn yli.

00:05:28.495 --> 00:05:33.276
Näyttää siltä, että LEGO on vakuuttunut siitä, että tytöt ja pojat luonnollisesti pitävät eri asioista.

00:05:33.276 --> 00:05:41.449
LEGOn johtaja sanoi: "Keskityimme luomiseniloon, ja otimme huomioon tavan, jolla tytöt luonnollisesti leikkivät."

00:05:41.449 --> 00:05:45.443
"Luonnollisuudesta" puhuminen sukupuolen yhteydessä johtaa ajatukseen

00:05:45.443 --> 00:05:49.825
että tytöt ovat biologisesti suuntautuneita leikkimään nukeilla ja pinkeillä asioilla.

00:05:49.825 --> 00:05:53.199
Peggy Orenstein on kirjoittanut siitä, kuinka

00:05:53.199 --> 00:05:57.285
sata vuotta sitten tämä väridynamiikka oli itse asiassa päinvastainen.

00:05:57.285 --> 00:06:03.738
1900-luvun alussa sininen yhdistettiin tyttövauvoihin ja pinkki

00:06:03.738 --> 00:06:06.527
poikavauvoihin.

00:06:06.527 --> 00:06:10.370
Tämä osoittaa, että värin yhdistäminen sukupuoleen on sosiaalinen konstruktio,

00:06:10.370 --> 00:06:15.769
se ei ole biologista, geneettistä eikä luonnollista.

00:06:15.769 --> 00:06:23.967
LEGO kuitenkin väittää toisin lehdistötiedotteessaan: "LEGO Ystävät on optimoitu tyttöjen makuun ja kiinnostuksenkohteisiin"

00:06:23.967 --> 00:06:27.193
LEGO on ennenkin nojannut sukupuolistereotypioihin

00:06:27.193 --> 00:06:30.861
markkinoinnissaan tytöille:

00:06:30.861 --> 00:06:37.856
1979 julkaistiin SCALA, korujenvalmistussetti.

00:06:38.548 --> 00:06:42.820
1992 LEGO julkaisi PARADISAN, joka sentään oli tarkoitettu yhteensopivaksi

00:06:42.820 --> 00:06:47.213
LEGO TOWN -teeman, nykyisen CITYn kanssa.

00:06:47.213 --> 00:06:50.994
"Paradisa, Paradisa, aurinko paistaa aina.

00:06:50.994 --> 00:06:57.007
Mennään rantaan, surffaamaan ja pelaamaan.

00:06:57.007 --> 00:07:01.930
Voimme tehdä mitä vaan aurinkotalossa.

00:07:01.930 --> 00:07:06.342
Paradisa, Paradisa, täällä meillä on hauskaa."

00:07:06.342 --> 00:07:10.614
Settiin kuului naispuolisia legohahmoja, se on hyvä, mutta laatikot olivat pinkkejä,

00:07:10.614 --> 00:07:16.390
ja kaikki aktiviteetit vapaa-ajan juttuja.

00:07:16.390 --> 00:07:20.815
1994 LEGO poisti Belville-teemasta lähes kaiken rakentamisen.

00:07:20.815 --> 00:07:23.610
Ja samoin kuin Ystävät-teemassa,

00:07:23.610 --> 00:07:28.365
Belvillen hahmot näyttivät enemmän Barbielta kuin perinteisiltä legohahmoilta.

00:07:28.365 --> 00:07:34.704
Leikit keskittyivät satuihin, jossa leikitään kotia prinssi hurmurin kanssa.

00:07:34.704 --> 00:07:38.757
Muutamaa vuotta myöhemmin LEGO toi takaisin Scala-teeman,

00:07:38.757 --> 00:07:45.444
josta lähes kaikki rakentaminen oli poistettu, ja pääteema oli hahmojen pukeminen ja leikkiminen Barbie-tyyliin..

00:07:45.444 --> 00:07:48.602
Ja lopulta, 2003, tämä:

00:07:48.602 --> 00:07:50.964
"Olet tyylikäs tyttö,

00:07:50.964 --> 00:07:53.525
vain napsaus ja tyylisi muuttuu,

00:07:53.525 --> 00:07:55.939
Olet tyylikäs tyttö,

00:07:55.939 --> 00:07:58.447
omalla tavallasi.

