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O Clube do Bolinha de LEGO - Lego & Gênero Parte 2

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    ♪ Todos os dias há aventura, sempre algo novo, e o time que inventa o amanhã é LEGO Land e você ♪
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    No meu último vídeo nós visitamos o marasmo suburbano
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    em cores pastéis e cheio de estereótipos de gênero que é o tema de LEGO Friends.
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    Nós também vimos as tentativas ridículas e um pouco hilárias da LEGO de vender para garotas nas últimas décadas.
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    Então, se você não assistiu aquele vídeo, vá em frente e confira antes de continuar com esse.
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    Não é nenhum segredo que o clube da LEGO é atualmente desenhado e vendido primariamente para garotos.
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    Repórter: Há muito poucas marcas de brinquedos tão ubíquas quanto o LEGO.
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    E mesmo assim pesquisas demonstram que LEGO só se dá com mais ou menos metade das crianças: a metade masculina.
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    Garoto: Olhe pro meu, mamãe!
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    Repórter: Desde 2005 a LEGO adotou isso, vendendo/fazendo marketing quase exclusivamente para garotinhos.
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    E isso tem dado aos garotos um impulso no mundo:
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    o aceleramento do desenvolvimento dos garotos foi atribuído às brincadeiras com LEGO.
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    Pesquisas mostram que elas ajudam a ter boas habilidades matemáticas, espaciais e de adaptação.
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    Como a companhia alterou sua experiência inicial de construção, relativamente universal e neutra em gênero,
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    para uma mais dominada por homens?
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    Bom, não foi por acidente.
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    O grupo LEGO intencionalmente o fez, de três maneiras.
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    1ª: Fazer marketing exclusivamente para garotos.
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    A LEGO tem desenhado, criado e divulgado intencionalmente
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    quase todo o universo LEGO especificamente e exclusivamente para garotos desde pelo menos a metade dos anos 1980.
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    Antes, vamos dar uma olhada rápida na história do marketing de LEGO antes que essa mudança de gênero tivesse ocorrido.
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    A LEGO remonta até o começo dos anos 1930, mas começou a produzir seus tijolos de plástico montáveis em 1949.
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    ♪ LEGO, um novo mundo para construir!
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    Essa garotinha teve tanta diversão, ela usou os LEGOs um por um.
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    Em um-dô-lá-si fez uma casa de esplendor, essa garotinha é uma fã de LEGO! ♪
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    A LEGO focava em divulgar seus produtor com uma ênfase forte na brincadeira criativa, na cooperação e na imaginação
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    pelas próximas três décadas de maneira relativamente universal para crianças de todos os gêneros, e até como algo que famílias podem fazer juntas.
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    Por volta da metade dos anos 80, no entanto, as garotas tinham desaparecido e a LEGO estava fazendo marketing quase exclusivamente para garotos.
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    Alguns de vocês talvez lembrem do Zack, sabem, o maníaco por LEGO.
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    ♪ Eu conheço um garoto, o nome dele é Zack,
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    seus micro chips são fora do normal,
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    ele construiu um Cadillac Blacktron,
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    ele é Zack, o maníaco por LEGO.
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    Ele mandou sua frota cósmica para Marte,
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    ele está lá cruzando as estrelas.
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    Sua mente está perdida no espaço sideral,
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    um cosmonauta - Terra chamando Zack, ei Zack, volte! ♪
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    Zack se tornou o mascote oficial da LEGO,
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    encarnando a experiência LEGO e ajudando a identificar a marca com brincadeira de garotos..
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    Os garotos continuaram a dminar o marketing da LEGO pelas próximas duas décadas.
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    ♪ Era uma vez um garoto, que descobriu um castelo mágico.
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    Dentro dele havia um lorde morcego e seus cavaleiros, uma bruxa e o cheiro de ossos apodrecendo.
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    Era hora de partir, e o garoto tentou escapar, mas a bruxa insistiu que ele ficasse...
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    pra jantar.
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    LEGO Mania! ♪
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    Ééééééé...
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    ♪ Pistões que bombeiam,
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    engrenagens que vão ajudá-lo,
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    motores fortes,
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    e lâminas que vão fasciná-lo.
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    Tecnicamente falando, vai te deixar ligado!
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    LEGO Mania. LEGO Mania! ♪
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    Em 2011, a LEGO garantiu ter passado a mensagem de que LEGO é para garotos com a sua campanha de Construir Junto.
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    "Ah, a viagem de estrada de pai e filho.
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    Só um pouco de imaginação, e você está pronto pra ir."
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    "Dizem que a casa de um homem é o seu castelo,
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    e nada é mais verdadeiro que isso quando essa casa está nas mão desse time de pai e filho.
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    Missão cumprida, cavalheiros, missão cumprida de fato. "
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    Cada anúncio gira em torno de pais e filhos colaborando em criações imaginativas de LEGO.
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    Você pode perceber que não há avós, mães, filhas ou irmãs construindo juntas.
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    2ª: Produzir temas e sets centrados e identificados como masculinos.
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    Através das últimas duas décadas, mas especialmente no fim dos anos 90 e início dos anos 2000,
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    a LEGO começou a criar e produzir mais sets que eram intencionalmente identificados e centrados em homens.
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    Para reforçar que LEGOs são especificamente para garotos,
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    a LEGO fez os seus produtos centrados em homens, ao popular seus sets e temas com minifiguras masculinas.
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    "Centrados em homens" significa que o foco da atenção está nos homens, em suas histórias e no que eles fazem.
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    Em termos de LEGO, isso se refere à mudança de suas figuras originais, com menos gênero,
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    a sets e temas dominados por personagens masculinos,
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    se afastando dos dois pontos e rosto sorridente para expressões carrancudas, de escárnio, e com barba.
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    Nas raras ocasiões em que as mulheres de fato aparecem, elas exibem batom vermelho e brilhante, curvas e decote.
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    A falta de minifiguras femininas no universo LEGO é impressionante;
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    estimativas conservadoras revelam que a razão de minifiguras unicamente identificadas como masculinas para minifiguras unicamente identificadas como femininas é de 18:1.
