1
00:00:00,417 --> 00:00:06,256
Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!

2
00:00:06,256 --> 00:00:09,850
LEGOt ovat yksi fantastisimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.

3
00:00:09,850 --> 00:00:15,922
Katsokaa vaikka tätä LEGo stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.

4
00:00:15,922 --> 00:00:20,039
Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä

5
00:00:20,039 --> 00:00:28,058
ja sitä on pidetty väylänä matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin. Se tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.

6
00:00:28,058 --> 00:00:34,296
Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä

7
00:00:34,296 --> 00:00:36,328
on jättänyt tytöt unholaan.

8
00:00:36,328 --> 00:00:43,585
Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,

9
00:00:43,585 --> 00:00:47,256
mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:

10
00:00:47,256 --> 00:00:52,219
"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.

11
00:00:52,219 --> 00:00:57,377
suhtaudumme intohimolla LEGOn vaikutukseen lapsiin ympäri maailman,

12
00:00:57,377 --> 00:01:01,045
heidän kehitykseensä, kokemuksiinsa, keskittymiskykyynsä

13
00:01:01,045 --> 00:01:08,290
Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."

14
00:01:08,290 --> 00:01:17,486
LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.

15
00:01:17,486 --> 00:01:22,291
No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?

16
00:01:22,291 --> 00:01:24,501
"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.

17
00:01:24,501 --> 00:01:31,842
Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.

18
00:01:31,842 --> 00:01:37,361
Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.

19
00:01:37,361 --> 00:01:42,781
Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!

20
00:01:42,781 --> 00:01:46,789
Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."

21
00:01:46,789 --> 00:01:50,485
Huoh. Mistä aloittaisimme?

22
00:01:50,485 --> 00:01:58,631
Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja

23
00:01:58,631 --> 00:02:06,084
Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.

24
00:02:06,084 --> 00:02:12,966
Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.

25
00:02:13,166 --> 00:02:16,404
Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,

26
00:02:16,404 --> 00:02:22,129
on värimaailma violetin ja pinkin valtaama.

27
00:02:22,129 --> 00:02:29,072
LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.

28
00:02:29,072 --> 00:02:35,040
Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.

29
00:02:35,040 --> 00:02:38,290
Legoukot ovatkin aivan keskeinen osa LEGOmaailmaa.

30
00:02:38,290 --> 00:02:44,164
Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.

31
00:02:44,164 --> 00:02:49,211
Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"

32
00:02:49,211 --> 00:02:52,780
on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.

33
00:02:52,780 --> 00:02:56,134
Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin

34
00:02:56,134 --> 00:03:01,371
LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGO maailmasta.

35
00:03:01,371 --> 00:03:04,529
Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naistentöihin,

36
00:03:04,529 --> 00:03:06,645
leipomiseen City Park kahvilassa,

37
00:03:06,645 --> 00:03:09,452
hiusten laittoon,

38
00:03:09,452 --> 00:03:11,866
lemmikkien hoitamiseen,

39
00:03:11,866 --> 00:03:13,956
ja kodin ylläpitoon.

40
00:03:13,956 --> 00:03:18,879
Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:

41
00:03:18,879 --> 00:03:24,079
Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.

42
00:03:24,079 --> 00:03:29,777
Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,

43
00:03:29,777 --> 00:03:34,947
mutta pinkkiä ja violettia ei

44
00:03:34,947 --> 00:03:43,121
pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.

45
00:03:43,121 --> 00:03:46,186
Eikä siinäkään, että LEGO seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,

46
00:03:46,186 --> 00:03:51,273
ole mitään sinänsä ongelmallista.

47
00:03:51,273 --> 00:03:54,870
Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.

48
00:03:54,870 --> 00:03:58,013
Mutta LEGO menee pahasti metsään:

49
00:03:58,013 --> 00:04:04,745
Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto

50
00:04:04,745 --> 00:04:12,002
liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.

51
00:04:12,002 --> 00:04:16,339
Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.

52
00:04:16,339 --> 00:04:23,012
Siinä oikeassa, sinisistä paketeista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan

53
00:04:23,012 --> 00:04:30,025
on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakennus,

54
00:04:30,025 --> 00:04:35,400
kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.

55
00:04:35,400 --> 00:04:39,821
Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.