LEGO Friends - LEGO & Gender Part 1
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0:00 - 0:07Lego está aqui! Ei, crianças, olhem, um novo mundo para construir!
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0:07 - 0:10Legos são um dos mais fantásticos e criativos brinquedos já projetados.
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0:10 - 0:15Quer dizer, olha isso! É um estegossauro de LEGO! Ele até tem olhos que brilham! Rawr!
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0:16 - 0:20Pesquisas demonstram que brincar com legos acelera o desenvolvimento das crianças
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0:20 - 0:24e também funciona como um portal de entrada para os campos da matemática, ciência e da engenharia,
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0:24 - 0:28promovendo a memória e projeção espacial, e claro, a imaginação.
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0:28 - 0:33Tristemente, como consequência da decisão estratégica da LEGO de projetar brinquedos quase que exclusivamente
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0:33 - 0:37para meninos, pelas últimas décadas, as garotas tem sido deixadas de lado.
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0:37 - 0:41Então quando o grupo LEGO anunciou que eles estavam comprometidos a expandir a experiência LEGO
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0:41 - 0:43para garotas em 2012 de uma maneira significativa,
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0:43 - 0:48Fiquei empolgada! Mas... um pouco cética. Aqui está o que a empresa tem a dizer:
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0:48 - 0:53CEO: "Na verdade, nos vemos com o dever de encontrar uma experiência LEGO fantástica para as garotas.
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0:53 - 0:58Nós somos apaixonados pelo que a experiência LEGO trouxe às crianças do mundo, quer dizer
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0:58 - 1:02o desenvolvimento, ótima experiência, habilidade de concentrar-se,
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1:02 - 1:07e não é bom o suficiente que não consigamos fazer algo que realmente apele às garotas,
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1:07 - 1:09e entregar essa mesma experiência para elas."
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1:09 - 1:14A LEGO afirma que gastou milhões de dólares e 4 anos fazendo pesquisas intensas nessa área,
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1:14 - 1:18e eles ainda orçaram 40 milhões de dólares para fazer o marketing para garotas, globalmente.
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1:18 - 1:22Então com tudo isso, o que a empresa realmente fez para trazer as garotas na experiência LEGO?
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1:22 - 1:28VOZ: "Lego friends! Novo Lego Friends! Seja bem vinda para a bela Heartlake City,
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1:28 - 1:33STEPHANIE: Sou a Stephanie, e vou em uma festa no novo Café com a minha amiga Olívia!
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1:33 - 1:37OLIVIA: Essa sou eu! Eu acabei de decorar minha casa! Hora de curtir com as garotas!
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1:37 - 1:43No salão de beleza, Emma está pronta para sair! EMMA: "Isso vai ser tão divertido!"
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1:43 - 1:47Bem vinda ao mundo de LEGO Friends! Novo Lego Friends!"
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1:47 - 1:49facepalm
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1:49 - 1:51Então, onde nós começamos?
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1:51 - 1:55Essa nova coleção da LEGO possui 23 conjuntos focados nas vidas de cinco amigas:
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1:55 - 1:59Mia, Emma, Andrea, Olivia e Stephanie.
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1:59 - 2:02Que se encontram e se divertem em um lugar chamado "Heartlake City"
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2:02 - 2:05Mas não o confunda com a cidade padrão do LEGO,
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2:05 - 2:07que é seu tema mais antigo,
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2:07 - 2:10não... Heartlake City é uma cidade em tons pastéis,
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2:10 - 2:14segregada por gêneros, um paraíso estereotipicamente feminino e suburbano.
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2:14 - 2:17E para deixar absolutamente claro que esses conjuntos são para garotas,
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2:17 - 2:19a empresa cobriu tudo em cor-de-rosa e roxo.
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2:19 - 2:22Do logotipo, para as caixas, até as peças em si.
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2:22 - 2:27Outra forma em que a LEGO segregou o tema "LEGO Friends" do resto da franquia
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2:27 - 2:29foi criando um boneco LEGO completamente novo.
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2:29 - 2:35Os bonecos tradicionais, chamados "Minifigs", se tornaram um ícone reconhecido mundialmente.
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2:35 - 2:41Os Minifigs são o centro de todo o universo LEGO, aparecendo em suas franquias de jogos e filmes,
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2:41 - 2:43outras mercadorias relacionadas, e até mesmo em parques temáticos.
