0:00:00.417,0:00:06.256
Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!

0:00:06.256,0:00:09.850
LEGOt ovat yksi hienoimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.

0:00:09.850,0:00:15.922
Katsokaa vaikka tätä LEGO stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.

0:00:15.922,0:00:20.039
Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä.

0:00:20.039,0:00:28.058
Se avaa oven matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin ja tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.

0:00:28.058,0:00:34.296
Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä

0:00:34.296,0:00:36.328
on jättänyt tytöt unholaan.

0:00:36.328,0:00:43.585
Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,

0:00:43.585,0:00:47.256
mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:

0:00:47.256,0:00:52.219
"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.

0:00:52.219,0:00:57.377
LEGOn vaikutus lapsiin ympäri maailman on meille tärkeää,

0:00:57.377,0:01:01.045
heidän kehityksensä, kokemuksensa, keskittymiskykynsä.

0:01:01.045,0:01:08.290
Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."

0:01:08.290,0:01:17.486
LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.

0:01:17.486,0:01:22.291
No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?

0:01:22.291,0:01:24.501
"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.

0:01:24.501,0:01:31.842
Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.

0:01:31.842,0:01:37.361
Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.

0:01:37.361,0:01:42.781
Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!

0:01:42.781,0:01:46.789
Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."

0:01:46.789,0:01:50.485
Huoh. Mistä aloittaisimme?

0:01:50.485,0:01:58.631
Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja

0:01:58.631,0:02:06.084
Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.

0:02:06.084,0:02:12.966
Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.

0:02:13.166,0:02:16.404
Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,

0:02:16.404,0:02:22.129
värimaailma on pinkki-violetti-sävyinen.

0:02:22.129,0:02:29.072
LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.

0:02:29.072,0:02:35.040
Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.

0:02:35.040,0:02:38.290
Legoukot ovat keskeinen osa LEGOmaailmaa.

0:02:38.290,0:02:44.164
Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.

0:02:44.164,0:02:49.211
Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"

0:02:49.211,0:02:52.780
on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.

0:02:52.780,0:02:56.134
Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin

0:02:56.134,0:03:01.371
LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGOmaailmasta.

0:03:01.371,0:03:04.529
Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naisten töihin,

0:03:04.529,0:03:06.645
leipomiseen City Park kahvilassa,

0:03:06.645,0:03:09.452
hiusten laittoon,

0:03:09.452,0:03:11.866
lemmikkien hoitamiseen,

0:03:11.866,0:03:13.956
ja kodin ylläpitoon.

0:03:13.956,0:03:18.879
Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:

0:03:18.879,0:03:24.079
Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.

0:03:24.079,0:03:29.777
Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,

0:03:29.777,0:03:34.947
mutta pinkkiä ja violettia ei

0:03:34.947,0:03:43.121
pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.

0:03:43.121,0:03:46.186
Eikä siinäkään, että LEGO-seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,

0:03:46.186,0:03:51.273
ole mitään sinänsä ongelmallista.

0:03:51.273,0:03:54.870
Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.

0:03:54.870,0:03:58.013
Mutta LEGO menee pahasti metsään:

0:03:58.013,0:04:04.745
Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto

0:04:04.745,0:04:12.002
liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.

0:04:12.002,0:04:16.339
Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.

0:04:16.339,0:04:23.012
Siinä oikeassa, sinisestä paketista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan

0:04:23.012,0:04:30.025
on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakentaminen,

0:04:30.025,0:04:35.400
kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.

0:04:35.400,0:04:39.821
Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.

0:04:39.821,0:04:46.140
Aika outoa, ettei LEGO-kaupungissa ole juurikaan asuintaloja tai ruokapaikkoja.

0:04:46.140,0:04:48.872
Mitäs sitten tapahtuu kun Heartlake Cityssä syttyy tulipalo?

0:04:48.872,0:04:54.359
Varmaan täytyy kutsua pojat apuun. Entä kun LEGO cityssä yllättää nälkä?

0:04:54.359,0:04:59.561
Täytynee kutsua tytöt apuun. Tämä on absurdia.

0:04:59.561,0:05:04.855
Saatat ehkä ajatella, ettei lasten tarvitse noudattaa näitä ohjeita, että he voivat rakentaa LEGO-seteillä mitä tahansa.

0:05:04.855,0:05:08.616
Tytöt voisivat esimerkiksi tehdä kauneushoitolasta avaruusaseman.