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    Essa disparidade no gênero das minifiguras só fez piorar quando a LEGO começou a fazer sets baseados em franquias cinematográficas,
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    como Star Wars, Indiana Jones e Piratas do Caribe.
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    Porque esses filmes são centrados e identificados como masculinos,
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    não surpreendentemente os temas e sets baseados neles também são centrados e identificados como masculinos.
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    Das 250 minifiguras únicas nos sets de Star Wars, por exemplo,
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    você pode contar o número de mulheres nos seus dedos.
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    Isso posiciona garotos e masculinidade como a negligência para o universo LEGO.
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    "Quem pode nos ajudar?
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    A ADU está aqui. Afaste-se, senhora, deixe a ADU tomar o controle. Vão pegá-los garotos!"
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    3ª - Focar em cenários estereotipados de brincadeiras de garotos, com ênfase no combate.
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    Lembram daquela coisa toda de criatividade e imaginação?
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    ♪ Você pode construir esse transporte fingindo que você está em Marte.
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    Essa caixa mostra maneiras de mudá-lo ao desmontar os carros.
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    Você pode remontá-los e fazer uma embarcação de escotismo
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    ou juntá-los com um laser para uma embarcação de defesa da base.
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    Você pode criar algo selvagem, supercarregado e novo.
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    O céu é o limite quando o time é LEGO Land e você! ♪
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    Isso foi em 1985; vamos ver agora o que está acontecendo nos temas contemporâneos de LEGO.
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    "Prepare suas armas. E prepare-se.
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    Você constrói a batalha.
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    Transforme para o modo de ataque.
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    Prepare para a batalha.
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    Arme os foguetes.
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    Prepare as armas.
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    Carregue o míssel.
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    Você pode carregar as bombas.
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    Guarneça os canhões.
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    Carregue os foguetes.
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    Arme o míssel.
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    Prepare os torpedos.
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    E contra-ataque.
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    Dispare à vontade.
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    Dispare o canhão.
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    Dispare a catapulta poderosa.
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    Fogo!
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    Fogo!
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    Dispare o míssel.
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    E ataque!
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    Enquanto o Grupo LEGO por si só admitiu que eles priorizaram o fornecimento para garotos,
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    isso notavelmente mudou seu marketing e design de produtos
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    para ser menos sobre os benefícios educacionais do LEGO, como cultivar criatividade e imaginação,
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    e ser mais sobre combate, agressão, conflito e cenários de competição
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    que se parecem bem mais com G.I Joe do que com o LEGO do passado.
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    Até no popular tema de LEGO City nós começamos a ver elementos de conflito tomarem o papel principal,
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    com a edição do subtema de policial e bandido pelos últimos anos.
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    Não é que mulheres e garotas não estejam nunca interessadas em brincadeiras baseadas em combate -
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    agressão e competição são, evidentemente, possíveis comportamentos humanos para pessoas de todos os gêneros.
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    Em nossa atual sociedade patriarcal, no entanto, traços associados com homens e masculinidade são mais valorizados,
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    até os que não são exatamente os mais benéficos socialmente.
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    "Ninjago, reconstrua seu peão e vença a batalha"
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    "- Mas e quanto à minha irmã?
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    - Nós vamos salvar uma garota? Ela é gata?"
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    "Torne-se o mestre de girajitsu"
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    Nesse caso, a LEGO enfatizou fortemente o combate e o conflito violento em nome de fazer marketing para garotos.
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    Essa escolha de marketing tem uma consequência posterior de limitar os garotos, porque eles perdem brinquedos que ajudam a desenvolver
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    a cooperação, a construção de relacionamentos, carinho e cuidado.
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    Agora vamos levar tudo isso de volta para o novo LEGO "para garotas".
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    Enquanto todo o conceito e marketing do tema de LEGO Friends é profundamente problemático,
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    não é desprovido de alguns pequenos méritos.
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    A ênfase em compartilhar, cooperar e cuidar transmite valores que eu adoraria ver em brinquedos para crianças de todos os gêneros.
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    Até o título de LEGO Friends direciona a atenção para a importância da construção de relacionamentos.
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    No entanto, esses valores são quase exclusivamente encontrados na mídia e em brinquedos para garotas,
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    e são embrulhados em perigosos estereótipos de gênero.
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    Enquanto isso, esses valores positivos estão quase completamente ausentes em brinquedos destinados a garotos.
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    As repercussões disso podem ser graves,
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    relegando a responsabilidade de desenvolver relacionamentos e comunicação saudáveis em mulheres
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    e simultaneamente reforçando para garotos e homens que usar a violência é uma opção prática para resolver conflitos,
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    até os interpessoais.
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    Uma vez que a LEGO categorizou todos os seus produtos como "para garotos",
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    eles foram acurralados e forçados a criar uma coleção distinta e separada "para garotas".
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    LEGO Friends é claramente divulgado como "proibido para garotos",
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    o que de fato reforça que o resto do universo LEGO é "para garotos",
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    e só para garotos.
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    Se nós olharmos para a linguagem na propaganda para sets divulgados para garotos,
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    eles são encorajados a ativamente participar na construção como uma parte central da história.
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    "Você pode construir o imenso helicóptero."
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    Você pode construir o tanque clone turbo massivo."
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    "Você pode construir o Batmóvel."