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2:44 - 2:49Em contraste a isso, a nova Minifig estilo "Bratz", que aparece em Heartlake City,
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2:49 - 2:53é mais alta, tem mais curvas, e usa pequenas minissaias.
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2:53 - 2:56Por transformar, essencialmente, a nova miniboneca em uma espécie completamente nova,
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2:56 - 3:01isso acaba separando ainda mais essa nova série de todo o resto do universo LEGO.
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3:01 - 3:05O conjunto "LEGO Friends" se concentra em tarefas tradicionalmente consideradas femininas,
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3:05 - 3:07incluindo cozinhar, no City Park Café,
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3:07 - 3:10arrumar os cabelos no Butterfly Beauty Shop,
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3:10 - 3:12cuidar de animais de estimação no Heartlake Vet,
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3:12 - 3:14ou brincar de casinha, na Olivia's House.
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3:14 - 3:17Entre os 14 conjuntos inicialmente oferecidos, o único que se distancia deste molde
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3:17 - 3:20é o Olivia's Adventurer's Workshop, que seria muito legal,
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3:20 - 3:25se não fosse pela decisão inexplicável de fazer com que todas as ferramentas fossem roxas...
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3:25 - 3:27Agora, não existe nada inerentemente errado com cor-de-rosa e roxo,
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3:27 - 3:30Eu mesma gosto destas cores às vezes... Obviamente!
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3:30 - 3:35Cor-de-rosa e roxo são apenas duas cores de todo o arco-íris disponível no universo LEGO.
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3:35 - 3:39O problema é que essas cores raramente aparecem nos conjuntos focados em garotos,
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3:39 - 3:43e Heartlake City é dominada, inteiramente, por essa palheta de cores suave e pastel.
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3:43 - 3:47Também não existe nada inerentemente errado com conjuntos LEGO que possuem locais para morar,
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3:47 - 3:51locais para comer, salões de beleza, locais para entretenimento e etc.
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3:51 - 3:55pois todos esses são estabelecimentos que você esperaria encontrar em qualquer cidade.
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3:55 - 3:58Mas aqui é onde a LEGO começa a errar horrendamente:
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3:58 - 4:01Primeiro: as atividades exibidas no conjunto LEGO Friends,
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4:01 - 4:05como assar bolos, cozinhar, cuidar de crianças, da casa, decorar interiores, arrumar cabelos,
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4:05 - 4:10são baseadas em papéis extremamente estereotipados e limitantes para mulheres em brinquedos infantis,
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4:10 - 4:13e infelizmente, na sociedade em geral.
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4:13 - 4:17Segundo: essas definições só existem no mundo das garotas, em Heartlake City.
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4:17 - 4:19A verdadeira cidade LEGO, por outro lado,
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4:19 - 4:23você sabe, aquela que vem nas caixas azuis, cujo marketing é focado quase exclusivamente em meninos...
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4:23 - 4:26possui muitos subtemas diferentes,
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4:26 - 4:30incluindo busca e resgate, polícia, bombeiros, construção civil, estações espaciais,
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4:30 - 4:34que são tradicionalmente identificadas como ocupações masculinas.
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4:34 - 4:36Embora... não devessem ser.
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4:36 - 4:40Notavelmente ausente são lugares para os Minifigs morarem, ou comerem.
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4:40 - 4:46Não é curioso que não existe quase nenhuma habitação, entretenimento ou restaurante na cidade LEGO?
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4:46 - 4:49Então, o que acontece quando algo em Heartlake City pega fogo?
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4:49 - 4:52Imagino que você precisaria chamar os meninos para apagar esse fogo...
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4:52 - 4:55Similarmente, o que acontece quando alguém na cidade LEGO sente fome?
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4:55 - 4:58Imagino que você teria de chamar as garotas para cozinhar algo para eles.
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4:58 - 5:00Isso é simplesmente absurdo.
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5:00 - 5:03Agora, você deve estar pensando que as crianças não precisam seguir as instruções,
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5:03 - 5:05eles podem construir o que quiserem com o conjunto LEGO.
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5:05 - 5:08Garotas poderiam construir espaçonaves com o conjunto de salão de beleza, por exemplo!
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5:08 - 5:14O problema é que o tema "LEGO Friends" foi desenvolvido com base na história de 5 amigas,
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5:14 - 5:18e tudo que as garotas deveriam fazer com o conjunto gira em torno dessa história.