0:05:08.616,0:05:13.864
Ongelma on, että Ystävät-teema pohjautuu tarinaan viidestä ystävyksestä,

0:05:13.864,0:05:18.077
ja kaikki mitä tyttöjen on tarkoitus tehdä seteillä, kietoutuu tähän tarinaan.

0:05:18.077,0:05:21.988
Tämä rajoittaa tyttöjen mahdollisuuksia.

0:05:21.988,0:05:28.495
Eikä LEGO-maailmassa ole mitään, mikä rohkaisisi tyttöjä näkemään sukupuolittuneen Heartlake Cityn yli.

0:05:28.495,0:05:33.276
Näyttää siltä, että LEGO on vakuuttunut siitä, että tytöt ja pojat luonnollisesti pitävät eri asioista.

0:05:33.276,0:05:41.449
LEGOn johtaja sanoi: "Keskityimme luomiseniloon, ja otimme huomioon tavan, jolla tytöt luonnollisesti leikkivät."

0:05:41.449,0:05:45.443
"Luonnollisuudesta" puhuminen sukupuolen yhteydessä johtaa ajatukseen

0:05:45.443,0:05:49.825
että tytöt ovat biologisesti suuntautuneita leikkimään nukeilla ja pinkeillä asioilla.

0:05:49.825,0:05:53.199
Peggy Orenstein on kirjoittanut siitä, kuinka

0:05:53.199,0:05:57.285
sata vuotta sitten tämä väridynamiikka oli itse asiassa päinvastainen.

0:05:57.285,0:06:03.738
1900-luvun alussa sininen yhdistettiin tyttövauvoihin ja pinkki

0:06:03.738,0:06:06.527
poikavauvoihin.

0:06:06.527,0:06:10.370
Tämä osoittaa, että värin yhdistäminen sukupuoleen on sosiaalinen konstruktio,

0:06:10.370,0:06:15.769
se ei ole biologista, geneettistä eikä luonnollista.

0:06:15.769,0:06:23.967
LEGO kuitenkin väittää toisin lehdistötiedotteessaan: "LEGO Ystävät on optimoitu tyttöjen makuun ja kiinnostuksenkohteisiin"

0:06:23.967,0:06:27.193
LEGO on ennenkin nojannut sukupuolistereotypioihin

0:06:27.193,0:06:30.861
markkinoinnissaan tytöille:

0:06:30.861,0:06:37.856
1979 julkaistiin SCALA, korujenvalmistussetti.

0:06:38.548,0:06:42.820
1992 LEGO julkaisi PARADISAN, joka sentään oli tarkoitettu yhteensopivaksi

0:06:42.820,0:06:47.213
LEGO TOWN -teeman, nykyisen CITYn kanssa.

0:06:47.213,0:06:50.994
"Paradisa, Paradisa, aurinko paistaa aina.

0:06:50.994,0:06:57.007
Mennään rantaan, surffaamaan ja pelaamaan.

0:06:57.007,0:07:01.930
Voimme tehdä mitä vaan aurinkotalossa.

0:07:01.930,0:07:06.342
Paradisa, Paradisa, täällä meillä on hauskaa."

0:07:06.342,0:07:10.614
Settiin kuului naispuolisia legohahmoja, se on hyvä, mutta laatikot olivat pinkkejä,

0:07:10.614,0:07:16.390
ja kaikki aktiviteetit vapaa-ajan juttuja.

0:07:16.390,0:07:20.815
1994 LEGO poisti Belville-teemasta lähes kaiken rakentamisen.

0:07:20.815,0:07:23.610
Ja samoin kuin Ystävät-teemassa,

0:07:23.610,0:07:28.365
Belvillen hahmot näyttivät enemmän Barbielta kuin perinteisiltä legohahmoilta.

0:07:28.365,0:07:34.704
Leikit keskittyivät satuihin, jossa leikitään kotia prinssi hurmurin kanssa.

0:07:34.704,0:07:38.757
Muutamaa vuotta myöhemmin LEGO toi takaisin Scala-teeman,

0:07:38.757,0:07:45.444
josta lähes kaikki rakentaminen oli poistettu, ja pääteema oli hahmojen pukeminen ja leikkiminen Barbie-tyyliin..