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    "Você pode construir o caminhão-dinossauro."
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    "Você pode construir o foguete."
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    "você pode construir o castelo do rei."
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    Mas no marketing de LEGO Friends a construção não é central para a narrativa que está sendo vendida.
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    "Dirija pela casa da Olivia,
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    passe pelo veterinário com todos os bichinhos,
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    para o recém-construído café.
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    - Nós chegamos!
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    Vamos todas ajudar,
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    fazer hambúrgueres,
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    shakes,
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    cozinhar os bolinhos! "
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    Viu como todas as coisas foram construídas mas a ação não é atribuída a ninguém?
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    As minifigs simplesmente aparecem no "recém-construído café".
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    E a brincadeira deve acontecer depois que a construção está completa.
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    Ao contrário dos outros comerciais, em que garotos são encorajados a ativamente construir
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    como parte de sua experiência em LEGO.
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    Agora, para o crédito das garotas e mulheres, muitas de nós temos teimosamente continuado a gostar dos sets clássicos
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    apesar dos melhores esforços da LEGO em nos ignorar e nos chutar pra fora do clubinho do LEGO.
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    Então a LEGO gastou quatro anos e milhões de dólares
  • 10:00 - 10:03
    para pesquisar os desejos das garotas, para construir outro marasmo da Barbie
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    e continua a ignorar o fato de que eles já têm um produto potencialmente ótimo para garotas:
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    se chama LEGO!
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    Ou costumava ser.
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    A lógica da LEGO acerca de dar às garotas o que elas "querem" soa muito como marketing de auto-realização,
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    como Lisa Wade apontou no Ms. Blog:
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    "Executivos vão a enormes distâncias para explicar que a linha é baseada em pesquisas...
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    Esse quadro dá à companhia uma desculpa para reproduzir os mesmos velhos estereótipo de gênero
  • 10:28 - 10:30
    que nós vemos através de nossa cultura...
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    Dessa forma eles tentam deixar claro que eles não devem
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    ser responsabilizados pelas mensagens que seus produtos transmitem. "
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    A verdadeira conclusão a se tirar da pesquisa da LEGO
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    é que os literalmente bilhões de dólares que a mídia e as companhias de brinquedos gastaram,
  • 10:41 - 10:42
    nos últimas duas décadas,
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    em marketing agressivamente marcado por gênero e estereótipos de gênero funcionaram.
  • 10:46 - 10:50
    Nós vemos menos comerciais de meninos e meninas brincando juntos,
  • 10:50 - 10:54
    e mais produtos que segregam meninos e meninas em categorias diferentes de pessoas,
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    cada uma com idéias muito rígidas e limitantes de quais papéis são apropriados.
  • 10:58 - 11:00
    Todo esse marketing é sem saída,
  • 11:00 - 11:04
    e jovens e adultos, da mesma forma, internalizam essas mensagens profundamente danosas e limitantes.
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    Mesmo que a gente não queira acreditar,
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    a verdade é que a propaganda funciona para nos manipular,
  • 11:09 - 11:12
    e funciona muito bem, ou as corporações não a fariam.
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    O que a LEGO devia ter feito, se eles falassem sério sobre expandir o universo LEGO para incluir garotas,
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    seria realmente incluí-las de maneira significativa,
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    e não segregá-las e separá-las em seu próprio enclave cor-de-rosa.
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    Para o futuro, aqui vão duas sugestões que a LEGO pode usar como ponto de partida
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    para pensar sobre produzir e divulgar novos produtos.
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    Primeiro, eles têm que integrar mais personagens minifiguras femininas em seus temas
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    e torná-las foco desses sets.
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    Então, eles têm que banir completamente essa coisa dessa boneca "moçafigura" de todo o universo LEGO.
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    Em segundo lugar, a LEGO precisa voltar para a prancheta e criar produtos que cultivem a criatividade e a imaginação
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    que crianças de todos os gêneros vão adorar.
  • 11:50 - 11:54
    Eles podem começar tirando a ênfase da testosterona, macheza e combate,
  • 11:54 - 12:00
    e criando sets de apelo universal que incluam cenários de profissão e aventura para crianças de todos os gêneros.
  • 12:00 - 12:03
    a LEGO pode olhar para sua própria coleção especializada Creator,
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    que inclui sets que são mais reminiscentes à experiência original de construção com LEGO.
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    Esses sets até vêm com três diferentes guias de construção,
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    que ajudam a encorajar os construtores a pensar sobre os tijolos como elementos que podem ser recombinados,
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    separados e reconstruídos de maneiras diferentes.
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    Infelizmente a linha Creator não é priorizada dentro do universo LEGO.
  • 12:23 - 12:27
    Esta campanha publicitária do começo dos anos 80 tem sido bastante compartilhada online,
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    não só porque enfatiza fortemente os bem construídos benefícios da brincadeira criativa,
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    mas porque o faz sem explorar estereótipos de gênero e notavelmente sem priorizar meninos em detrimento das meninas.
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    Esse anúncio em particular mostra uma menininha orgulhosamente exibindo sua nova criação de LEGO com o texto:
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    "O que isso é, é lindo."
  • 12:45 - 12:52
    E de fato é lindo mostrar uma menininha sem constrangimento pelas noções regressivas de gênero.
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    Além de ser críticos ao estereótipo de gênero,
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    nós devemos ser conscientemente críticos dos valores que são transmitidos pelos brinquedos de criança.
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    E, sejamos honestos, brinquedos que promovem compartilhamento e cooperação,
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    criatividade e imaginação, são provavelmente uma escolha educacional melhor para criar crianças saudáveis e bem desenvolvidas
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    do que um foco constante em explodir coisas e atirar nas pessoas.
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    Entre os sets Creator e essa campanha publicitária,
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    fica claro que a LEGO já sabe como criar uma experiência de diversão universal e inclusiva
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    da qual crianças de todos os gêneros podem fazer parte.
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    Então, o próximo passo é de fato fazê-lo, por todo o universo LEGO.
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    Eu espero que você tenha gostado do vídeo,
  • 13:31 - 13:35
    foi provavelmente meu trabalho mais ambicioso até hoje e levou um tempo enorme pra ser montado.
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Title:
O Clube do Bolinha de LEGO - Lego & Gênero Parte 2
Description:

Na parte 1 de minha série em duas partes sobre LEGO e Gênero, eu explorei como a LEGO se equivocou completamente com o LEGO Friends e provi uma breve história das tentativas ridículas e ligeiramente hilárias da LEGO de fazer publicidade para garotas desde o fim dos anos 70. Assista a Parte 1: https://www.youtube.com/watch?v=CrmRxGLn0Bk

Na parte 2, eu mergulho em como a LEGO mudou seus produtos desde seu início relativamente neutro em gênero nas experiências de construção, para uma experiência mais centrada e identificada como masculina. O grupo LEGO o fez intencionalmente, de três maneiras diferentes: 1. Direcionar a publicidade exclusivamente para garotos; 2. Produzir temas e sets centrados e identificados como masculinos e 3. Focar em cenários estereotipados de brincadeiras de menino, com ênfase no combate. O forte foco nos garotos têm efetivamente chutado as garotas para fora do clube de LEGO. Continue assistindo até o fim, quando eu dou algumas sugestões para a LEGO sobre como resolver esse problema de segregação de gênero.

Para mais informações, links, e uma transcrição completa, visite: http://www.feministfrequency.com

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Assista a montagem com anúncios violentos de LEGO - http://www.youtube.com/watch?v=sDThHosFS_0
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Video Language:
English
Team:
Feminist Frequency
Duration:
13:43
Laura Alves Gonzaga edited Portuguese subtitles for The LEGO Boys Club - Lego & Gender Part 2
Laura Alves Gonzaga added a translation

Portuguese subtitles

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