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5:18 - 5:22Isso limita severamente as possibilidades do que a maioria das garotas vai fazer com os conjuntos,
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5:22 - 5:26e não há nada no resto do universo LEGO que encorajará as garotas
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5:26 - 5:29a pensarem fora das paredes de Heartlake City.
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5:29 - 5:33Parece que a LEGO está convencida que garotos e garotas naturalmente possuem interesses diferentes...
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5:33 - 5:36O CEO do grupo LEGO disse:
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5:36 - 5:39"Nós nos focamos em criar uma experiência centrada na alegria da criação,
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5:39 - 5:41ao mesmo tempo prestando atenção na forma natural em que as garotas constroem e brincam."
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5:41 - 5:45Usar a linguagem de "natural" ou "natureza" em referência a gêneros,
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5:45 - 5:50infere que garotas são biologicamente predispostas a gostar de bonecas e coisas cor-de-rosa.
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5:50 - 5:53Como descrito por Peggy Orenstein, em seu livro "Cinderella ate my daughter",
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5:53 - 5:57na virada do século, essa dinâmica de cor associada ao gênero era, na verdade, invertida.
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5:57 - 6:01No início dos anos 1900, a cor azul era associada com bebês meninas,
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6:01 - 6:03e cor-de-rosa, com bebês meninos.
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6:03 - 6:07Sério! Pode ser difícil de acreditar, mas você pode pesquisar.
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6:07 - 6:10Isso demonstra que a associação de cor com o gênero é um constructo social,
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6:10 - 6:16Não é biológico, não é genético, não é natural, é inventado!
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6:16 - 6:19Contrário à divulgação da LEGO para a imprensa,
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6:19 - 6:21que diz que "LEGO Friends é o primeiro produto 100% de experiência LEGO de construção
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6:21 - 6:24otimizado para os gostos e interesses das garotas".
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6:24 - 6:27A LEGO tentou esse tipo de estereótipo de gênero antes.
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6:27 - 6:30Aqui está uma rápida história das tentativas ridículas da LEGO de vender para garotas:
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6:30 - 6:35Em 1979, a LEGO lançou a Scala, um kit de fabricação de jóias,
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6:35 - 6:38que tinha pequenas peças de plástico, com flores e pássaros pintados nas mesmas.
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6:38 - 6:42Em 1992, a LEGO lançou a coleção Paradisa,
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6:42 - 6:48que para seu crédito, deveria se integrar com o tema maior de cidade, que agora é a cidade LEGO.
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6:48 - 7:07*música tema*
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7:07 - 7:09Ela incluia Minifigs fêmeas, e isso é bacana,
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7:09 - 7:11mas todas as caixas eram rosa choque,
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7:11 - 7:13e todas as atividades eram atividades focadas em diversão,
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7:13 - 7:15como o "Pool Side Paradise",
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7:15 - 7:17a feira de brinquedos, e o country club.
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7:17 - 7:21EM 1994 a LEGO reduziu a experiência de construção a quase nada, com a linha Bellville,
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7:21 - 7:24e de forma similar às Minifigs da LEGO Friends,
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7:24 - 7:29os personagens da Belville se pareciam muito mais com Barbies do que com as Minifigs tradicionais.
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7:29 - 7:31A brincadeira focava em contos-de-fada,
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7:31 - 7:33onde as garotas brincavam de casinha com o príncipe encantado,
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7:33 - 7:35ou davam festas mágicas de chá.
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7:35 - 7:38Alguns anos depois, a LEGO trouxe de volta a linha Scala, mas apenas em nome,
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7:38 - 7:41porque desta vez não havia virtualmente nada para construir,
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7:41 - 7:45e o centro da brincadeira era brincar de vestir as bonecas que eram imitações da Barbie.
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7:45 - 7:49E finalmente, em 2003, isso aconteceu:
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7:49 - 8:05*música tema*
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8:05 - 8:08Então, eles trouxeram de volta a fabricação de jóias com os Clickits.
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8:08 - 8:11Não faço ideia de como esse produto é associado ao universo LEGO,
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8:11 - 8:14porque não possui nenhum dos elementos icônicos do universo LEGO.
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8:14 - 8:17Isso nos traz de volta a 2012 com o novo tema LEGO Friends.