00:07:58.447 --> 00:08:04.368
Napsauta Clickits"

00:08:04.368 --> 00:08:07.696
Korujen teko tuli takaisin.

00:08:07.696 --> 00:08:13.354
En ymmärrä miten tämä tuote liittyy LEGOon, jäljellä ei ole mitään LEGOn symboleita.

00:08:13.354 --> 00:08:16.303
Ja tästä pääsemmekin takaisin vuoteen 2012 ja Ystävät-teemaan.

00:08:18.727 --> 00:08:21.110
"Tervetuloa kauniseen Heartlake Cityyn.

00:08:21.110 --> 00:08:28.772
Täällä ollaan! Tehdään hampurilaisia, pirtelöitä, muffinsseja. Täydellistä.

00:08:28.772 --> 00:08:31.280
Tervetuloa LEGO ystävien maailmaan."

00:08:31.280 --> 00:08:33.695
Joo..

00:08:33.695 --> 00:08:36.933
No, LEGOn Ystävät-teeman lehdistötiedote kertoo:

00:08:36.933 --> 00:08:42.731
"LEGO Ystävät tarjoaa tytölle mahdollisuuden realistiseen rooli-leikkiin, luovuuteen ja yksityiskohtaiseen, hahmo-perusteiseen maailmaan"

00:08:42.731 --> 00:08:47.360
ja ilmeissesti tytöt haluavat myös "enemmän kauneutta... asusteita... ja sisustamista."

00:08:47.360 --> 00:08:54.686
Tämä on hieman hämmentävää, sillä muistakin LEGO-seteistä voidaan sanoa samaa.

00:08:54.686 --> 00:09:00.770
Keskiaikainen Torikylä on erittäine yksityiskohtainen, samoin kuin Kuoleman Tähti, jossa on 13 eri sisustusta.

00:09:00.770 --> 00:09:02.302
Tai entäs sitten Hogwartin Linna?

00:09:02.302 --> 00:09:08.107
Mukana tulee Dumbledoren toimisto, olohuoneita ja astronomiatorni.

00:09:08.107 --> 00:09:15.770
Siinä on 11 eri legohahmoa ja asusteina on hattu, kirja ja taikasauvoja.

00:09:15.770 --> 00:09:18.183
Ja jopa pieni Rouva Norris!

00:09:18.183 --> 00:09:24.272
Jos tämä ei ole yksityiskohtaista roolileikkiä, sisustustamisineen, niin en tiedä mikä on.

00:09:24.272 --> 00:09:28.401
Unohdetaan nyt se kauneus, joka ilmeisesti tarkoittaa lähinnä pinkkiä..

00:09:28.401 --> 00:09:36.575
Näyttää siis siltä, että LEGO tekee jo leluja jotka tarjoavat luovaa roolileikkiä, sisustusta ja rakentamista,

00:09:36.575 --> 00:09:40.538
eli joku muu asia pidättelee tyttöjä ihastumasta LEGOihin.

00:09:40.538 --> 00:09:45.561
Ja se syy on LEGOn viestintä viimeisen 25 ajalta:

00:09:45.561 --> 00:09:49.881
LEGO kertoo jatkuvasti viestiä, että legopalikat ovat pojille.

00:09:49.881 --> 00:09:58.473
Miten LEGOn tuotteet muuttuivat suhteellisen sukupuolineutraaleista leluista poikakeskeiseksi?

00:09:58.473 --> 00:10:00.433
No, se ei tapahtunut sattumalta.

00:10:00.433 --> 00:10:04.979
Katso LEGO ja Sukupuoli -videosarjan osa 2, jossa kerron miten tämä tapahtui.

00:10:04.979 --> 00:10:10.443
Aloitan lyhyellä historialla LEGOn TV-mainoksista.

00:10:10.443 --> 00:10:14.748
Ja ehdotan LEGOlle muutamia tapoja ratkaista heidän sukupuolisegregaatio-ongelmat.

00:10:14.748 --> 00:10:23.433
Toivottavasti pidit tästä videosta. Se on kunnianhimoisin projektini tähän mennessä, ja vei todella paljon aikaa tehdä.

00:10:23.433 --> 00:10:29.838
Voit auttaa Feminist Frequency -sivustoa lahjoituksella,
sivulla feministfrequency.com/donate