0:00:00.417,0:00:06.256
Hei lapset, LEGO on täällä, kokonainen uusi maailma rakennettavaksi!

0:00:06.256,0:00:09.850
LEGOt ovat yksi fantastisimmista ja luovimmista leluista, joita on ikinä kehitetty.

0:00:09.850,0:00:15.922
Katsokaa vaikka tätä LEGo stegosaurusta, sillä on jopa syttyvät silmät.

0:00:15.922,0:00:20.039
Tutkimus on osoittanut että LEGOilla leikkiminen edistää lasten kehittymistä

0:00:20.039,0:00:28.058
ja sitä on pidetty väylänä matematiikkaan, luonnon- ja insinööritieteisiin. Se tukee avaruudellista hahmotuskykyä ja luovuutta.

0:00:28.058,0:00:34.296
Valitettavasti LEGOn päätös suunnitella ja markkinoida tuotteitaan lähes yksinomaan pojille viime vuosikymmeninä

0:00:34.296,0:00:36.328
on jättänyt tytöt unholaan.

0:00:36.328,0:00:43.585
Kun LEGO sitten ilmoitti laajentavansa merkittävästi tuotantoaan tytöille vuonna 2012, innostuin,

0:00:43.585,0:00:47.256
mutta olin myös hieman skeptinen. Tässä LEGOn viesti:

0:00:47.256,0:00:52.219
"Itse asiassa pidämme velvollisuutenamme luoda fantastinen LEGO kokemus tytöille.

0:00:52.219,0:00:57.377
suhtaudumme intohimolla LEGOn vaikutukseen lapsiin ympäri maailman,

0:00:57.377,0:01:01.045
heidän kehitykseensä, kokemuksiinsa, keskittymiskykyynsä

0:01:01.045,0:01:08.290
Haluamme tehdä jotain tyttöihin vetoavaa, ja tarjota tämän hienon kokemuksen myös tytöille."

0:01:08.290,0:01:17.486
LEGO kertoo käyttäneensä miljoonia dollareita ja 4 vuotta asian tutkimukseen, ja budjetoineensa 40 miljoonaa tytöille suunnattuun markkinointiin.

0:01:17.486,0:01:22.291
No mitä yhtiö sitten on tehnyt integroidakseen tytöt takaisin LEGOn maailmaan?

0:01:22.291,0:01:24.501
"Lego Friends. Uudet LEGO ystävät.

0:01:24.501,0:01:31.842
Tervetuloa Kauniiseen Heartlake Cityyn. Olen Stephanie ja menossa uuteen kahvilaan ystäväni Olivian kanssa.

0:01:31.842,0:01:37.361
Tässä minä olen, sain juuri taloni sisustuksen valmiiksi. On aika chillata tyttöjen kanssa.

0:01:37.361,0:01:42.781
Kauneushoitolassa Emma on juuri laitettu valmiiksi menoon. Kivaa!

0:01:42.781,0:01:46.789
Tervetuloa LEGO Ystävien pariin."

0:01:46.789,0:01:50.485
Huoh. Mistä aloittaisimme?

0:01:50.485,0:01:58.631
Uudessa LEGO sarjassa on 23 settiä, jotka pyörivät 5 ystävyksen ympärillä. Mia, Emma, Andrea, Olivia ja

0:01:58.631,0:02:06.084
Stephanie pitävät hauskaa paikassa nimeltä Heartlake City, erotuksena LEGON tunnettuun Cityyn.

0:02:06.084,0:02:12.966
Heartlake City on pastellinvärinen, sukupuolisegrekoitu, stereotyyppisesti naisellinen, pikkuporvarillinen paratiisi.

0:02:13.166,0:02:16.404
Jotta olisi selvää, että nämä setit ovat tytöille,

0:02:16.404,0:02:22.129
on värimaailma violetin ja pinkin valtaama.

0:02:22.129,0:02:29.072
LEGO Ystävät on erotettu muusta LEGOmaailmasta myös aivan uusilla hahmoilla.

0:02:29.072,0:02:35.040
Perinteiset LEGOhahmot tunnetaan ympäri maailman.

0:02:35.040,0:02:38.290
Legoukot ovatkin aivan keskeinen osa LEGOmaailmaa.

0:02:38.290,0:02:44.164
Ne esiintyvät myös videopeleissä ja elokuvahahmoina sekä teemapuistoissa.

0:02:44.164,0:02:49.211
Heartlake Cityn Bratz/Barbie-tyylinen naishahmo, tai "mininukke"

0:02:49.211,0:02:52.780
on sitä vastoin pidempi, kurvikkaampi, ja pukeutuu hameeseen.

0:02:52.780,0:02:56.134
Tekemällä mini-nukeista aivan erinäköisen lajin

0:02:56.134,0:03:01.371
LEGO Ystävät erotetaan muusta LEGO maailmasta.

0:03:01.371,0:03:04.529
Ystävät-teema keskittyy parinteisiin naistentöihin,

0:03:04.529,0:03:06.645
leipomiseen City Park kahvilassa,

0:03:06.645,0:03:09.452
hiusten laittoon,

0:03:09.452,0:03:11.866
lemmikkien hoitamiseen,

0:03:11.866,0:03:13.956
ja kodin ylläpitoon.

0:03:13.956,0:03:18.879
Neljästätoista tuotteesta ainoastaan yksi on hieman erilainen:

0:03:18.879,0:03:24.079
Olivian keksijän työpaja. Tosin sielläkin kaikki työkalut ovat jostain syystä violetteja.

0:03:24.079,0:03:29.777
Pinkissä ja violetissa ei sinänsä ole mitään vikaan,

0:03:29.777,0:03:34.947
mutta pinkkiä ja violettia ei

0:03:34.947,0:03:43.121
pojille suunnatuissa seteissä näy, kun taas Heartlake Cityssä pastellivärit dominoivat.

0:03:43.121,0:03:46.186
Eikä siinäkään, että LEGO seteissä on mukana viihdekeskuksia ja kahviloita,

0:03:46.186,0:03:51.273
ole mitään sinänsä ongelmallista.

0:03:51.273,0:03:54.870
Tällaisia paikkojahan löytyy lähes kaikista kaupungeista.

0:03:54.870,0:03:58.013
Mutta LEGO menee pahasti metsään:

0:03:58.013,0:04:04.745
Ystävät-teeman aktiviteetit, kuten ruoanlaitto, kodinhoito ja hiustenlaitto

0:04:04.745,0:04:12.002
liittyvät stereotyyppisiin ja rajoittaviin rooliin naisille, sekä lasten leluissa että yhteiskunnassa muutenkin.

0:04:12.002,0:04:16.339
Ja tämäntyyppisiä paikkoja löytyy ainoastaan Heartlake citystä.

0:04:16.339,0:04:23.012
Siinä oikeassa, sinisistä paketeista löytyvässä, pojille markkinoidussa LEGO kaupungissa sen sijaan

0:04:23.012,0:04:30.025
on lukuisia teemoja kuten Etsi ja Pelasta, Poliisi, Palomiehet, Rakennus,

0:04:30.025,0:04:35.400
kaikki perinteisesti miehisiä aloja, vaikkei niiden sitä tarvitsisi olla.

0:04:35.400,0:04:39.821
Silmiinpistävää on, että paikkoja jossa LEGOukot asuvat ja syövät, ei ole.