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8:17 - 8:21"VOZ: Novo LEGO Friends! Bem vinda à bela Heartlake City,
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8:21 - 8:23'Estamos aqui!' 'Vamos todas ajudar!'
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8:23 - 8:29Fazer hamburgueres, milkshakes, assar os cupcakes, é perfeito!
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8:29 - 8:32Bem vinda ao mundo de LEGO Friends!"
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8:32 - 8:34Pois é...
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8:34 - 8:37Mas continuando, a divulgação da LEGO à imprensa sobre essa linha diz que:
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8:37 - 8:41"A linha LEGO Friends realiza os desejos de garotas pela brincadeira de dramatização,
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8:41 - 8:43criatividade, e um mundo baseado em personagens altamente detalhado."
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8:43 - 8:47E aparentemente, garotas também desejam mais beleza, acessórios, e decoração de interiores.
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8:47 - 8:53Estou um pouco confusa, porque todas essas coisas também se aplicam aos outros conjuntos da LEGO.
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8:53 - 8:55Vamos ver alguns exemplos:
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8:55 - 8:57O Mercado Medieval é extremamente detalhado,
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8:57 - 9:01assim como a Estrela da Morte, que possui 13 interiores separados.
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9:01 - 9:03E o que dizer do castelo de Hogwarts?
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9:03 - 9:04Ele vem como escritório do Dumbledore,
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9:04 - 9:06as salas comunais da Sonserina e Grifinória,
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9:06 - 9:08a torre de Astronomia,
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9:08 - 9:09o grande Salão de Entrada,
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9:09 - 9:11possui 11 Minifigs diferentes,
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9:11 - 9:15e como acessórios, você leva o Chapéu Seletor, o diário de Tom Riddle, a presa do Basilisco,
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9:15 - 9:18muitas varinhas diferentes, e até mesmo uma pequena Mrs. Norris.
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9:18 - 9:23Se isso não é um mundo altamente detalhado, criativo, propício para fantasia e decoração de interiores,
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9:23 - 9:25então, não sei o que é...
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9:25 - 9:29Deixando de lado o desejo por beleza, que, imagino, significa apenas "cor-de-rosa".
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9:29 - 9:31Parece que a LEGO já faz brinquedos que oferecem mundos
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9:31 - 9:35criativos, fantasiosos, baseados em personagens, cheios de acessórios, com construção de cenários.
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9:37 - 9:41Então deve haver outra coisa mantendo as garotas distanciadas da experiência LEGO.
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9:41 - 9:44A real razão por que garotas não estão se interessando por LEGOs como um todo,
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9:44 - 9:50é porque no último quarto de século, o grupo tem dito a elas que "tijolos são para garotos".
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9:50 - 9:55Como os produtos da LEGO mudaram de seu início relativamente neutro e universal,
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9:55 - 9:59para uma versão mais dominantemente identificada como masculina?
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9:59 - 10:01Bom, isso não aconteceu por acidente...
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10:01 - 10:04Junte-se a mim para a segunda parte dessa série,
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10:04 - 10:06em que vou explorar as razões de isso ter acontecido.
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10:06 - 10:08começando com a breve história dos comerciais de TV da LEGO,
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10:08 - 10:10incluindo "Zac, o Legomaníaco",
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10:11 - 10:15E também vou dar algumas sugestões à LEGO sobre como corrigir seu problema de segregação de gênero.
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10:17 - 10:21Espero que você tenha gostado desse vídeo, foi provavelmente meu projeto mais ambicioso até hoje,
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10:21 - 10:24e levou um tempo imenso para montar.
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10:24 - 10:27Por favor, ajude a manter o Feminist Frequency funcionando, doando hoje.
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10:27 -Visite o endereço acima.
- Title:
- LEGO Friends - LEGO & Gender Part 1
- Description:
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For more information, links and a full transcripts visit http://www.FeministFrequency.com
LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.
In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.
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- Video Language:
- English
- Team:
- Feminist Frequency
- Duration:
- 10:31
Lissa Capeleto edited Portuguese, Brazilian subtitles for LEGO Friends - LEGO & Gender Part 1 | ||
Lissa Capeleto edited Portuguese, Brazilian subtitles for LEGO Friends - LEGO & Gender Part 1 | ||
Lissa Capeleto added a translation |