0:07:45.444,0:07:48.602
Ja lopulta, 2003, tämä:

0:07:48.602,0:07:50.964
"Olet tyylikäs tyttö,

0:07:50.964,0:07:53.525
vain napsaus ja tyylisi muuttuu,

0:07:53.525,0:07:55.939
Olet tyylikäs tyttö,

0:07:55.939,0:07:58.447
omalla tavallasi.

0:07:58.447,0:08:04.368
Napsauta Clickits"

0:08:04.368,0:08:07.696
Korujen teko tuli takaisin.

0:08:07.696,0:08:13.354
En ymmärrä miten tämä tuote liittyy LEGOon, jäljellä ei ole mitään LEGOn symboleita.

0:08:13.354,0:08:16.303
Ja tästä pääsemmekin takaisin vuoteen 2012 ja Ystävät-teemaan.

0:08:18.727,0:08:21.110
"Tervetuloa kauniseen Heartlake Cityyn.

0:08:21.110,0:08:28.772
Täällä ollaan! Tehdään hampurilaisia, pirtelöitä, muffinsseja. Täydellistä.

0:08:28.772,0:08:31.280
Tervetuloa LEGO ystävien maailmaan."

0:08:31.280,0:08:33.695
Joo..

0:08:33.695,0:08:36.933
No, LEGOn Ystävät-teeman lehdistötiedote kertoo:

0:08:36.933,0:08:42.731
"LEGO Ystävät tarjoaa tytölle mahdollisuuden realistiseen rooli-leikkiin, luovuuteen ja yksityiskohtaiseen, hahmo-perusteiseen maailmaan"

0:08:42.731,0:08:47.360
ja ilmeissesti tytöt haluavat myös "enemmän kauneutta... asusteita... ja sisustamista."

0:08:47.360,0:08:54.686
Tämä on hieman hämmentävää, sillä muistakin LEGO-seteistä voidaan sanoa samaa.

0:08:54.686,0:09:00.770
Keskiaikainen Torikylä on erittäine yksityiskohtainen, samoin kuin Kuoleman Tähti, jossa on 13 eri sisustusta.

0:09:00.770,0:09:02.302
Tai entäs sitten Hogwartin Linna?

0:09:02.302,0:09:08.107
Mukana tulee Dumbledoren toimisto, olohuoneita ja astronomiatorni.

0:09:08.107,0:09:15.770
Siinä on 11 eri legohahmoa ja asusteina on hattu, kirja ja taikasauvoja.

0:09:15.770,0:09:18.183
Ja jopa pieni Rouva Norris!

0:09:18.183,0:09:24.272
Jos tämä ei ole yksityiskohtaista roolileikkiä, sisustustamisineen, niin en tiedä mikä on.

0:09:24.272,0:09:28.401
Unohdetaan nyt se kauneus, joka ilmeisesti tarkoittaa lähinnä pinkkiä..

0:09:28.401,0:09:36.575
Näyttää siis siltä, että LEGO tekee jo leluja jotka tarjoavat luovaa roolileikkiä, sisustusta ja rakentamista,

0:09:36.575,0:09:40.538
eli joku muu asia pidättelee tyttöjä ihastumasta LEGOihin.

0:09:40.538,0:09:45.561
Ja se syy on LEGOn viestintä viimeisen 25 ajalta:

0:09:45.561,0:09:49.881
LEGO kertoo jatkuvasti viestiä, että legopalikat ovat pojille.

0:09:49.881,0:09:58.473
Miten LEGOn tuotteet muuttuivat suhteellisen sukupuolineutraaleista leluista poikakeskeiseksi?

0:09:58.473,0:10:00.433
No, se ei tapahtunut sattumalta.

0:10:00.433,0:10:04.979
Katso LEGO ja Sukupuoli -videosarjan osa 2, jossa kerron miten tämä tapahtui.

0:10:04.979,0:10:10.443
Aloitan lyhyellä historialla LEGOn TV-mainoksista.

0:10:10.443,0:10:14.748
Ja ehdotan LEGOlle muutamia tapoja ratkaista heidän sukupuolisegregaatio-ongelmat.

0:10:14.748,0:10:23.433
Toivottavasti pidit tästä videosta. Se on kunnianhimoisin projektini tähän mennessä, ja vei todella paljon aikaa tehdä.

0:10:23.433,0:10:29.838
Voit auttaa Feminist Frequency -sivustoa lahjoituksella,[br]sivulla feministfrequency.com/donate