Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!

LEGOt ovat yksi fantastisimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.

Katsokaa vaikka tätä LEGo stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.

Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä

ja sitä on pidetty väylänä matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin. Se tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.

Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä

on jättänyt tytöt unholaan.

Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,

mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:

"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.

suhtaudumme intohimolla LEGOn vaikutukseen lapsiin ympäri maailman,

heidän kehitykseensä, kokemuksiinsa, keskittymiskykyynsä

Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."

LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.

No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?

"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.

Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.

Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.

Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!

Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."

Huoh. Mistä aloittaisimme?

Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja

Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.

Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.

Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,

on värimaailma violetin ja pinkin valtaama.

LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.

Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.

Legoukot ovatkin aivan keskeinen osa LEGOmaailmaa.

Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.

Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"

on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.

Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin

LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGO maailmasta.

Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naistentöihin,

leipomiseen City Park kahvilassa,

hiusten laittoon,

lemmikkien hoitamiseen,

ja kodin ylläpitoon.

Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:

Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.

Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,

mutta pinkkiä ja violettia ei

pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.

Eikä siinäkään, että LEGO seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,

ole mitään sinänsä ongelmallista.

Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.

Mutta LEGO menee pahasti metsään:

Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto

liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.

Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.

Siinä oikeassa, sinisistä paketeista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan

on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakennus,

kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.

Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.